一、文旅类官方抖音号现状
基于短视频APP的火爆发展，近年来各行各业都开始通过短视频、直播和线上挑战赛等形式开展宣传活动。作为官方政府部门，文化和旅游部也于2019年开通官方抖音账号，随后各省市文旅部门也都陆续开通官方抖音账号，以进一步扩大文旅宣传推广阵地，形成“两微一抖”传播矩阵。为开拓江苏地区文旅宣传渠道，以短视频形式向广大网友展示江苏地区的美食美景及人文风光，江苏省文化和旅游厅官方抖音账号“水韵江苏”于2020年1月2日正式上线。截止至2021年3月13日共发布短视频178个，点赞量130万余次，粉丝数量26万余人。
二、SWOT分析法
SWOT分析法也被称为“SWOT矩阵”，其主要包含四个方面分析:优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunities)和威胁(Threats)。可用于分析一个组织机构、一个项目或一个事件的内部优势、缺陷、外部市场机会及可能存在的危机。
“水韵江苏”抖音账号作为江苏省文化和旅游厅在短视频平台推广本地文化、吸引线下旅游打卡的宣传运营项目，账号运营数据显示良好，具有一定的典型性。用SWOT分析法对其进行分析可以更好的探索文旅类官方抖音号的运营模式及策划方向。
三、“水韵江苏”抖音号个案分析
“水韵江苏”抖音账号在2020年1月2日-2021年3月13,日之，发布视频数量共178条，累计获赞130余万次、吸引粉丝关注26万余个。其短视频制作内容涉及非遗、美食、文博、展览、文创、夜市、游园、乡村等14个文旅相关主题。
(一)优势
在文旅融合的创新发展背景下，为展现江苏地区独特的人文资源和品质旅游，吸引各地游客，“水韵江苏”抖音账号通过发布短视频，“吸引更多人到江苏来，感受美的风光、美的人文、美的味道、美的生活”。该账号也以此为定位，结合官方调性和抖音平台特点，打造活泼、亲切的账号形象并创作贴合文旅主题的短视频作品。在样本范围内，该账号创作发布了《运河IN江苏》系列视频共23条，及《温泉IN江苏》系列视频3条，展示了江苏境内运河沿线城市风光和特色温泉体验。为突出江苏人文美，该账号策划创作了《非遗IN江苏》《博物馆IN江苏》《展览IN江苏》《文创IN江苏》系列合集，基于江苏地区非物质文化遗产资源及风格多样的文化场馆资源，展示了江苏地区的优秀传统文化、文博场馆服务和文创产业发展。《美食IN江苏》《美景IN江苏》《美宿IN江苏》及《游园IN江苏》系列侧重表现江苏不同城市的美食、风光、特色民宿及游乐园等生活休闲热点。为促进文旅业经济发展，进一步推广乡村旅游，该账号紧跟文旅政策策划制作了《夜市集IN江苏》《乡村古镇IN江苏》两个系列，选取部分有代表性、规模较大的乡村旅游示范点和夜间文旅消费集聚区进行拍摄创作。此外，政务性较强的内容，如大型文旅活动现场纪录、文旅新品发布、文旅行业应急演练、文化遗产日活动、旅游推介活动等官方活动内容在《江苏文旅资讯》合集中均有出现。
在着力主题系列视频制作的同时，“水韵江苏”抖音号紧跟文旅类政务热点进行创作。2020年初，该抖音号制作《文旅抗疫》合集，发布了一系列江苏文旅人围绕“抗疫”主题创作文艺作品的相关视频。其中一条视频，邀请了江苏驰援武汉的医护人员线上出镜，获得13万抖音网友的点赞。2021年初，南京红山动物园亏损3000万的新闻在各大媒体平台被海量转发，“水韵江苏”抖音账号及时跟进并组织拍摄，在《游园IN江苏》系列合集里，发布了红山动物园相关的抖音视频2条，共获点赞1万以上。
为探索以抖音为代表的短视频平台创作模式，开拓视频风格，“水韵江苏”抖音号在目前发布的170多条视频中尝试了多种创作风格。从风光宣传、古风舞蹈、拍照打卡，到搞笑动物等应有尽有。并以演员、抖音达人、手艺人出镜的方式来丰富内容、贴近抖音受众喜好。例如配合国际博物馆日活动制作南京博物院“守门人”龚良院长采访视频，以及抖音达人逛秦淮灯会等内容，在视频音乐方面也大量使用抖音音乐热榜作品。
(二)劣势
“水韵江苏”抖音号发布各主题系列合集视频占比不均，爆款作品缺席。在该抖音号发布的14个主题视频合集中，视频数量最多的是非遗、江苏文旅资讯、美景和运河，分别发布了32条、31条、26条、23条视频。发布数量最少的合集是温泉和乡村古镇系列合集，均不到五条视频。其余8个合集的视频发布量在10条左右。可见不同主题之间视频发布量差距较大，内容侧重不均衡，且缺少像西安“大唐不夜城不倒翁”类的现象级爆款视频。此外，“水韵江苏” 抖音账号作品带POI①的视频量较少，在该账号目前发布的178个视频作品中带POI功能的只有15个，不利于向线下导流文旅消费。
(三)机会
目前国内短视频行业火爆，喜爱文旅类内容的受众基数大。作为最受网民欢迎的主流短视频平台之一， 2020年1月，抖音日活跃用户已突破4亿。文化教育、美食和旅行这三个文旅相关类型的视频在抖音各类视频量统计中均位列前十，深受广大抖音网友的喜爱。
从创作角度来看，江苏省内拥有国家历史文化名城10余座，5A级景区20余家。无论是自然风光、文博场馆、乡村古镇旅游，或是休闲娱乐、假日活动、文化演出等，各类文化旅游资源丰富且群众满意度高，可着力推广的优质文旅内容较多。
(四)威胁
在短视频平台火爆发展的情况下，各地区文旅相关部门相继开通了抖音、快手、视频号等账号，用于文旅宣传推广。同类账号竞争激烈。从“水韵江苏”抖音号目前的发布频率、视频质量、评论互动、点赞数据等多个方面综合来看，其账号传播效果良好。但另一方面，该账号还未出现爆款作品，也未打造出江苏版“丁真效应”。可见如何在众多省级文旅政务号的同平台竞争下，持续保持良好传播力，并打造爆款传播效应，还需要进一步探索尝试。
四、总结
“水韵江苏”抖音号作为省级文化和旅游类政务抖音号，在运营策划上的优势是账号定位清晰，创作贴合文旅;在保持主题创作的同时紧跟文旅热点，且视频发布时效性佳。该账号在形式设计上，尝试了以抖音为代表的短视频平台创作模式，积极开拓视频风格，结合抖音“神曲”以贴合抖音用户喜好。其劣势主要在于各类主题创作占比失衡，爆款作品缺席，POI功能应用较少。从外部环境来看，该账号面对着激烈的同类账号运营竞争;但与此同时，依托江苏地区丰富的文化和旅游资源，以及抖音用户对文旅内容的喜爱，该账号的策划创作空间大。要在同类账号的激烈竞争中稳健发展，“水韵江苏”抖音号在运营策划上要发挥优势，抓住机会，继续探索更符合抖音受众的文旅创作，扩充更多文旅相关主题内容，争取打造江苏文旅的爆款视频，实现线上向线下引流文旅消费，促进线下文旅经济发展。
参考文献
[1]Gürel E,Tat M.SWOT analysis: a theoretical review[J].Journal of International Social Research,2017,10(51).
[2]江苏省文化和旅游厅.江苏省文化和旅游厅与新华通讯社新闻信息中心战略合作协议签约仪式在南京举行.http://wlt.jiangsu.gov.cn/art/2020/9/16/art_694_9508609.html.(2020-09-16)[2021-03-13].
[3]美好城市指数白皮书.巨量算数,中国城市规划研究院，中规院规划设计公司.https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/618a26ffbd24b0dff55563814300697d.pdf (2020-08-14)[2021-03-13].
注释：
① point of interest 的缩写，指地理位置信息点
【作者简介】王韵芝（1991—），女，硕士研究生（文学硕士），图书序列职称-馆员（中级职称），研究方向：文化旅游传播。
