基于场景理论的实体书店转型模式研究

近些年来，场景理论、场景营销的出现给各种产业带来了一种新的转型机会，实体书店在转型中 也急需一个新的突破点。在场景理论的基础上，实体书店通过构建新的多元融合场景，丰富内核与外 在，与消费者建立沟通的桥梁，为实体书店转型的道路树立了一盏明灯。 

近年来，网上书店与数字阅读的出现使得大众群 体的消费习惯与阅读习惯发生改变，实体书店 陷入发展困境已成为一种普遍现象。但是从另一个角度 来说，消费行为的改变以及科技的进步实则为实体书店 的转型提供了新的思路与方式，人们对于消费需求的转 变，使得并不以最终拥有为目的的体验型经济受到极大 欢迎，消费者越来越推崇高效便捷的消费流程和舒适的 消费环境。 

在这种背景之下，可以说是迎来了实体书店转型发 展的机遇。从场景理论的角度来看，实体书店将场景打 造为实体空间资源、拓展书店产业价值链、持续改造升 级城市实体书店的良好媒介。

场景理论 

场景是指人与周围相关景物的联系总和，其中心是 所处场所与景物等硬装要素,以及空间与氛围感觉等软 装要素。场景的概念最早可以追溯到艺术戏剧的舞台布 置，并具有明晰的情境指向。此后，无论是在传播学领 域或是社会学领域都有相关的发展。比特纳在1992年 提出“服务场景”一词，他把氛围要素、空间布局和功 能、标志符号与人工制品归结为组成服务场景的三个要 素。其后，罗森鲍姆和弥撒亚在贝纳特提出的服务场景 的基础上进一步拓展总结归纳为物理维度、社会维度、 社会象征和自然维度四个维度。 

在这之后美国芝加哥大学的特里·克拉克教授及其 团队于二十一世纪初又提出了场景理论，其中心观点是 从城市消费者视角将城市中的不同空间视为各种文化 价值的符号代表，即“场景”。罗伯特·思考特和谢 尔·伊雷斯在现代社会万物互联和移动传播语境下在 《即将到来的场景时代》中提出了包含生理体验、信息 传递和自我实现等多元功能于一体的社会功能性场景。 

其次，目前在国内对场景理论的研究中，彭兰教授 提出场景要素包括空间与环境、用户实时状态、用户生 活习惯、社交氛围。王东波分析了场景时代读者阅读行 为方式与场景服务之间的潜在关联，提出利用实体场景 的区位优势实现用户引流，为读者提供场景化服务和场 景化体验。 

吴声认为场景由体验、连接、社群、数据这四种要 素构成。尤其是在移动互联网环境下，场景是基于信息 技术的产物和应用程序，基于满足用户需求的时空条 件，重构人与社会之间的关系。那么，如果实体书店想 要转型成功，就要激活“场景”。空间体验、知识服 务、关系维系是核心价值，书店空间是场景的构建。同 时，以书店空间为媒介，以技术赋能，激活多个社交网 络，呈现出多维关系的融合与链接。 

实体书店转型中的场景构建模式

生活场景构建

在当今社会不可否认的是，书店本身就是城市生活 的自然景观。那么书店建设者可以充分利用其潜力，通 过专注于满足读者的整体生活美学，构建满足用户多样 化需求的书店生活场景。而如今随着消费者的消费习惯 发生着改变，精神需求也在不断提升，走入书店的顾客 不仅限于能买到好书，还希望书店的环境氛围、服务设 施、业态融合等方面能带给他们惊喜与享受。

因此，书店空间要包含更多的贴近生活的元素。顾 客进店的需求不仅仅是为了能买到好书，更是希望这里 的环境、服务设施、商业的融合现状，能够带来惊喜和 乐趣。实体书店想要被更多人青睐，就需要书店构建更 多包含生活元素的场景。

目前，实体书店转型中涉及到的生活场景构建主要 存在于饮食与居住两大方面。首先在饮食方面，通过笔者的观察可以发现近些年来咖啡店似乎已经成为了实体 书店的标配。许多实体书店首先尝试通过引入咖啡、茶 和其他饮料来构建生活场景。这些书店提供精心制作的 咖啡、甜点等，此时假如你正好在翻阅一本关于烘培的 书，那么恰好表现出书店想传达的“从书上读到的饮 食”所带来的愉悦观念。 

而且可以发现，不少实体书店品牌更是在自己旗下 设立了相关的咖啡品牌，比如说，西西弗连锁书店旗下 的矢量咖啡。其次在居住方面，场景构建也是实体书店 构建生活场景的重要部分，算是实体书店转型中较为创 新的一面。好比说，小猪短租网与全国各地的实体书店 启动了“城市之光”书店住宿计划。目的是充分开发书 店的住宿空间，不仅让书店成为可以消遣时光与提升文 化素质的地方，并且采用共享经济的理念，在线接受订 单，让旅行者可以“睡在书店”。这种实体书店的居住 生活场景构建相比那些可以过夜的24小时书店或者是不打 烊咖啡馆等，为读者带来了一种更加新颖的融合模式。

除了在饮食与居住两个方面进行场景构建之外，许 多实体书店在图书的摆放以及陈列方面，也采用了很多 方式来构建不一样的生活场景。比如，苏州的猫的天空 之城概念书店，把各种主题的图书以一种极其随意的方 式，杂乱无章地混搭在一起。 

书店各处都有摆放的图书，甚至可以说你走到哪里 逛到哪里，入目即是书，给人带来一种好似在家中的熟 悉感和依赖感，并且可以使来购书的顾客如同在淘宝屋 里一样，体验寻找满意书籍的快感。类似于这样的生活 场景构建模式就是将实体书店与人的生活场景有效地融 合起来，营造出一种生活氛围，真正地从细节出发，进 而加强了人与书、书与生活的联系与互动。 

社交场景构建 

实体书店作为公共空间，不仅具有丰富的文化特 征，也具有鲜明的社交特征。 

尤其是在互联网迅速发展，碎片化信息丰富且复杂 的大环境下，社交对于当今的社会来说是一种不可忽视 的需求。此外，从茫茫书海当中挑出一本有价值且令人 满意的书，并非一件容易的事情。 

为此，我们将实体书店视为具有人际交流的移动空 间，书籍研讨会、文化沙龙等根据不同群体的不同需 求，打造动态知识的社交领域，成立一种集合知识与服 务的社交场景。比如说西西弗连锁书店，经常以举办各 类的文化活动为经营特色，其中关于儿童类的文化活动 占据多数，这就提供了一种基于儿童或者说基于家庭的 一种社交场景。 

这些书店活动所创造的知识服务社交场景对于西西 弗书店来说非常重要，也对其品牌形象的建立有很大帮 助，不仅提升了读者对书店的好感度，也增强了用户粘 性。除此之外，还可以通过构建移动社群来构建实体书店 的社交场景，社群是人们根据社会关系建立的线上团体。 

人们共同维持社会关系，并通过交流建立新的社会 关系。比如说，通过微信群、豆瓣、知乎，甚至在年轻 人中颇为流行的小红书等社交媒体建立一个实体书店的 阅读社群，那么尤其是对于其实体书店来说，通过阅读 社区的运营，可以在图书业务与非图书业务之间架起有 效的桥梁，使图书与非图书业务之间能够有序对接。 

而不可忽视的是，在一个有着相似趣味和相似观念 的阅读社群，人们可以结交与自己相似或者不相似的朋 友并通过书籍分享、观念分享，得到丰富的知识储备和 能力的提升，以此丰富精神世界。而实体书店经营者在 维护社群的日常工作中，又可以不断准确地抓住读者的 需求，由此提升用户的忠诚度。 

智能场景构建 

近两年，人工智能技术飞速发展，智能产业不断更 新迭代，国家高度支持人工智能等创新技术的发展，自 2015年以来，我国出台了多个与人工智能相关的政策， 助力人工智能与各类产业的深度融合和落地应用。值得 注意的是，人工智能是这个时代不可忽视的发展力量。 在这个背景下，实体书店的转型发展也紧跟潮流，利用 智能化技术打造智能阅读场景。 

实体书店在构建智能场景方面，充分利用各种智能 化技术，推动实体书店从传统的大卖场形态向新的融合 业态转型。场景分析的最终目标是为用户提供在特定情 景下的相关服务。适配不仅意味着了解特定场景下的用户， 还意味着能够快速找到并推送能满足其需求的内容和服务。 

在实体书店改造过程中，充分利用大数据整合用户 信息，传递算法绘制用户画像已经成为现实。比如深圳 的龙岗书城中就引进了不少智能设备，为图书选购提供 个性化精准服务，该系统还可以利用人脸识别等技术， 通过匹配读者的年龄、心情、喜好等，自动向读者推荐 相关书籍。这样不仅可以为用户提供新的场景体验，还 提高了用户的选书效率，尤其是在当前的快节奏时代。随着人工智能、5G、VR和AR等新兴智能技术的日益成 熟，实体书店的智能化将进一步加强，打造更个性化的 技术场景。 

场景理论下实体书店转型的相关建议 

场景构建，满足用户体验

随着各种消费模式的重心从内容转向用户的消费体验和审美需求，实体书店不仅要凭借优质的文化内容满 足受众的需求，更要兼顾消费者不断增长的审美需求和 感官体验构建场景体验。现代社会的转型与变迁带来了 社会文化景观的变化，日常生活的审美化、信息传播的 多屏化、赛博空间的临场化、虚拟场景的实体化等新生 现象出现在后现代文化场景的构建中。 

实体店由于具有书店、文化服务商等多重身份，不 仅提供优质的购书服务，还为用户提供了绝佳的体验感 受和舒适的精神世界栖息地。这就需要实体书店的转型 发展，在媒体中激活场景，建立场景与用户服务的连接， 注重构建多样化的场景，在多个场景中关注用户的需求。 

在实体书店转型中通过书店文化场景建设拓展，延 长用户在现实空间的体验时间并吸引用户注意力。社会 或公司可以提供特定的上下文来搜索、识别、分析用户 的空间环境、实时状态、生活方式或其他“场景”因 素。通过针对用户需求量身定制个性化服务，“场景” 正在塑造我们生活的核心。

线上线下，扩张销售渠道 

在当前，即使有些实体书店场景构建得再好，也会 有部分顾客选择网上书店。换句话说，引入书籍衍生品 和空间设计，并构建了各种高颜值的场景模式来吸引用 户，但是并未将客流量进行有效的转化。那么在如今新 零售的背景下，打通线上线下，已经成为实体书店不可 避免的一个环节。 

对于实体书店，利用互联网技术构建线上销售渠 道，建立以人为本的全渠道链接，形成完全闭环的消费 和支付场景，有利于线下空间和网络环境进行整合。尤 其是在近年来特殊情况的影响之下，线上线下融合是解 决实体书店困境的一个有效的解决方案。实体书店可以 成立线上的读者社群，在线签到，并推荐书籍，提供 “外卖”服务，举办直播现场活动等。 

很多书店，比如钟书阁，都在积极地采取不同的方 式进行线上自救。当然除了线下实体书店向线上发展之 外，目前不少电商也开始把发展方向转向了线下。比如 当当网和步步高联手，在线下打造了梅溪书院，实现线 上线下同价图书运营。针对每一位客户，书店整合线下 实体渠道、电商平台渠道、移动平台资源，与客户打通 多个接触点，提供多种非差异化服务，为客户提供不同 渠道之间的无缝隙购物。  

多元融合，凸显场景特色

打造不同的书店场景，整合多种业态，相辅相成。 首先，丰富的产品和多业态的服务塑造了书店的特色场 景。这个方案提供了一个清晰的思路，减少了由于多格 式服务形式和随机引入而造成的混乱。实体书店在转型 规划设计阶段，需要针对受众的场景需求制定相应的计 划，并针对多种业态的产品和服务制定明确的规定。 

在目前经营良好且理念先进的书店中，可以看到多 元的业态融合，将各种场景集合在一家书店之中。在其 书店当中，传统书店按照体裁、行业、领域来分类，把 消费者具体生活的场景作为切入口。除了各式各样的书 报杂志、纸笔文具，还有儿童玩具和锅碗瓢盆等让人意 想不到的生活用品。 

不可否认，网络图书零售或许已成为现代生活方式 中的主流趋势，实体书店仅靠线下的图书零售势必难以 为继，因此必须拓宽盈利渠道，引进与其书籍相关的文 化产品周边，或者立足实体书店开展其他商业项目，实 现多元业态融合，构建多元化场景，以使卖场商品品种 更加丰富，实现读者群人流量最大化，为读者提供全方 位的精准服务。 

实体书店是文化传承的载体，也是广大人民群众心 灵的栖息地，作为我国文化产业重要的组成部分之一， 在推动文化发展以及全民阅读中有着极大的作用。移动 互联网时代的电子商务、物流服务的兴起和物流服务水平的 提升一度对实体店造成影响，整个行业都受到较大影响。 

但在场景构建的加持下，实体书店的转型呈现出一 种新的形态。如何借助新型科学技术，瞄准特定用户进 行精准服务，打通线上与线下的销售渠道，构建出实体 书店的生活场景、社交场景、智能场景，进一步扩展实 体书店的发展范围，成为目前实体书店转型的一大目 标。而这也将进一步突破场景与人类之间的连接，构建 起城市与文化的新桥梁。 

参考文献

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