阅读推广视域下的图书馆营销变革探究

图书馆营销是现代图书馆工作的一个重要组成部分。十九世纪末二十世纪初，市场营销这一概念 在美国出现；经过一个多世纪的发展，欧美国家的公共图书馆已经构建起完善的营销模式，并定期开 展图书馆营销工作。而我国的图书馆营销起步较晚，虽然发展较快，但还是有很大上升空间。基于阅 读推广的视域下，研究图书馆营销路径，探索如何实现图书馆营销变革。 

在《公共图书馆法》中明确指出：“公共图书馆 应当通过开展阅读指导、读书交流、演讲诵 读、图书互换共享等活动，推广全民阅读[1]。”构建全 民阅读推广服务体系，培育公民阅读习惯，促进全民阅 读是公共图书馆的重要职责。从图书馆营销实践的发 展历程来看，随着商业营销理论的扩展，图书馆营销 理念历经从“销售本位”向“产品本位”再向“用户 本位”[2]；图书馆营销也从单一元素的讲座、展览、读 者活动等“宣传推广”向涵盖多领域全局性的规划布 局转变。

营销学与图书馆营销 

营销学与营销现状 

王铮等人[3]研究指出，美国学者博登(N.H.Borden) 于1953年首次提出了市场营销组合(marketing mix)的 概念,标志着市场营销理论的诞生[4]。1960年,营销学大 师麦卡锡(E.Jerome.McCarthy)提出了经典的4Ps理论, 即：产品策略(Product)、价格策略(Price)、分销策略 (Place)、促销策略(Promotion),奠定了市场营销的理论 基础，品牌营销是各类组织发展壮大的必经之路。

图书馆营销

现代市场营销起源于美国，图书馆营销也起源于美国 [5]。早在十九世纪末，美国图书馆工作人员塞缪尔·斯维 特·格林就提出图书馆要重视营销，要为每一个进入图书 馆学习、阅读的普通人提供高质量的服务[6]。上世纪七十 年代后，各发达国家图书馆纷纷开展图书馆营销活动， 皆取得了良好的效果。正如谈大军等[7]研究者提出在讨论 图书馆营销理论时，涉及到3位学科开拓者，即彼得·德 鲁克(Peter Ferdinand Drucker )、菲利普·科特勒[8] (Philip Kotler)和阮冈纳赞 ( S·F·Ranganathan)及其 经典理论[9]。德鲁克、科特勒、阮冈纳赞分别被尊称为“现代管理学之父”“现代营销学之父”“印度图书馆学 之父”。在这些开拓者的影响下，图书馆已经逐步构建起 系统的营销模式，并定期开展图书馆营销工作。

图书馆营销，是图书馆以满足读者需求为目标，通 过充分挖掘本馆馆藏资源，利用各种现代技术，通过信 息传递、信息开发、信息服务等多种方式，向读者推 广、介绍本馆馆藏图书的一种社会过程和管理过程。在 图书馆营销过程中，图书馆也要效仿商业营销活动，制 定信息营销策略，并且开展有效的信息促销、信息分销 活动。

国内图书馆营销现状

现在，各发达国家公共图书馆都在主动开展图书馆 营销工作，但在我国，图书馆营销仍处在摸索阶段。 2021年7月，为了解图书馆营销现状，杭州某高校公共管 理学院的专家随机抽取各地51家图书馆，进行了一次调 查研究。参与此次研究的图书馆，涵盖全国各地的市级图书馆、县级图书馆、区级图书馆。

此次调查研究发现，在被调查的市级图书馆中，只 有26.7%的市级图书馆建立了营销部门；在被调查的区级 图书馆中，只有15.3%的区级图书馆建立了营销部门。图 书馆营销部门人员配备数量较少，市级图书馆营销部门 人员往往只有4人，区级图书馆营销部门人员往往只有2 人。（本次调查的具体情况见下表）。

现阶段各地图书馆对图书馆营销的认识表 

通过此次调查研究我们可以发现：图书馆营销是较 为现代的图书馆工作理念，国内部分图书馆对图书馆营 销仍缺乏详细的了解。由于图书馆对图书馆营销缺乏了 解，因此许多图书馆没有设置营销部门，个别市级图书 馆虽然设置了营销部门，但营销部门人员配置数量较 少。而且，图书馆营销的主要内容仍以传统文献推广为 主；图书馆营销的主要目的仍以图书馆宣传为主，这必 然阻碍了国内图书馆营销的发展。 

在阅读推广视域下，研究图书馆营销变革

发达国家图书馆营销情况

在发达国家，图书馆营销已经趋于成熟。西班牙 巴塞罗那公共图书馆系统曾推出了以“文学幽径” （Literary Pathways）为名的图书馆营销。“文学幽 径”的目标用户锁定为巴塞罗那公共图书馆读者，营销 目的设定为推动名家的经典阅读。营销内容为巴塞罗那 图书馆为读者推出短途旅行，通过短途旅行将读者带入 著名作家的生活或写作的社区，通过参观、表演等方 式，提升读者的兴趣，从而推进名家经典阅读[10]。 国内图书馆营销案例 目前，国内图书馆营销活动还处于上升阶段，各个 图书馆都在进行着有益的探索。其中不乏获得国际图联 （IFLA）国际营销奖的成功图书馆营销案例。

1.清华大学图书馆·“爱上图书馆视频及排架游戏” 

2011年，清华大学图书馆举行“爱上图书馆视频及 排架游戏”。“爱上图书馆视频及排架游戏”从读者视 角出发，由图书馆员掌握整个项目的方向并进行内容把 关，同时又充分调动读者的主观能动性，引导读者主动 制作视频、游戏。“爱上图书馆”系列短剧于2011年10 月24日正式上线，用户可在清华大学图书馆主页、优酷 网（www.youku.com）、酷6网（www.ku6.com）上观 看，“爱上图书馆之排架也疯狂”游戏亦在清华大学图 书馆主页上发布。据不完全统计，相关视频在各网站上 的总点击量已超过20万次，游戏点击率超过2000人次， 获得广泛好评,该活动还荣获了2012年IFLA国际营销奖。

2.宁波图书馆“天一约书”  

2017年，宁波图书馆推出“天一约书”服务项目。 宁波图书馆在全市开设了17个信用借阅框（自助式借 阅点）和12个人工还书点，并在微信上推出“天一约 书”APP。宁波图书馆的持证读者只须在手机上打开微 信，扫描小程序进入“天一约书”APP，再绑定自己的 读者证，即可通过“天一约书”直接借阅自己需要的图 书。点击“直接借阅”后，读者还可以选择自助借阅点 或通过快递服务，将图书寄到自己家中。 

在还书时，读者只须打开微信，扫描小程序进入 “天一约书”APP，再点击“预约还书”，填写取件地 址，通过支付宝支付快递费，快递员便会上门取走图 书，快递员再将图书送回自助式借阅点。读者也可步行 前往附近的自助式借阅点，在信用借阅柜上扫描条形 码，便可完成还书。这样就实现了以读者阅读需求为导 向，向读者提供精细化的公共图书馆文献服务，同时有 效提升了图书馆文献的借阅量和流通量。 

据统计，“天一约书”在两年时间内，累计借还书 籍超过36万册。2020年，“天一约书”被国际图书馆协 会联合会评为当年10个最富创意的项目之一。

3.武汉大学图书馆“书香大使” 

2018年寒假，武汉大学图书馆发起“书香大使”活 动，武大图书馆馆长王新才号召武大学生利用假期回家 乡的机会，在当地策划组织针对少年儿童的阅读分享活 动，武大学生纷纷参与到“书香大使”活动中。2019年暑假，武大图书馆再次举行“书香大使”活动，此次 活动，有效拓展了武大图书馆的职能，扩大了武大图 书馆的影响力，也使武大学生从读者变成了“阅读推 广人”。

“书香大使”活动，使全国各个地区的少年儿童享 受到了阅读带来的快乐，起到了良好的社会效果。2020 年7月22日，IFLA宣布：武汉大学“书香大使”案例被评 选为2020年国际图书馆协会联合会国际营销奖前十名创 新案例。

4.济南市图书馆·“泉城书房—‘快递小哥’阅读 驿站”

2020年，济南市图书馆推出“泉城书房—‘快递小 哥’阅读驿站”。济南市图书馆在全市建成29家泉城书 房，向穿梭在济南大街小巷的快递员、送餐员和网约车 司机推出阅读服务，为他们提供纸质图书或数字资源， 并定期举办读书交流会。 

“泉城书房—‘快递小哥’阅读驿站”累计接待快 递员、送餐员和网约车司机读者7万人次，服务其借阅 文献20万册，开展专项阅读推广活动90余场。2021年， “泉城书房—‘快递小哥’阅读驿站”荣获2021年IFLA 图书馆营销奖第二名。

通过以上的成功案例，我们可以看到：传统的图书 馆阅读推广活动在营销学视角下，从营销定位、品牌推 广策略、资源平台整合、体制机制创新等各个方面探索 出了一条图书馆服务创新的路径；而且已经形成了较好 的示范效应和行业影响。

在阅读推广视域下，研究图书馆营销变革

在当前情况下，图书馆可以将阅读推广与图书馆营 销相互结合起来，从而实现图书馆营销变革。例如，图 书馆可以在节庆期间，进行传统图书的阅读推广活动， 从而实现传统文化营销。具体做法如下：

第一，确立目标用户。图书馆营销离不开特定的目 标用户，因此，开展图书馆营销，首先要确立服务群 体。在本案例中，图书馆活动策划人员可以将“营销传统 文化”的目标用户锁定在以学生为主的青少年群体中。

第二，确定营销目的。在本案例中，营销目的可确 定为：向青少年介绍中国传统文化，通过阅读推广的方 式让更多的青少年了解、认识中国传统文化，吸引更多 的读者了解、使用图书馆；从而扩大图书馆的影响力， 并且实现图书馆办证读者人数、图书借阅量的增长。③ 制定并执行营销计划。图书馆活动策划人员需要制定阅 读推广计划；明确活动的时间、地点、目标用户群体，在 春节、中秋节等传统节假日，向青少年进行阅读推广。 

在阅读推广活动策划阶段有以下三点值得注意： 1.转变策划思路，深度嵌入媒宣资源；2.注重馆藏开发 利用，讲好图书馆故事；3.整合优质社会资源，实现共 生发展。

从麦卡锡（Jerry McCarthy）的“4P理论”与劳伯 特（Robert Lauterborn）的“4C理论”再到唐兴通的 “新4C理论”，图书馆的营销思维、营销视域、营销手 段都有所发展和变化。图书馆更加注重读者的需求、更 强调合作营销、更多完善服务供给，以其独特的营销定 位、品牌推广策略、资源整合平台、体制机制创新等方 式探索出图书馆营销服务创新的新路径。

参考文献

[1]中华人民共和国公共图书馆法[M].北京:中国法制出 版社,2017:3. 

[2]菲利普•科特勒,艾伦•R.安德里亚森.非营利组 织战略营销[M].第五版.孟延春,等译.北京:中国人民出版 社,2002:5-6

[3]王峥,刘译阳,崔颖.近十年国外图书馆营销理论与实践 进展及其启示[J].图书情报工作,2020,64(24):122-132. 

[4]ZINELDIN M,PHILIPSON S.Kotler and borden are not  dead:myth of relationship marketing and truth of the 4Ps[J]. Journal of consumer marketing,2007,24(4):229-241．

[5]茆意宏,马坤坤.国内外关于数字阅读推广的研究现状 与趋势[J].大学图书馆学报,2019,37(01):55-66.

[6]王启云,黄跃进,黎汉杰,艾华,亢丽芸,沈爱文,刘玉 梅.江苏省公共图书馆营销管理调查与分析[J].图书情报知 识,2014(04):68-79.

[7]谈大军.图书馆营销理论基础及研究内容[J].图书馆学 研究,2021,(19):2-9.

[8]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M].上 海:上海人民出版社,2006:2-6. 

[9]Abiola A K.Ranganathans Law of Library Science:A  Guiding Principle for Marketing Library Services[J].Review  of Public Administration and Management,2016,4(1):1-4. 

[10]钱彩平.从IFLA国际营销奖看公共图书馆营销定位及 策略——以IFLA国际营销奖一等奖项目“邻里图书馆”为例 [J].图书馆工作与研究,2021(12):50-56+111.