群众文化活动的品牌化塑造探讨

在经济水平不断提高的背景下，基层群众对文化活动的诉求日益增加。对此，基层文化服务单位 必须重视对群众文化活动的建设，要从传统模式中脱离出来，聚焦群众文化活动品牌化塑造。现立足 于此，首先针对群众文化活动及其品牌化塑造的内涵做出解析，再针对当前基层群众文化活动品牌化 塑造面临的问题进行思考，最后提出实现品牌化塑造的建议，指出要加强重视、加大经费支持、大力 推广宣传、专业运作以及挖掘地方特色。

近年来，群众文化活动发展速度较快，尤其是群 众本身对文化活动的诉求增加，促使相关单位 部门进一步加强群众文化活动建设。县级文化馆作为负 责县域范围内文化活动的主要机构，需要加强对当前群 众文化活动发展的研究，把握文化品牌化塑造新趋势， 结合实际情况，有针对性地通过多元化手段，将品牌化 塑造切实融入到群众文化活动中，从而把群众文化活动做 大做强，彰显出独特的魅力，成为一张地方文化名片。

群众文化活动及品牌化内涵解析

群众文化活动

群众文化活动，根据学术界的普遍解释，可以将其 理解为人们在职业之外，自主参与、自我娱乐、自我开 发的社会性文化活动。从当前存在的群众文化活动来 看，其主要的形式有两种，一种是群众自发组织的文化 活动，没有相关文化单位参与，比如广场舞便是最为常 见的一种自发群众文化活动；另一种是由文化机构或相 关单位组织的，群众自发、自主参与的活动，比如社区 文艺演出、书法比赛、朗诵比赛等。 

不论是哪种形式的群众文化活动，其都具有多个方 面的特征：一是群众性。群众文化活动是以群众为基础 开展的，面向广大群众，没有任何限制，只要群众愿 意，都可以参与进来。二是自主性。群众文化活动的一 个基本前提就是自主，也就是群众自主参与。他们完全 可以按照自身的兴趣、意愿做出决定。三是自娱性。从 群众的角度来说，参与文化活动的一个根本目的，就是 自我娱乐，从文化活动中获得心理、精神上的满足，以 达到自我娱乐的目的。四是倾向性。所谓倾向性，是指 群众文化活动的组织、举办，都带有一定的选择倾向， 也就是会有具体的形式主题，而不会兼顾太多不同的文 化元素。

群众文化活动不仅具有鲜明的特征，还具有多方面 的社会功能：一是精神调节功能。基于群众文化活动的 自娱性，其可以对参与其中的群众实现精神、心理上的 调节，有助于消除群众内心的抑郁、焦虑、焦躁等负面 情绪，形成积极、开朗、乐观的精神情绪。二是宣传教 化功能。群众文化活动往往具有鲜明的主题，通过组织 不同形式的文化活动，可以让群众从中受到教育。比如 社区红歌大赛，在组织这一活动时便可以立足红歌，渗 透红色精神理念。三是知识普及功能。群众文化活动的 开展，还可以促进知识的普及，比如可以组织有关普法 的集体性活动，群众在参与过程中，可以学习到法律知 识。四是团结凝聚功能。群众文化活动是集体性的活 动，需要大量群众集体参与。在参与活动的过程中，群 众之间彼此交互，加强联系，这样可以增强群众间的团 结性与凝聚力。

品牌化

所谓品牌，一般是指企业、商品等体现出的具体形 象或综合品质，可以让人们对品牌产生一种信任感。从 实际情况来看，在商品消费方面，人们对于“大品牌 的”信任，就明显高于“小品牌”，这是因为品牌形象 本身暗含了品质、服务等方面的内容，是对企业实力、 商品质量的浓缩体现。所以在当前时代，品牌的建设和 发展，开始逐渐拓展到非商业领域；应依托品牌化建 设，提高竞争力和影响力。

对群众文化活动而言，目前全国各地都非常重视群 众文化活动建设。但是很多地区在群众文化活动建设中 较为盲目，会照搬照套其他地区的方案经验，导致群众 文化活动千篇一律，难以对群众产生吸引力，更无法对 地区外的群众产生吸引力。因此，需要关注对群众文化 的品牌化建设，将群众文化活动打造为具体的品牌，将 其推广出去，让更多人了解。这样一来，不仅可以吸引本 地群众参加，还可以吸引外地群众参加，这样可以让群众 文化活动逐步做大做强，带动地方文化、经济的发展。

基层群众文化活动品牌化塑造面临的现实问题

群众文化活动能够发挥多方面的社会功能。通过品 牌化建设，可以进一步推动群众文化活动的发展。然而 从当前基层群众文化活动的品牌化塑造来看，其还面临 着一些现实问题，导致群众文化活动的品牌化塑造并未 取得理想效果。具体来说，其面临的问题主要体现在以 下五个方面： 

不重视群众文化活动品牌化塑造 

从群众文化活动的品牌化塑造来看，目前只有少数 地区在积极推进文化活动的品牌化建设，并取得了一定 成效。而大部分基层地区的群众文化活动还处在传统模 式之中，并未在品牌化建设方面进行有效投入。究其原 因，主要是因为相关单位、相关人员对文化活动品牌化 建设认识不足，没能把握群众文化活动品牌化建设的整 体发展趋势，没有透彻理解群众文化活动的社会功能， 导致其在思想上不够重视。所以对于基层文化服务单位 而言，要推进文化活动的品牌化塑造，需要先解决思想 层面的问题。 

缺少足够的经费 

要想实现群众文化活动的品牌化建设，还需要有足 够的经费支持。因为品牌化建设的实现，必然需要文化 馆等文化单位来引导，不能全靠群众自发建设。要打造 一个文化活动品牌，并将其推广出去，让更多人了解认 识，会涉及很多具体的工作，都需要相应的经费。然而 从目前基层群众文化活动的开展来说，经费支持不足是 一个普遍性的问题。尤其是对于县级群众文化活动而 言，县文化馆很多时候并不具备足够的经费，而能够用 于品牌化建设的经费更加不足，这就限制了很多工作的 开展，这样自然就无法取得理想效果。 

品牌宣传推广不够

要实现群众文化活动品牌化塑造，还需要做好品牌 的宣传推广，要让群众了解群众文活动，吸引他们参 与，这样才能让群众文化活动得到持续发展。不仅如 此，好的宣传推广可以让本地以外的人们也能了解到群 众文化活动。然而，从当前群众文化活动品牌化塑造的 具体情况来看，很多基层单位在宣传推广方面的工作存 在不足，很多单位只是单纯开设了微信公众号，用于推 送一些文化活动信息，没有主动展开对文化活动品牌的 宣传，也缺乏多元化的推广宣传手段。 

文化活动运作不够专业 

对群众文化活动进行品牌化塑造，会涉及很多具有 专业性的工作，如品牌设计、活动组织、策划宣传、活 动保障等。由于其涉及的内容很多，如果单纯依靠文化 馆来组织相关的工作，会显得力不从心，而且其在一些 方面也欠缺专业性。当前，不少县级文化馆在开展群众 文化活动的过程，都体现出运作不专业的问题，这导致 文化活动的组织较为混乱，效果不佳。

品牌化塑造缺乏地方特色 

进行群众文化活动品牌化塑造，还需要注意体现地 方特色。构建起具有特色的文化活动品牌，才能将其打 造成一张地方文化名片，展现出更强的吸引力。不过， 从当前一些地区的群众文化活动开展情况来看，其对于 地方特色的挖掘不足。往往局限在一些常规化的文化活 动中，与其他地区的文化活动没有体现出区别，存在同 质化的现象。这样一来，就导致文化活动很难形成有特 色的品牌，无法体现出吸引力和影响力。 

群众文化活动实现品牌化塑造的建议 

当前基层群众文化活动的品牌化塑造中存在的一些 问题，导致品牌化塑造并未达到相应的成效。作为文化 馆的工作人员，需要加强对这方面的思考，积极寻找推 动品牌化塑造的有效措施，让群众文化活动在新时期新 环境下可以取得更好的发展。 

转变思想，重视品牌化塑造 

对于群众文化活动品牌化塑造，县级文化馆需要从 思想层面引起重视，转变自身的理念意识，切实把握品 牌化塑造对开展群众文化活动的积极作用，从根本上重 视这方面工作。在转变思想形成重视的基础上，还需要 从整体层面做好对品牌化塑造的宏观规划。第一，需要 确定品牌化塑造的基本方向，聚焦本地的优势文化、特 色文化，并以此为基础规划群众文化活动品牌化塑造的 整体方案。第二，要构建品牌化塑造的短、中、长期目 标，结合实际，分别制定目标，分阶段推进工作，确保 一步一个脚印，扎实推进品牌化塑造工作。 

多方筹措，加大对群众文化活动的经费支持 

在经费方面，只有足够的经费支持，才能为群众文 化活动的品牌化塑造产生积极的推动作用，确保相关工 作能够得到落实。这就需要多方筹措，通过不同的渠道，来获得经费支持。第一，寻求财政经费支持。县级 文化馆需要提前为群众文化活动品牌化塑造做好工作规 划，制定好具体方案，并以此为基础编制预算，积极向 财政部门申请财政经费。第二，寻求社会资金的支持。 开展群众文化活动，还可以通过社会渠道筹措资金。一 方面，可以与一些企业构建合作关系，由企业赞助资金 或是设备等用于群众文化活动开展。另一方面，可以鼓 励社会人士捐赠，募集社会资金用于群众文化活动的开 展。当然，对于社会捐赠的资金，必须做好信息公示， 确保资金使用公开透明，以获得社会群众的认可。 

结合“互联网 +”，大力推广群众文化活动品牌

群众文化活动的品牌塑造，还需要做好宣传推广方 面的工作。只有通过宣传推广，才能让广大群众了解文 化活动，并吸引他们参与进来。除了在线下进行宣传推 广外，也可以在互联网上进行宣传，以引起更多讨论和 关注，促使群众文化活动品牌做大做强。在这一过程 中，要结合互联网，依托新媒体渠道推广宣传群众文化 活动品牌。第一，利用视频媒体做好宣传。当前，视频 媒体的发展非常迅速，以抖音、快手为代表的短视频平 台，以及以“B站”为代表的长视频平台，用户总量超 过十亿人。因此，在开展宣传活动时，可以在这些视频 媒介中开设官方宣传账号，发布群众文化活动的相关内 容，在其中渗透品牌，以实现宣传推广的作用。第二， 立足网络直播，强化宣传推广。除了视频媒体外，网络 直播也是值得关注的重要手段。群众文化活动的品牌化 塑造可以不仅仅局限于活动本身，背后的一些相关工 作，同样能够起到品牌宣传的作用。因此，可以通过网 络直播的形式，将群众文化活动中的日常工作、背后故 事等分享出来，这样也可以起到良好的推广宣传效果。 第三，依托社交媒体实现推广。可以以微信、QQ、微博 这类社交媒体为依托，通过粉丝效应开展社交推广。群 众的口口相传，也能起到显著的推广作用。

依托专业机构运作群众文化活动品牌 

塑造群众文化活动品牌，还需要注意保持其专业 性，不能让其处于随意和混乱的状态。对此，可以依托 专业结构，运作群众文化活动品牌化塑造的相关工作， 提高品牌化塑造的质量水平。第一，可以邀请一些专业 机构、企业等参与到文化活动品牌化塑造的某些具体工 作中。比如，对于宣传推广中的新媒体平台运营，文化 馆本身的工作人员可能不具备这方面专业技能，因此可 以邀请专门从事新媒体行业的企业，来帮助其运营，以 提高宣传推广的专业性。第二，可以与专业机构、企 业、学校等进行合作，共同组织群众文化活动，助力品 牌化塑造。比如要立足传统节日举办群众文化活动，就 需要选择场地单位、活动承办单位、赞助单位等，可以 与这些单位加强合作，同心戮力，提高群众文化活动的 举办水平，增强品牌化塑造效果。

挖掘地方特色，打造独立的文化活动品牌 

对于县级基层群众文化活动的品牌化塑造来说，由 于是县域范围内的群众文化活动，就需要加强挖掘地方 特色，打造具有特色的、独立的文化活动品牌。比如， 平遥就依托厚重的历史文化，打造了平遥国际摄影大展 的文化活动品牌；高平则以炎帝文化为依托，打造了 “问祖炎帝寻根高平”的文化活动品牌，成为了一张文 化名片。所以，县级文化馆也需要加强对本地特色文化 的调研，结合群众文化活动的发展需求，挑选其中有代 表性、有发展潜力的地方文化，组织构建具有本地特色 的群众文化活动，将其打造为一个文化活动品牌。 

塑造群众文化活动品牌是当前群众文化工作发展的 新方向。对于基层文化服务单位而言，要认识到群众文 化活动品牌化塑造的发展趋势，认清当前面临的问题， 然后通过有效的策略，从加强重视、筹措经费、宣传推 广、挖掘地方特色等方面着手，切实推动群众文化活动 品牌化塑造工作。

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