浅谈基于抽象文化概念的纹饰IP转化与传播

聚焦文化概念的IP塑造，从文化IP特点和装饰艺术运动的理论经验中汲取灵感，提出在文化概念传播中，采用纹饰提炼的方法进行IP转化与传播。梳理纹饰IP塑造中主题文化的要点、设计转化的方法，接着在纹饰IP应用传播中，探索文化与产业结合的方向；最后在如何提升文化与纹饰IP价值方面，提出观点和设想。

文化IP定义与文化的分类

文化IP定义与意义

知识产权，是指某人创造或者有权制作或贩卖的内容，在法律上不允许其他人随意复制，其英文全名是intellectual property，即IP。随着科技、经济的发展，新的文化消费需求承载了某一种文化特色的文化IP，逐渐受到消费市场的瞩目。优质文化IP凭借自身的魅力，为品牌带来源源不断的话题流量，也成为文化跨越不同产业传播的纽带。

2018年９月发布的《2018中国文化IP产业发展报告》指出，文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。一般来说，文化的传播和应用是有一定限制的，但如果将这些文化资源设计转化为新的文化符号，其价值和传播范围就变得无限了。文化IP最重要的意义就是可使文化跨越不同产业，实现文化+，实现更好的文化传播效果。

文化IP的分类和设计形式

文化是人类在社会历史发展进程中创造的物质财富和精神财富的总和。物质财富一般指文化作品，精神财富一般指文化概念。在装饰纹样IP设计转化中，可归纳为两种形式，一是遵从原作的设计形式，主要针对文化作品的IP转化，如文物、艺术品、建筑等实物作品，可在原作基础上提取关键元素并进行适当的转化；第二种是针对文化概念的IP转化设计，比如文化概念所传达的理念、精神，或发生的重点事件、活动等，这些抽象的文化概念，需要运用合适的设计语言和设计方法，将其转化为承载一定文化内涵的全新视觉符号。

前者是文化创意产品设计的传统方法，后者是适应新的消费需求和产业结合需求过程中探索出的新设计方法。两种形式对文化传达的准确度、灵活度和解决原作品版权问题等方面各有优劣。本文讨论的是第二种，即针对文化概念的IP塑造方法。

纹饰IP设计的灵感来源——装饰艺术

装饰艺术“不仅包含了审美的形式，还包含了特殊的文化和历史”，“把绘画、雕塑、设计之间的艺术界限沟通，通过综合，创造出了综合设计的现代装饰艺术”。装饰艺术运动中的艺术视觉符号设计与非实物纹饰IP设计，都以强调艺术文化表达和适应产业应用为目的，帮助文化广泛应用于不同产业和行业。贡布里希在《秩序感——装饰艺术的心理学研究》一书中，对装饰的意义和设计方法进行了探索和论证。“新的装饰风格应该是引发新风格最便捷的手段之一。”“装饰可以成为风格变革的前锋”。装饰艺术运动，即通过最初的绘画、装饰纹样艺术等视觉符号的改变，逐步带动建筑、服饰、家具、家居等行业设计风格的演变，最终席卷整个设计界，形成一场风格变迁。而装饰纹样作为一种艺术视觉符号，在这场变迁中，不仅是一种符号，更是一种语言、一种传播形式，能够帮助文化实现跨界传播。

纹饰IP设计以装饰艺术运动为灵感，通过提取文化概念，在对文化内涵、历史深刻理解的基础上，设计出全新的纹样，将纹样应用于不同的产品中，通过对文化概念的视觉符号转化，实现文化的可视化。在纹饰IP塑造中，在设计初期应将纹饰的多品类可应用性和跨界传播的广度作为主题选取和设计风格定位的重要考虑因素。

纹饰IP设计的主题选取原则

并非所有的文化主题都适合用作纹饰IP设计转化，在全面梳理的基础上，纹饰IP设计需要对主题进行进一步筛选。纹饰IP的设计目的是要实现文化的跨界传播，需要主题衍生方向适用于市场需求，可选素材较为丰富且易于展现美感。其次，主题选择需要考虑其设计的产品品类应用范围。此外，考虑到后续的传播应用，还需要具有新媒体传播的话题性。根据未来应用范围和文化体现的需求，可将主题选取原则归纳为两大原则：文化体现需求以及市场趋势需求。

主题演绎方向选取原则表

纹饰IP设计方法

“装饰主义运动主张从传统艺术和设计中汲取创造元素，对要素再次结合创造出新的，简洁明快的现代感。”这种设计思路在对抽象文化进行装饰纹样IP设计转化中具有启示作用。如20世纪20—30年代美国黑人爵士乐“以局部身体的扭动、曲折、旋转等动作变化以及呈尖锥形、波浪形的肢体语言”为特点，设计师从这些表演形式中汲取灵感，用“重叠箭头形、曲折锯齿形、闪电形等，同样充满了强烈的节奏与色彩感”的视觉元素加以表达，这种转化被应用于美国建筑装饰设计中，体现了前卫现代的美国特色。

主题理念相对抽象，难以传播和进行产业应用，而将其进行视觉符号的设计转化后，形成可视的装饰纹样IP，较容易在各类文化宣传活动中运用，帮助受众获得更直观的文化体验。如世博会文化中所倡导的绿色出行主题理念本身相对抽象，较难进行传播和产业应用，而将其视觉符号的设计进行转化后，通过简洁和富有内涵的图形符号，以及符号的重复排列设计，传达绿色环保的文化理念，则较容易在各类文化宣传活动中运用，帮助受众获得更直观的文化体验。

纹饰IP的应用与传播

文化的视觉符号转化，只是实现文化跨界传播的第一步，将纹饰IP与产业结合应用，才是实现文化附加值的最终目的。纹饰IP的应用与传播，在实现了文化附加值的同时，也促进了纹饰IP的价值提升。

通过IP应用图库指导纹饰IP的产品应用

文化IP的塑造，将抽象的文化转化为有形且可以感知、富有美感、易于传播的产品，与产品功能相融合，是适应新的消费需求，体现品牌个性化的方式。

不同行业对IP的运用有不同的需求，IP所代表的文化性格不可能适应所有品牌的需求，此外，目标消费群、产品结构定位、市场趋势等，都可能影响一个品牌与IP的结合。尝试对这些信息进行收集整合，再进行分类归纳，制作适合不同产品的IP应用图库，规范IP使用规范，实现从文化到IP再到产品的转化指导。 

图库设计首先对IP设计所体现的文化背景、内涵等做了详细阐释，其次通过色彩使用规范、产品适用品类、适用人群等做出方向性的指引。最后，通过不同品类和产品应用场景效果设计，增强品牌结合信心。衍生方法也通过图案叠加的形式，将平面符号进行立体造型的转化，丰富品牌应用形式的想象，避免走向烦琐的装饰或仅为文化叠加而进行的装饰。通过图库设计，合作厂商可以直接看到纹饰在不同材质和造型上的实际应用效果，进一步开发成产品，实现IP的产品转化。

文化传播提高IP活跃度

IP的曝光率是提高IP活跃度的关键。网络媒体的传播为打造网络IP提供了好的环境，可以通过各种免费平台投放让许多人看到。此外，还可以通过展览、线上短视频、绘本故事、小游戏、快闪活动等多种形式进行传播，形成产业化传播效应。

以提升IP价值为目的的传播，需要文化创意者对文化内涵进行更深层的挖掘，以更贴近受众的语言和方式对文化进行阐述、展示，以达到用户的心理层面，建立情感联结。尝试通过多场景形式的互动应用，来增强文化的情感认同。如将纹饰IP打造为互动型教育用品、互动展项、线上互动游戏等体验设计，结合各种应用场景，提升使用者对IP的情感体验。

纹饰IP价值提升的思考

纹饰IP设计塑造的重要目的和意义是促使文化与产业结合，更大程度发挥文化的价值，并刺激新的消费需求，实现“文化+”。从纹饰IP的应用领域看，除了传统的产品应用和教育展览应用外，还可尝试向其他应用领域扩展，如与科技、城市建设相结合探索，进一步扩大纹饰IP的应用价值。

扩展应用领域

1.文化IP与科技结合实现文化加值

随着“新基建”等政策的推动，科技对消费的助力越来越强。科技发展的宗旨是服务于人类，提高人类生活质量，而拥有文化底蕴的IP，将帮助科技逐渐融入人们的实际生活，为冰冷的科技赋予温度，实现更有价值的文化消费。在纹饰IP设计的基础上，进一步通过IP的应用，实现文化与新媒体技术的结合，进而通过宣传、教育、展览、活动等形式的输出，更有效地传播和利用文化资源，为实现文化+提供基础保障。

2.文化IP与城市建设的应用思考

IP的塑造除了占据城市符号，帮助城市树立更好的形象外，也能够实现差异化发展。文化符号“共识化”是塑造城市文化IP的必由之路。如记录传承了上海世博会和整个世博历史与文化的世博会主题文化，与上海的城市发展紧密相连，是上海城市建设的一张名片。世博会博物馆紧抓上海世博会这段辉煌历史，以世博文化IP为标志性文化符号，配合“收藏世界的美好时光”等文化理念，传达世博文化特色，在当下上海文旅IP建设的形势下，逐步打造上海世博之城的文化旅游名片，为城市建设贡献新的经济增长点。如以“世博创艺”为主题打造上海“世博”特色文化名片，让游客感受“世博之城”的文化氛围和内容主线。配合“5·18”国际博物馆日、世博文献展、世博十周年、“浮世万象”临展等举办主题互动体验活动，结合文创集市、互动演出，取得良好的社会宣传效用。

创新文化传播形式

随着技术的进步，“参与互动式、主观探索式、沉浸体验式的传播方式得到更多的参与、认可、肯定”，观众通过自身参与，接纳和肯定某种文化内涵，进而形成对IP和品牌的认可与追随。纹饰IP的灵魂是文化，作为纹饰IP持有方，可通过传播方式设计和玩法设计，持续多场景地进行文化曝光，不断制造产出话题，让IP有趣、好玩、好记、好传播，以增强受众的文化体验，提升IP价值。

1.制造话题、抓住痛点的文化传播

抓住用户痛点精心策划的曝光，更容易吸引受众注意。趣味性是短视频时代最突出的内容特性，用幽默的表现语言可以提高受众对内容的兴趣。幽默是一种智慧，可以打开人的想象力，引发人的思考，近年来在许多成功的博物馆文化传播中运用颇多。以故宫为例，立足于故宫文创，以幽默风趣的语言来传播故宫文化，受众在轻松愉悦的氛围中，对故宫文化有了全新的认识，这些幽默的语言和对话也成为受众社交活动中的话题，这在某种程度上大大促进了故宫文化的传播。为了增强与文化的亲近感，可以将艺术作品背后的故事进行艺术处理，将严肃静默的文化转化为现代化的语言和故事，为文化赋予活力。

2.受众互动提升文化的情感认同

文化IP的核心是文化，IP的价值取决于文化的受众认同程度。“伴随技术的发展，媒介形式更多元更立体”，大众可通过媒介实现对文化再创造等形式的参与和互动，及时了解受众需求，使受众参与进来，如此更有利于增强文化的活力。如上海长宁区在文创开发与传播项目中设计了文创产品的投票小程序，既提高了受众的参与度，增强了受众对IP文化的深入了解和认可，又通过新技术增加了对民众偏好和需求的了解和把握，双向互动，使IP应用设计有所进步。

3.玩法设计激发参与兴趣

还可通过设计有趣的玩法，激发受众对文化的好感。比如当下流行的盲盒产品，运用概率玩法，来为消费者制造惊喜、打破预期，满足受众冒险、猎奇等心理需求，从而刺激消费者参与并且购买。这种“不确定性”加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感，点燃了消费者的感性情感，而这种情感属性恰恰是吸引顾客持续消费的关键。故宫的“迷宫·金榜题名”产品，结合历史、故事与探案解谜等玩法，玩家在虚拟与现实中进行层层探秘，一个个迷你小游戏，令玩家欲罢不能。文化与游戏的巧妙结合，让受众在游戏中掌握了丰富的历史文化知识。

利用装饰纹样设计方法转化精美的符号纹样，是基于文化概念的纹饰IP塑造探索的第一步。要塑造成功的文化IP，实现“文化+”，还需利用多种传播渠道，多角度多形式为受众提供丰富的文化体验，不断制造话题，推陈出新，保持文化的趣味性、话题性，提高IP的价值。还需以文化为基础，融合新媒体平台、短视频平台、网络直播、线上H5互动、线下集市、表演等多种形式策划丰富的体验内容，形成集IP塑造、IP产品应用、IP传播为一体的立体式IP发展结构，不断提升IP的品牌价值，实现文化的情感触达。

参考文献

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