乡村振兴视域下非遗文创设计开发路径研究——以绍兴兰亭文化小镇为例

兰亭文化小镇的区域划分以兰亭村为核心，涵盖以兰亭风景区为中心散射的多个景点。在乡村振兴背景下，非遗文化创意设计既要取之于乡村，更要用之于乡村，为乡村振兴服务。通过纵向观察、实地探访以及查阅地方志等多种途径对兰亭非遗文化及地域文化进行挖掘。通过对绍兴兰亭文化小镇的文创品牌建立，推动非遗文化走进现代人们的生活。从“文旅融合＋乡村振兴”的角度分析兰亭独特的非遗文化，以点带面提高“中国兰亭”知名度，推动兰亭文化小镇的文化生态旅游业发展，实现乡村振兴，为传统村落注入新的活力。

关于乡村振兴和非遗文创的阐述

非遗文创在乡村振兴背景下的阐述

习近平总书记在党的十九大报告中提出了“乡村振兴”的重要战略。该战略自2017年10月18日被习近平总书记提出以来，已经过了4年左右的时间，目前正处于《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中所提到的攻坚克难阶段[1]。我们应坚定实施发展战略,提升农耕文明，走乡村文化振兴之路。在乡村振兴视域下，兰亭镇及时抓住发展机遇，充分挖掘了当地的区域交通、基础设施、文化遗产等资源，努力提高“中国兰亭”的品牌知名度，实现了新的发展目标。毫无疑问，“激活”非遗文化是人们在乡村振兴过程中传承当地优秀乡村文化最有效的途径之一[2]。

非遗文创赋能乡村振兴的可行性分析

“文旅融合，乡村振兴”这一概念，得到了各级领导及群众的高度肯定，已上升为国家战略。同时，以非遗文化为主题的创意及设计概念能够找到可以依托的物质载体，化无形为有形，巧妙地将乡村振兴发展与非遗文化传承进行深度融合，文化创意灵感不仅来源于乡村非物质文化遗产，最终设计出的产品还应该服务于乡村，带动乡村文化生态旅游业的发展，讲好乡村故事。只有进行文创赋能，才能高质量地实现乡村振兴，而对于非遗文创设计的开发应取材于本土独特的非物质文化，运用现代科学技术，增强当地非遗文化的影响力和创造力。

兰亭文化小镇非遗文化资源背景分析

地域历史背景

追溯兰亭历史，《史记》中记载：春秋时期，战败的越王勾践曾专心“植兰于此（溪中）渚上”，以麻痹吴王夫差，掩藏自己的复国大计，故而此山得名“兰渚山”，而那条溪便被唤作“兰溪”。兰亭自古钟灵毓秀，文化璀璨，后来在汉代，人们在兰清山的山间修建了驿亭，此地便被称为“兰亭”。东晋永和九年（353），书圣王羲之在此留下千古绝唱《兰亭集序》，兰亭因此成为中国书法文化的朝圣地。绍兴境内还有享誉“北有秦宫，南有印山”的印山越国王陵和明代哲学家王阳明墓、书画家徐渭墓等国家级文物保护单位。

非遗文化分析

在对绍兴地区众多非物质文化遗产资源的开发中，开发比较成功且在全省乃至全国范围内享有盛誉的包括“兰亭修禊”“王羲之传说”“西施传说”“大禹祭典”等；已具有一定规模且在当地颇有知名度的非物质文化遗产有：越剧、绍兴艺兰、绍兴黄酒酿制技艺、越窑青瓷烧制技艺、绿茶制作技艺（平水日铸茶制作技艺，天姥禅茶制作技艺）等。兰亭文化小镇的选址、规划及开发，以兰亭风景区及兰亭书法艺术学院为中心，辐射周边的众多文化旅游点（包括印山越国王陵、西施故里、徐渭墓、王阳明墓等），以“点—线—面”的文旅新模式，带动兰亭文化小镇及其周边地区的文化传播及乡村振兴。这种新型模式，对于打响“中国兰亭”品牌，加快文化旅游产业发展，提高地区知名度具有重要意义。

SWOT态势分析

SWOT全称是优势、劣势、机会和威胁分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的缩写）[3]。根据上述分析构造兰亭文化小镇的发展矩阵图。从内部来看，与绍兴县境内其它旅游资源相比，兰亭镇的人文旅游资源丰富，历史遗迹众多，有全国文物保护单位3处，浙江省文物保护单位1处，县级文物保护单位3处[4]。同时，依托毗邻市区的区位优势和独特的生态文化资源，兰亭文化小镇应加快推进商贸服务业和文化生态旅游业发展，着力打造生态兰亭的宜居城镇[5]。

由于当前兰亭文化资源助力社会经济发展缺乏动力，从区域文化创新力提升至国际影响力缺少必要条件。文旅融合是近年来各地对非遗进行开发的热点模式，主要涉及非遗相关场所的开发，强调人们对非遗文化的沉浸式体验。政府投入资金兴建非遗主题场所，如兰亭国家森林公园、印山越国王陵等主题公园。但是如今兰亭镇的发展也存在一定的局限性，主要受到缺乏系统规划和资源整合、开发深度不够且形式单一、缺少旅游文化专业人才、对非遗技艺传承不够、缺乏市场推广等方面的影响。多数非遗主题的工艺品及文创周边沦为装饰物，无法产生实用价值，与消费者及游客之间缺乏联系，难以产生共鸣。

兰亭文化小镇发展乡村“文旅”模式的塑造与开发

兰亭文化小镇非遗主题文创产品设计思路

为了开创利于非物质文化遗产发展的美好前景，文旅融合是一条必经之路，而“非遗＋文创”“乡村振兴＋文旅融合”的模式，就是要挖掘非遗文化中的精神内核，赋予其现代意义，并以当下的潮流形式展现出来。文创产品并不局限于单一的某种物质媒介，对非遗主题的文创产品的开发更是为非遗文化注入了新的活力。

在文创产品的设计过程中，设计者需要使用大量的夸张手法来突出产品本身的独创性和辨识性，这是不容忽视的。而兰亭文化小镇以其独具特色的书法文化氛围和良好的生态旅游资源开创了别具一格的“文旅融合新模式”。其小镇以书法艺术文化为设计主线并交织古越文化、兰花文化和驿站文化等多种文化内涵，并结合幽静的景观环境和休闲的生活氛围，满足了人们对休闲旅游以及文化传承的双重需求。

1.书法艺术魅力再生

永字八法“侧、勒、弩、趯、策、掠、啄、磔”与中国画中墨色的起承转合皆是古人在达其情性、行其哀乐，故书法艺术诚然是古人寄情于山水的高雅表达。永和九年，王羲之一篇《兰亭集序》使兰亭成为享誉天下的书法圣地，而今兰亭小镇以墨色作为文化设计的主线，贯穿了以书法为特色的设计理念。

小镇的设计依附四周崇山峻岭，以白墙黛瓦为基本建筑风格，加之书法艺术与少量中国画的点缀，设计中还可利用高科技设备讲解一些与书法文化相关的知识，伴随古色古香的背景音乐，令游客置身于书法艺术的浓厚氛围之中。

此外，在活动的设计与宣传上，兰亭镇结合兰亭深厚的历史文化底蕴和良好的地理环境，定期开展兰亭国际书法节和国际兰亭雅集等一系列的高品位文化艺术交流活动，一定层面上给传统书法艺术赋予了新鲜血液，让游客或书法爱好者对传统艺术有了更深入的了解和认知。学者在兰亭雅集中探讨学术知识，青年才俊泼墨挥毫，流觞赋诗，使书法文化在千百年的时光里熠熠生辉，使传统艺术真正活起来。

2.特色旅游空间再表达

特色化的区块划分也是小镇的一个创新点。在兰亭小镇的区域构建中，可以将兰亭文化小镇划分出一块“兰亭文化旅游片区”，这一区块是综合生态观景、名胜走访、文化熏陶、休闲娱乐与度假生活为一体的交互式旅游区域，也正是因为功能集中的一体化，小镇的空间区域布局需要有较大的包容性，将生态、文化、旅游和生活进行有机结合，做到区域总览的同时保证各片区资源的合理开发。

在对文化旅游投入建设时，规划者需注意到，在保护非遗文化的基础上，应对兰亭文化小镇的各个区域进行合理发展和资源利用。以兰亭镇木栅村内的两处全国重点文物保护单位——印山越国王陵、徐渭墓为例，规划者应以保护古迹为主要原则，进行合理开发与规划，同时，投入现代设备对相关的文化知识进行渗透，加强对“徐渭故事”及越文化的传播。再如，对兰亭风景区及兰亭书法艺术学院这两处独具书法艺术特色片区的建设，应加强书法文化艺术的渲染力，加强对书法艺术与传统文化魅力的宣传力度。同时，规划者应紧扣“兰亭书法”主题特色并及时对周边博物馆系统进行完善和升级，加入AR等现代科技手段使参观者具有良好的游览体验，开发线上线下相融合的双重体验模式，拓宽景点知识的传播路径。

非遗主题文创产品的开发策略

非遗主题文创产品的开发应是一个宏观的过程，本文从以下四个方面进行分析。

1.文旅融合

据联合国世界旅游组织发布的数据，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化是旅游业得以发展的重要因素之一，因此，“文旅融合”这一新型旅游模式的开发刻不容缓，换言之，文创产品的开发应当与本土优秀文化旅游体验进行有机结合。

由此可见，在兰亭文化小镇的构建中应大胆加入书法元素，为传统的旅游产业发展提供更多的可能性，而在文化赋能产业建设的同时，也能使书法艺术这项非遗文化被更多的人理解和重视。

2.需求导向

非遗不是曲高和寡的小众品位，它取之于生活，用之于生活，故而在文创产品的开发过程中要在做好查阅地方志、市场调查、实地探访的基础上，充分彰显优秀传统文化的生活气息，了解各个阶段消费者的消费习惯和实际需求。旅游景点中的非遗文创产品的设计和开发不仅要带有景区特色，而且要注意区分不同年龄段的游客，通过严谨的市场分析设计个性化、有温度的产品，让游客都能挑选到认可度极高的文创产品，这对景区宣传与非遗文化传播都有重要意义。

非遗文创产品的开发意在对文化进行传播，对景区旅游进行宣传，故而需投入更多的创意性文化元素。例如，在文创产品的设计上可以根据市场需求定期推出具有兰亭书法特色，如“兰亭二十四节气”等主题盲盒、季节限定的杯子、手提袋等。此外，在价格设置上应进行合理调整，以兰亭文化宣传为主要目的，定期监测相关产品销售量及顾客满意度的市场调研结果并对其进行及时调整和优化。

3.技术加持

要让非遗“活起来”，必须做到与时俱进，将高科技手段作为非遗文化的传承载体进行积极宣传，让游客拥有线上线下的双重体验。可以在景区或博物馆引入相关的AR、VR等设备，让游客在进入景区之前就能感受到非遗文化的特殊魅力，可以是书法艺术传承的前世今生，也可以是与王羲之的隔空对话。在“虚拟景区”中对景区文化有一个概念性的初步了解，进入真实的景区中才能将文化因素贯穿其中，做到真正的“知行合一”，同时在景区定点配备“导游机器人”讲解景点文化，做到科技创新与非遗特色文化传承的有机结合。

此外，要广泛运用微信公众号和App等宣传渠道。可以给兰亭文化小镇开通一个有分区功能的微信公众号，将各个对应的景点与讲解加以配对，做到旅游片区线上视角全览，此外可以通过抖音、快手、小红书等新兴短视频平台来宣传景区非遗主题活动和非遗主题文创产品。片区中的景区工作人员与文创产品的设计研发者也要及时了解消费者的需求和建议，从而对非遗主题活动和文创产品设计做到有的放矢。

4.研学拓展

非遗文创产品的设计和开发与设计者本身所具备的传统文化内涵积累有着直接的联系，因此设计团队对于人才引进和观念渗透应该有较大的包容性，不同的学识背景和人生经历会使作品呈现出较大的差异性和丰富的层次性。可以通过非遗项目传承人与社区进行合作开发和推广，促进非遗主题文创产品与旅游景区的深度融合，拓展非遗研学旅游项目，从而带动经济和文化的双层次发展。将研学活动与旅游产业相融合是一个具有创新性的思考方向。例如，可以借助兰亭书法学院近期推出的“绍兴书法之路”研学活动路径（羊山石佛—柯岩—兰亭—绍兴博物馆—大佛寺），走访探究独具魅力的绍兴书法历史文化的深厚内涵。非物质文化遗产是中华优秀传统文化中最具人文特色的一部分，正因“非物质”特性，其活态化的传承才显得尤为重要，以非物质文化遗产为主题设计文创产品，既可以传承非遗文化，又能将非遗文创赋能乡村振兴，将经济建设与文化建设密切相连[6]。

文创产品的设计思路取之于非遗，用之于非遗，让文创产品成为宣传非遗文化与乡村文化的有机载体，使非遗文化可持续性地传承下去，从而在经济层面带动本土村落的振兴。

参考文献

[1]李敏.乡村振兴视域下非遗文创产品设计研究[J].农家参谋,2020(22):206.

[2]江伟,周敏.文旅融合背景下的非遗主题文创产品开发策略研究——以无锡灵山小镇·拈花湾为例[J].艺术百家,2020,36(05):200-204.

[3]刘鑫.基于非遗文创的品牌建构研究[D].杭州:中国美术学院,2019.

[4]刘辰,傅建祥.兰亭书法旅游小镇的塑造与开发[J].绍兴文理学院学报,2013(09):86-90.

[5]高春华.绍兴市全程旅游开发研究[D].金华:浙江师范大学,2011.

[6]易泽夫,严德荣,杨韶红,等.关于湖南实施乡村振兴战略的思考[J].湖南农业科学,2018(06):118-121.