乡村振兴战略下三亚地区美丽乡村旅游商品品牌化研究

随着我国各项经济产业的日渐发展，国民经济水平也得到了大幅度提升，这为乡村旅游产业的全面发展提供了更多条件和资源。本次研究结合国家乡村振兴战略的发展背景，以三亚地区为例，探讨该地乡村旅游中商品品牌化发展策略，先行探讨商品品牌化建设的内容，随后指出建设中存在的不足，最后结合不足给出几点比较有价值的建议，希望借此为三亚地区乡村旅游商品品牌化建设提供思路。

习近平同志所作的党的十九大报告高度重视“三农”工作，强调农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重；提出坚持农业农村优先发展，实施乡村振兴战略。因此，乡村地区在进行各自的旅游产业及商品品牌化建设时，必须投入更多的精力和资源，才能在商品输出、营销层面吸引更多游客，从而为本区域乡村旅游产业的发展形成正向助推力。鉴于此，本次研究价值凸显，值得深入探讨。

乡村振兴战略下三亚地区乡村旅游商品品牌建设内容

品牌化

基于概念解读的角度，“品牌化”主要是指通过某一产品、服务，赋予产品对应的符号、标识、包装等外在直观的可视要素，或是通过观看产品或享受服务，在嗅觉、听觉以及触觉等感官方面产生刺激，赋予该产品或服务更多商业价值，并提升其市场价格，这一系列过程被称为产品（商品）品牌化[1]。本质上来讲，品牌化的建设，就是以创造性的形式、方法提升自身所提供的产品市场中既有产品的差异性，从而吸引更多人青睐。在上述基础上，旅游产业想要发展，就必须在现有的产业、人工乃至营销等方面投入运营精力，才能由此输出更多品牌化的商品，使商品的流动成为旅游地的宣传名片。而三亚要想进行乡村旅游中商品品牌化的建设，还需要从商品本身的质量着手，唯有质量满足更多游客的要求，才能源源不断地吸引更多的游客。

品牌形象

品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。大卫·奥格威站在传播的视角上，针对构成品牌形象的多个要素进行了分析。另外，学者大卫·艾克提出了“品牌识别体系构架”，并指出产品的品牌化发展必须具有专属于自身的品牌联想，用作其区分于其他品牌的依据[2]。在此基础上，三亚地区在进行乡村旅游商品的品牌化建设时，就需要结合本地特色，构建出专属于本地的品牌联想要素，并结合品牌形象，逐步提升自身的品牌专属特征，从而向外界展现“看到三亚就能联想到该品牌”的效果，此为品牌形象建设的最佳效果。

旅游目的地品牌

在旅游过程中，旅游目的地的设立，是为游者提供一个短暂的栖息地。站在宏观视角分析，旅游品牌目的地也是乡村旅游品牌化建设的内容之一，更是商品品牌化的优质品牌资源，其不仅能够引导游客深入了解旅游目的地，也可促使游客在看到品牌后在脑海中将其与某种自然现象关联起来，进而将三亚乡村旅游商品中所包含的人文故事、历史文化传递给游客，促进旅游目的地的品牌实现可持续发展。

乡村振兴战略下

三亚地区乡村旅游商品品牌建设中存在的不足

定位不精准，过于同质化

当下，三亚地区现有的乡村旅游工作水平及质量虽然在国家乡村振兴战略的推广中得到了极大提升，但基于整个三亚地区来讲，乡村旅游产业的发展仍旧与其他地区的旅游经济水平之间存在差异，如在乡村旅游产品的定位方面，就存在偏差。三亚主要处于热带海洋性季风气候区，全年平均气温在25.7℃左右，最高温度在6月，达到均温28.7℃，属于我国最适宜人们全年居住的地方[3]。从理论角度分析，三亚乡村旅游应该更具特色性和品牌性，但相关资料却显示，虽然《三亚市乡村旅游发展专项规划（2012—2030）》中提出了“热岛绿村，乡情三亚”“热带乡村样样奇，请到南国三亚来”等品牌化宣传口号，但是现有的三亚乡村旅游无论是在经营模式上还是产品输出方面，均存在与其他地区同质化的问题，尤其是在本地旅游商品品牌化建设阶段，经常以“小……”为主。此种品牌化建设模式，从本质上就易带给游客“替代品”之感，不仅无法树立三亚旅游商品的品牌形象，也易扰乱本地乡村旅游的定位，影响三亚整体乡村旅游经济的发展。

乡村旅游产品与产业升级之间的衔接不够

通过对三亚市人民政府网发布的相关信息进行整理能够发现，该地现今已经逐步发展成型了5条以上乡村旅游的精品路线，在商品产业发展上，则实现了冠名三亚的“甜瓜”“芒果”“莲雾”等优质商品品牌，并同步创建了现代农业产业园[4]。但是，在园内，现有的标准示范园以及休闲园的建有量与来往游客的流量之间仍旧存在一定的比例失衡问题。由此可见，三亚地区乡村旅游产品的品牌化建设，在商品本身的丰富度、精品锻造方面，还存在较大的升级空间；在体系完善工作的执行及流程推进上，也具有升级的空间。

乡村旅游品牌化宣传脱离社会发展进程

当前，在三亚地区的乡村旅游商品品牌化建设工作中，营销宣传工作并未独立出来，而是高度依赖于三亚市旅游发展委员会、旅行社协会以及部分旅游企业。这种宣传模式不仅严重削弱了三亚乡村旅游商品的品牌化力量，同时对于整个旅游产业链的扩展和经济版图的扩大，也形成了诸多阻碍[5]。据此能够得出，三亚市现有的宣传渠道及营销方案并未紧跟时代的发展，导致互联网时代背景下公众对三亚的印象仍旧停留在“避暑之地”的视角，限制了三亚乡村旅游的全面发展。

乡村振兴战略下三亚地区美丽乡村旅游商品品牌化发展建议

树立新时代乡村旅游商品发展理念

乡村振兴背景下，美丽乡村建设工作的核心之处，主要在于当地人们主动树立创新思想意识，从意识形态出发，才能赋予本地开发出的乡村旅游商品更多的品牌化理念，促使其成为本地乡村旅游的代表商品[6]。因此，三亚地区在进行本地乡村旅游商品品牌建设时，应该主动结合新时代发展特色，对本地区所产出的旅游产品进行“品牌化赋能”，使其所营销的产品更具时代性和三亚特色。例如，在进行三亚乡村地区“中廖村商品”的品牌化建设中，就可以充分将该旅游商品所携带的民族特征以及营销理念传递给游客，使游客在村中游览时放松身心、悠然自在，使得游客在走出钢筋水泥城市之后，感悟最淳朴、最自然的乡村悠闲之美。

制定完善的美丽乡村旅游规范

长期以来，三亚一直是国内外游客旅游途中的首选站，尤其在每年的秋冬季节，国内北方地区的人们为了感受四季如春的气候，往往也会来到三亚地区生活，这为三亚地区的乡村经济发展提供了极大的助力。但是，随着外来人员的逐步涌入，三亚地区的乡村管理工作也更加繁杂，促使旅游产品的品牌化建设难度随之提升[7]。因此，为了更好地实现三亚面向外界输出品牌化乡村旅游产品，当地应该全面做好政府指导与企业发展的衔接工作，尤其是在引导乡村本土居民的参与方面，应该尽最大的努力实现“全民参与”，促使每一个乡村旅游点均能成为一个“商品化品牌输出产品”。与此同时，在对当地的本土居民进行引导时，需要设定明确的商业产品的品牌建设目标，并实时监控各项工作的推进流程。例如，在进行三亚地区的“青塘村庄旅游商品品牌化”项目建设时，就需要将“清塘之美，美在自然”的乡村旅游商品品牌理念营销宣传出去，如此可以高效地引导当地的游客主观上携带“亲近自然，保护生态”的理念，从而使游客在旅游的过程中主动遵守当地的旅游规范。此外，作为当地的本土居民，要想进一步将本地的商品化品牌特色宣传出去，也应该时刻注意维持景点区域的房屋修缮、个人卫生等工作，使得本土居民成为外来游客遵守旅游规范的移动示范模板。

整合三亚乡村旅游产业，以此锻造品牌化旅游产品

为了进一步改善三亚乡村地区旅游产业过于集中化的局限性，当地应该积极构建“乡村旅游+”模式的多元化发展产业链。

其一，可以依托当地特有的热带花卉、瓜果蔬菜等商品，全面发展乡村旅游商品品牌化的基层建设工作。在农业产业商品品牌化开发的基础上，三亚还应该将乡村旅游进一步与互联网产业关联起来，借此衍生出更多的精品商品，同时还应该纵横筹划包括医疗、文体、教育等多方面的旅游产品。

其二，在三亚乡村旅游商品品牌化建设的过程中，需要将精力持续投放在商品品质的提升方面，与其他乡村旅游相比，三亚乡村旅游的发展优势显著，地区内的产品种类丰富，为当地的品牌化产品推广奠定了基础[8]。此时，对于仍旧沿用简单组合、街边售卖的商品销售模式，应该积极进行整改和优化升级，将本地的品牌产品销售充分与旅游这一环节结合起来。如在对“三亚芒果”这一商品的品牌化建设期间，就可以建立“乡村旅游芒果采摘园”，尤其是在1-4月芒果采摘的最佳季节，在商品品牌化建设的资源投入上也需要增加，确保商品品质符合乃至超出游客预期，如此才能吸引更多游客到来，对当地芒果的销售及品牌传播起到促进作用。

联合城市媒体力量，全面推广新媒体影响范围

为了进一步打响三亚乡村旅游商品品牌化的概念，当地政府部门应该主动参与其中，为当地的品牌建设添砖加瓦，增加游客信赖感[9]。

其一，政府部门应该主动投入必要资源，用于对本市官网的建设和维护，实时更新本地最新乡村旅游资讯，为潜在游客提供更加明晰的旅游路线，并在官网上与网民积极互动，促使乡村旅游更加“接地气儿”。例如，可以在政府资源的支持下，建立三亚乡村振兴网和乡村旅游频道，即在既有的海南网的支持下，进行子程序的开发，用于支持三亚乡村旅游商品品牌化建设。在所开发的小程序内，所有游客均可扫码进入平台共享农庄，在小程序上进行操作，将往来三亚所需要的乡村旅游门票以及衣食住行等方面的需求全部通过网络渠道完成订购，帮助游客解决旅游的后顾之忧。同时，在此订购页面上，可以为游客展示专属三亚本地的旅游商品或农副产品，由此就可凭借线上宣传和营销渠道，无形中增加游客的游览兴趣。

其二，在开展当地乡村旅游的相关宣传和营销工作时，可以借助时下最流行的短视频模式展开对应的商品品牌化宣传工作[10]。以抖音这一短视频平台为例，三亚乡村旅游可以入驻抖音平台，日常发放一些本地乡村旅游活动中发生的趣事，在吸引更多粉丝的同时，进一步宣传三亚乡村旅游的优势，从而提高三亚乡村旅游的知名度。例如，三亚吉阳区博后村的“莫言莫语”民宿在进行自身商品品牌化建设时，就积极联络抖音短视频上粉丝较多的博主免费入住，然后让这些有影响力的博主在平台上发布本民宿在不同时段的美景视频和照片，此种方法吸引了大量的粉丝，使得该民宿成为来三亚旅游的必打卡之地。这是一种更契合本地特色的乡村旅游商品品牌化营销方案，对于提升三亚地区乡村旅游产品的知名度有很大的借鉴意义。

综上所述，三亚地区乡村旅游经济要想实现长远的发展目标，从根源上做好当地商业品牌建设很有必要。一方面，需要从当地商品品牌形象建设做起，促使游客主观上携带旅游消费意愿；另一方面，应该重点解决乡村旅游商品定位不明确的问题，这样才能真正将三亚旅游产品的特色挖掘出来，使游客在无形中形成专属于三亚的品牌记忆，进而吸引游客再次来到三亚地区游玩。此外，当地政府部门在三亚乡村旅游商品品牌化建设中，也需要主动为其提供更多的资源，助力其面向国内外开发出更多的优质商品品牌，最终实现三亚乡村旅游产业经济建设目标。

参考文献

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[10]代东炎.乡村振兴战略视阈下美丽乡村建设——以河南省郏县渣园乡规划委员会为例[J].农村经济与科技,2021,32(18):251-253.