乡村振兴视域下的林盘全域旅游服务模式设计研究

基于服务设计理念，以成都特有的林盘文化为切入点，对目前乡村旅游存在的诸多问题进行研究，并对乡村旅游服务模型进行优化设计。选取其中一个林盘小镇——唐昌镇，通过对其林盘构成、发展模式、旅游资源、政策以及文化等方面进行研究，构建服务设计模型，提出优化策略并选取其中一条策略，优化其服务触点，得出最后的优化结果，提升旅游品质，促进乡村全域旅游和可持续发展。

相关概念介绍

服务设计

服务设计是工业设计向体验设计的转变，通过对事物的系统和过程的分析，为用户提供更好的服务体验与价值，坚持以人为本的设计理念。服务设计既可以是有形的，也可以是一种无形的、经验性的设计，对用户之间的复杂的接触点进行研究，而这些接触点是持续发生的，服务设计可以对它重新定义，并将其视作研发设计的重点。

林盘

林盘，是平原和丘陵地形结合在一起形成的一种特殊的田园综合体，是川西文化的标志之一。人们的房屋聚集在树木、河流、堰塘和耕地之间，人们在这种田园式的环境中耕地劳作，农耕文化在这一载体中彰显出农业文明的结晶。在2017年，党的十九大报告中提及乡村振兴战略，成都市也立即做出行动，推出了“十大重点工程”和“五项重点改革”总体方案的相关政策引导。“川西林盘”是成都平原最具有地域特征的聚落形式，它的发展备受瞩目，基于此开始了对林盘的再开发，使林盘完成了从农业到商业的重要转型，农耕田园变成了旅游景区，农业生产地变成了商业消费场所，农家小舍也变成了旅游客房，林盘的价值在慢慢彰显，川西文化的价值也得以体现。

全域旅游

全域旅游以一个区域为发展单位，在这区域内实现对旅游资源的有机整合，做到全社会共建共享，强调相互融合与协调发展，其核心是以旅游业为主带动整个区域的相关产业，将实现社会效益和经济效益作为目标。全域旅游为游客搭建了从过程到时空的全方位的体验。全域旅游是中国特色产物，紧密地结合了中国国情以及发展方式，目前定制化、个性化的旅游模式更受大众喜爱，全域旅游也更符合游客的旅游体验需求，消除了本地居民与外来游客之间的界限，从而使游客可以感受独特的文化生活方式。服务设计介入全域旅游，将会是旅游服务业的巨大突破，给旅游业发展注入新的血液。

唐昌镇介绍

唐昌镇是最具川西特色的古镇，历史文化底蕴厚重，诸多历史遗迹得以保留，构成了独特的文化氛围；其具有得天独厚的地理位置，地处郫都区、彭州市、都江堰市三区交界处，接壤于成都市府南河上游生态保护区，为成都府南河上游生态提供绿色保障，是“上风上水”、无工业污染之地，常年种植蔬菜、花卉、水稻，素以历史文化悠久、生态环境优美誉称。同时，唐昌镇交通发达便利、产业多元化，自古以来客商云集，是成都西部的商贸重镇，也是成都市第二经济圈区域。

笔者通过调查总结出唐昌镇的六大旅游资源系列如下：川西民居资源系列，主要由传统与乡土建筑、特色社区、遗址遗迹等构成；观光产业资源系列，主要以农贸产品和花卉种植为龙头；乡村民俗资源系列，主要由川西特色民俗与饮食习俗、农林畜产品及制品、传统手工产品与工艺品等构成；历史名人文化旅游资源系列，由杰出人物、历史典故等构成；川西林盘温泉等观光休闲资源系列；旅游节事系列，以旅游节、文化节、商贸农事节为主。丰富的旅游资源吸引了大批游客。唐昌镇人民政府为支持和促进旅游业的发展，深入贯彻落实省市区委决策部署和“产业兴旺、生态宜居、互促互进、乡风文明、治理有效、共同富裕”总要求，立足“天府记忆、文旅小镇”发展定位，大力实施乡村振兴战略，推动镇域经济社会实现良性发展。近些年，唐昌镇结合“天府旅游名县”创建工作，以“把唐昌全域建设为国家级农业大公园”为总抓手，让“唐昌农业大公园”成为乡村振兴博览园，新建唐昌古镇、农夫记忆、君平故里等一批A级景区，推进“农业、教育、旅游”三大产业发展，实现“五大振兴”。

唐昌镇旅游服务需求研究

用户研究

1.唐昌镇旅游服务利益相关

要想更好地分析唐昌镇全域旅游所采用的发展模式，必须从服务设计理念入手。服务设计中强调对利益相关者的分析。首先，对该镇内旅游品牌消费主体对象进行分析可知，其利益相关者主要分布在游客、本地居民和相关产业从业人员等，并在该三者内建立连接，从而形成服务提供与反馈升级的闭环，而这一联系链构成唐昌镇全域旅游发展产业的核心支撑。其次，次利益相关者主要为第三方机构，如供应商、学校和各种企业等，该类主体主要在其中承担资源提供、资金支持等责任。不仅如此，扩大范围的利益相关者，还应包括如下产业与部门如交通及监管部门等，这同样是构成唐昌镇全域旅游的一部分。

（1）主要利益相关者

对于唐昌镇全域旅游服务系统而言，游客是其中最为重要的主体部分，是第一利益相关者，是整体系统中最为关键的核心存在。在本课题研究中，该镇全域旅游品牌方所需服务的对象整体为“游客”，从而更好地区分其与“用户”“消费者”之间在服务类别上存在的区别。但是，“游客”的身份局限更小，其不仅可以消费某一产品、某一环境空间，也可以对农产品进行购买。对于实施全域旅游的唐昌镇而言，游客是经济来源的重要组成部分。由此可见，“游客”同样带有经济类特性，但是该类主体的利益追求较为独特，与当地居民、旅游公司大有不同。因此，经济特性仅为一部分，其核心利益仍然是通过消费、游览活动，及对相关产品的使用，从而收获优质旅游体验，更好地满足游客娱乐、风景欣赏、文化体验等方面的需求。要想进一步优化设计改正旅游接触点，就必须更加关心游客的主体诉求是否被全面满足，并以此为衡量标准，评判优化设计及方案是否成功。

唐昌镇全域旅游发展中包括的利益主体，除了其中最为核心的相关者游客外，服务的提供方同样不可或缺，而在此其中占比最高的为唐昌镇当地居民。该地居民不仅居于上游为游客提供服务，还会根据游客反馈，进行对应精细化调整与升级，从而更好地满足游客需求，提高游客满意度。虽然，服务提供者的角色由当地居民承担，但是在提供者与消费者之间，往往存在中间环节，而该环节则由中介人员进行沟通，如旅游公司职员、酒店民俗职员等。在此，导游的定位更为特殊，是最为直接与游客接触的角色，且接触时间最长。更值得一提的是，前往唐昌镇旅游的游客中，绝大部分游客的旅游目的是体验不同的生活方式，感受当地的风土人情。基于此，其旅游需求更偏向于与当地居民的接触和互动。而当地居民作为土生土长的唐昌镇人，自然对该地的文化、风景等资源更为熟悉，从而能更好地发挥对外传播当地文化及正向引导社会价值的作用。当地居民在全域旅游中的积极参与，可以使游客获得更好的旅游体验，从而更为全面、有效地助力唐昌镇发展全域旅游文化。

（2）次要利益相关者

在次要利益相关者中占据比重较大的主要有四类主体，分别是非营利性组织、旅游企业、供应商及学校。这些主体可以使唐昌镇居民在发展旅游业时具有更好的产业基础和原料供应来源。除此之外，对于当地居民而言，上述主体同样是当地旅游业的隐形顾客。其中，政府的角色更具特色。首先，政府保障基础设施建设，可以确保唐昌镇旅游业发展基础建设不掉队。其次，政府也会在当地旅游业发展中为有困难的部门或个人提供贷款、市场支持等，确保游客满意度不下滑。当前，我国正处于旅游产业结构改革的重要时期，作为一种新的旅游产业结构，全域旅游品牌获得了政府的极大支持，例如，当地有关部门牵头进行政策化招商，吸引旅游企业根据当地特色及市场需要，以自然生态为基础，进行旅游模式的优化与结构的调整，让市场的作用发挥到最大程度。综上所述，在唐昌镇的全域旅游服务业务中，角色与角色之间分工明确的同时联系紧密，个人和团体都要依靠组织来完成其承担的责任。同时，组织也需要通过个人或团体获得利益。

此外，次要利益相关者中还应当包括分销商、合作企业及市场监管等机构。由于不同部门之间的利益需要协调，而协调的过程需要综合考量周边环境、游客满意度、经济发展水平以及生态保护和可持续发展，以确保唐昌镇的旅游模式能够实现最基本的良性循环可持续。

（3）其他利益相关者

唐昌镇全域旅游是要做到全要素整合的综合系统。旅游业相关企业同样在其中占据一定地位，如交通、食宿等企业。该类企业可以划分出中介部门，因为其大多可以直接与游客接触，并满足其需求。因此，要想进一步优化和提升旅游服务设计，该类部门不容忽视。例如，当游客到达当地办理酒店入住时，工作人员应当第一时间向游客介绍当地游览、交通的基本问题，让游客从一开始就有较好的旅游体验，从而制造旅游感动点。

2.用户访谈

选择年龄在20—70岁的人群，对不同用户类型进行半结构式访谈，访谈内容包括：人口特征、交通信息、信息和通信、游客分布状况和总体体验。受访用户主要包括来访旅客、当地居民和工作人员三类，共招募到10位用户进行深度访谈，见下表。

用户调研信息表

需求汇总与设计机会点

按照用户体验路程的前、中、后三阶段进行问题捕捉，得出相应的设计机会点，见下表。

需求汇总和设计机会点表

唐昌镇全域旅游服务系统设计研究

用户蓝图分析

服务蓝图揭示从表层行为到深层内部的结构，以服务流程为中心，对服务整个过程复杂的接触点进行细致列举，对游客行为、前台可视服务、后台内部服务等要素进行规划与设计。将唐昌镇游客服务中心作为一个提高服务质量与效率的核心系统，并将整个服务流程的系统以服务蓝图的方式表现出来，按照游玩的前、中、后三个阶段进行划分，详细说明所提供服务的种类职能和要素的来源以及协调各要素的方法与过程。

唐昌镇全域旅游服务策略研究

通过对用户需求和服务蓝图的分析，得出服务系统中的痛点和机会点，提出服务优化策略。在“互联网+”的旅游模式下，线上服务的质量很大程度上决定了游客是否选择到本地游玩，对需求调研的结果进行分析发现，唐昌镇线上线下服务均不完善，仍存在许多需要优化的点。

第一，扩大传媒传播力度，以H5为例。前期宣传必不可少，H5宣传适应性强，传播力度大且快捷，有着其他传播手段所不可比拟的经济性和速度性，H5可以放在任何界面的首页，能够用较少篇幅将唐昌概况一一描述出来，既可以单页宣传，也可以系列画面呈现。主题风格可融入唐昌历史文化、农耕文化，可以在线上倾听和看见大自然，感受大自然的美丽。

第二，制作唐昌镇旅游公众号资讯平台。在这里，不仅可以看见和听见唐昌，还可以提前了解唐昌，包括概述、历史、实时天气、景区、交通、路线规划、游玩攻略、在线预订等服务，这些能够使用户提前做好游玩准备，以保证出游时顺心如意。

第三，建设优化唐昌景区游客服务中心，保证导视系统清晰统一。分区建立唐昌镇游客服务中心，并由镇上总部进行统一调配，保证游客中心建筑和导视系统拥有一样的“DNA”，但又与当地环境所贴合，保证服务设施、原则、态度、内容的一致性，保证景区间不形成恶性竞争，维护景区服务工作的良性循环。在体验设计上，要为游客提供多主题、多路线游玩攻略。

设计方案

公众号构建

基于上述策略，完整的信息平台构建处于服务设计前端，相较而言，微信公众号具有便捷、实用、信息量大等优势，因而选择唐昌镇旅游公众号，并将其进一步信息量化，构建完善的功能结构，以便更好地服务游客。

高保真设计

1.微信公众号logo设计

为唐昌旅游微信公众号设计一个标识，如下图，唐昌作为千年古镇，所以选取绿色为主色，代表唐昌拥有优美的生态环境和原生态的川西特色；将唐昌二字巧妙地结合起来，形成竹椅的空间结构，隐喻独具特色的民俗文化和风生水起的农业旅游。魅力唐昌将让省内外游客纷至沓来，流连忘返。

唐昌旅游公众号logo设计

2.界面高保真设计

首先对用户旅游需求进行深入的访谈了解，其次整合唐昌镇的全域旅游资源并全面分析旅游服务的其他利益相关者，形成唐昌镇旅游微信公众号低保真原型图的设计框架。根据上述信息建构图，先简单绘制出唐昌镇旅游公众号的低保真原型图，展示其主要功能结构、布局元素以及操作流程，展示公众号的核心结构层与框架层，从而突出界面高能快捷的特点。

根据唐昌镇微信公众号的低保真原型图优化细节，进行下一步高保真原型界面的产出，采用以绿色为主的界面视觉色彩，彰显唐昌绿色活力的生态农业文化。微信公众号定期推送相关文章，首页分初识唐昌、玩乐唐昌和在线预订三个板块，整个公众号包括唐昌历史、活动、新闻、旅游路线、交通、购物等功能，新增地图、天气和问卷调查功能，让用户在这个公众号上就能完成从了解到游玩以及回忆唐昌的操作，而不需要下载多余的App和查询其他资料，使公众号成为为唐昌旅游量身打造的信息平台。

服务设计的核心是以用户为中心，通过追踪服务的体验流程和对涉及的接触点进行统筹安排，优化服务质量来提高用户的满意度，最终打造完美的用户体验。在旅游服务中，不仅要考虑到服务的接受者，还要对服务的提供者和服务所涉及的基础设施、通信交流等要素进行全方位研究。借助全域旅游的理论体系，选取最具有川西林盘特色的唐昌镇进行旅游吸引物和相关产业要素的资源整合；对游客的旅游需求进行了解分析，通过服务设计的理念和方法对旅游中的接触点进一步优化，以满足游客的需求，提升游客的满意度，为实现唐昌镇全域旅游资源的可持续发展和乡村振兴助力；以外来游客、本地居民、相关产业融合为主要研究要素，旨在提高唐昌镇全域旅游文化、彰显川西林盘特色的同时，优化服务质量，满足个性化体验的旅游需求，提升唐昌镇的旅游品质，促进乡村全域旅游和可持续发展。

参考文献

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