地方电视台纪录片市场化生产的创新实践 ——基于佛山电视台顺德分台的实践讨论

在融媒时代，地方电视台纪录片生产面临诸多困难。佛山电视台顺德分台积极探索纪录片市场化生产，通过选题本土化、制作精品化、内容科学化的内容创新，拓宽资金来源，转变生产方式，用产品思维经营项目，高端平台首播、全球全媒体传播的运营创新，八年推出了四部精品力作，并实现了社会效益和经济效益双赢，探索出一条纪录片市场化生产成功之路。

地方电视台纪录片生产之困

纪录片以影视手段记录和表现人类社会和自然世界的历史及现状，以其特有的直观真实感、丰富的历史文化内涵和独特的审美价值，深受广大观众喜爱。纪录片作为一种文化产品，除了具有文化属性、社会属性和艺术属性外，还具有商品属性。2010年，国家广电总局出台的《关于加快纪录片产业化发展的若干意见》指出，纪录片产业是重要的文化产业。纪录片具有商品属性，有市场需求，按理来说，应该是一个“红海”产业。然而，地方台纪录片生产却因面临诸多困难举步维艰。

地方台处于中国“四级办电视”层级中的最底层，数量最多，服务最基层。但是办台条件薄弱，各种资源匮乏，在中央级、省级媒体以及新媒体的挤压下生存愈发窘迫。地方台是纪录片产业最大的生产主体，但是纪录片延续着经费自我投入、节目自产自销、收入主要靠广告的运作模式。因此，纪录片往往不算经济账，投入小、质量不高，大多收不回成本。此外，传播渠道单一、传播范围受限以及观众资源有限等都制约了地方台纪录片的发展。

广东佛山电视台顺德分台是“全国十佳县级电视台”，从2015年开始探索以市场为导向的精品纪录片生产，先后制作播出了《寻味顺德》《鳗鱼的故事》《行走的图腾》《家在顺德》四部精品力作。这四部作品均在央视首播，产生了巨大的社会反响，得到了市场的高度认可，同时，也获得了多个传媒专业大奖。其中，“现象级”纪录片《寻味顺德》尤为突出，荣获第22届“中国电视纪录片十佳作品”、“弘扬中华优秀传统文化”纪录片入围奖等奖项，还进行了“纪录片+IP”开发的产业化探索，为纪录片产业化发展积累了经验。此外，另外三部作品荣获中国广州国际纪录片节最佳作品奖和优秀作品奖。顺德分台的实践表明，思路决定出路，小台也能有大作为。

顺德分台纪录片市场化生产的内容创新

选题本土化，以地方题材突围

决定一部纪录片能否成功的因素很多，但在笔者看来，“拍什么”，即选题最为重要；而决定选题价值的关键因素，则要看该选题是否具有“立地顶天”的潜质和品相。近年来，顺德分台成功推出的四部纪录片均取材顺德当地，题材具有鲜明的顺德本土性，却又关联着全国，乃至全球。这样的题材选取，为这几部纪录片取得成功打下了坚实的基础。

《寻味顺德》是顺德分台纪录片市场化生产创新探索的开山之作。该片缘起于2014年顺德被联合国教科文组织评为“世界美食之都”。当时全世界只有六个，而中国仅两个（另一个是成都）。顺德是粤菜的重要发源地之一，是中国厨师之乡，在民间素有“食在广州，厨出凤城”之说。粤菜重要发源地+粤厨重要产地+浓郁的本土美食文化+联合国教科文组织的国际化背景，使得该片在选题上完全符合“立地顶天”的基本原则。全片分为《乡土之源》《匠心独运》《美味相传》三集，围绕顺德本土美食传统、美食文化，着力讲述顺德人的美味人生及美食背后蕴含的工匠精神。

顺德是中国鳗鱼之乡，多年来形成了完整的鳗鱼业产业链和行业服务体系，一改传统农业生产主要集中在前端种养环节和低附加值的情形，在全国具有示范性和引领性。纪录片《鳗鱼的故事》就取材于此，可谓具有高度的本土性和唯一性。全片分为《炭烧鳗鱼》《大洋深处》《人类智慧》三集，从食物链出发，讲述了鳗鱼神秘的生活轨迹及其所关联的全球产业链。细品后，我们会发现，该片与其说是在讲述鳗鱼的故事，不如说是在讲述鳗鱼人的奋斗故事。

《行走的图腾》是国内首部关于珠宝的纪录片。该片的成功推出得益于顺德发达的珠宝产业和行业地位。顺德伦教是中国四大珠宝首饰生产基地之一，在国内外有着举足轻重的地位。伦教聚集了周大福、周生生等100多家珠宝企业，从业人员超过3万人，毛坯钻加工进口量占全国近七成。全片以顺德伦教为起点，以全球珠宝业发展为人物故事背景，在讲述珠宝传奇故事的同时，更呈现顺德珠宝人比珠宝还珍贵的工匠精神和爱国爱乡情怀。

祠堂作为中原文化的产物，主要分布在长江以北。随着时代的发展变迁，北方的祠堂所剩无几，顺德祠堂却奇迹般地保留了下来。在岭南素有“顺德祠堂南海庙”的说法，顺德祠堂在清代鼎盛时为数逾万，最新考证统计现有古代祠堂907座。《家在顺德》以顺德祠堂为选题，是国内首部关于祠堂的纪录片。全片分为《聚》《散》《兴》三集，记录了顺德祠堂建筑与文化的传承与现状，体现了顺德人真挚、浓厚的家国情怀。

制作精品化，以匠心成就不凡

顺德台平均每两年出品一部精品纪录片，《鳗鱼的故事》则历时三年。2012年，央视美食纪录片《舌尖上的中国》成为“爆款”，将中国纪录片引入了万众瞩目的“公众时代”。“舌尖”这一IP的成功，让市场看到了纪录片品牌化、季播化、工业化、模式化操作的可能性，给中国纪录片产业带来的意义和价值不可估量。顺德分台深受其启发和影响，在策划宣传顺德“世界美食之都”品牌之时，决心要制作一部与“舌尖”一样高品质的地方版“舌尖”，借其“爆款”品牌效应迅速打开宣传顺德品牌的局面。《寻味顺德》与央视“舌尖”制作团队达成了合作，此后出品的三部纪录片也是与央视节目制作团队合作制作的，这是顺德分台纪录片制作精品化生产的关键。四部纪录片从策划、调研、拍摄、制作、主题确立、谋篇布局、叙述方式、节目审看、播出策划等，都严格按照央视纪录片运作的流程、标准和模式执行，确保了每部纪录片的高品质，也为纪录片能在央视首播奠定了扎实基础。每部纪录片在摄制前均进行了广泛而深入的调研，务求选材最具典型性、独特性和故事性。《寻味顺德》仅调研就用了三个月，调研对象包括政府相关部门、各镇（街道）、相关行业协会、专家、文化学者和民间达人等，这对顺德这样的小台来说是前所未有的。节目采制更是不惜工本、成本。“工欲善其事，必先利其器。”为了确保纪录片高质量，与国际市场接轨，顺德分台出巨资购置了全套高清摄录器材，节目拍摄更是精益求精。在拍摄《鳗鱼的故事》时，为了完整展现鳗鱼产业的发展，摄制组在国内外一路追寻，历时两年才拍摄到鳗苗捕捞、生长的第一手素材，以及许多不为人知的小故事。拍摄《行走的图腾》时，主创团队辗转于九个国家进行拍摄。为了获得更为震撼、极致的画面和视觉效果，花费了大量时间，采用无人机和穿越机进行航拍。为了纪录片的质量，顺德分台不仅在大处“下血本”，小处也花大力气。拍摄《寻味顺德》时，为了拍好一个炸鱼的画面，厨师一共杀了8条鱼，摄制组更是拍摄了一整天；为了推敲一句解说词，主创人员足足讨论了6个小时。此外，纪录片的结构和叙事也不再像从前那样“率性而为”，而是严格按照央视纪录片成熟的节目模式和制作要求，即严格遵循故事化叙事和“8分钟规则”——每部纪录片由若干段落组成，每个段落8分钟左右，用以讲述一个完整故事，每个故事围绕主要人物展开叙事。其中，《寻味顺德》记录了30多个美食人物和100多道顺德本地菜品。

内容科学化，提高纪录片的准确性和品位

国际纪录片的一个趋势就是在节目中有机结合故事性和科学性，传递准确的科学信息和知识，寓教于乐。顺德分台的四部纪录片，题材包括美食、产业和传统文化。为了保证节目的科学性和准确性，每部纪录片均邀请了各方面的权威专家和学者担任顾问，参与节目台前幕后的工作，以保证表述的准确性。其中，《寻味顺德》邀请了民俗、美食、科学和语言四方面的顾问；《行走的图腾》邀请了来自中国、美国、英国、法国、泰国五个国家的学术顾问；《鳗鱼的故事》邀请了美食、科学和渔业顾问，其中渔业顾问多达14人；《家在顺德》邀请了一位顺德民俗学者和一位广东省社会科学院研究员担任文化顾问，他们还分别在节目中出镜，到村落和祠堂进行探访，介绍祠堂的历史背景、讲述历史故事，分析历史贡献等。纪录片有了权威专家和学者的参与，科学性、知识性、客观性、真实性、可看性、趣味性和故事性大增，同时也增强了节目对观众的吸引力，彰显了节目与众不同的高品位。

顺德分台纪录片市场化生产的运营创新

国外纪录片生产往往是大投入、高质量，形成了良好的商业循环。顺德分台纪录片市场化生产突破了“以我为主”的模式，通过运营创新，发挥市场在资源配置中的基础作用，推动纪录片生产良性发展。

拓宽资金来源，走大投入、高产出之路

顺德分台纪录片有良好的基础，有一支得力精干的纪录片生产队伍。然而，以自我经费投入为主的纪录片生产方式难以为继，这迫使顺德分台纪录片要面向市场谋出路，通过找资金、找项目来养活自己并实现盈利。基于此，顺德分台开始盘算为市场生产纪录片。因顺德获评“世界美食之都”的机缘巧合，以及深受“舌尖”的示范效应启发，顺德分台以《寻味顺德》起步，走上了纪录片市场化生产的探索之路。通过八年的实践，顺德分台探索出以精品纪录片为支点，撬动“政府+社会+民间”的多元投资模式。得益于外部资金投资，顺德分台每部精品纪录片的投入均达数百万元以上。这在以前是想都不敢想的事情。大投入带来了高产出，四部纪录片不仅收回了成本，还获得了相当不错的盈利，实现了纪录片市场化生产的良性循环。其中，《寻味顺德》在启动之初，顺德分台以自有资金作为启动经费，一边筹拍一边寻找赞助商，最终通过品牌植入、授牌经营等多种合作模式，实现直接收入超千万元，社会效益和经济效益双丰收的目标。其产生的轰动效应为顺德分台精品纪录片生产迅速打开了市场。广东省鳗鱼业协会、顺德伦教街道办事处先后出资拍摄了纪录片《鳗鱼的故事》和《行走的图腾》，顺德政府也看到了纪录片带来的实实在在的宣传效果，提出了拍摄祠堂纪录片的要求。该项目采取“政府出资+顺德分台发动企业赞助”的方式，最终纪录片《家在顺德》成功问世。

转变生产方式，与高手合作促发展

根据中央关于积极稳妥推进制播分离改革的要求，各级电视台纷纷进行探索，构建新型纪录片生产和合作机制。其中，上海电视台完善中外机构合作机制，央视纪录频道将委托制作、联合制作等制播形式付诸常态。顺德分台也及时更新观念，一改纪录片单打独斗、自力更生的传统生产方式，通过与央视节目制作团队合作，将顺德分台的纪录片运作体系和质量水平与央视标准接轨，使其出品的纪录片迅速实现了质的飞越。在合作期间，顺德分台选派项目负责人、导演、摄像、技术等骨干进入节目组，与央视节目制作团队一起工作。历经8年磨炼，顺德分台纪录片团队在创作视野和思维、制作理念和手法、运营模式和路径等方面都得到了提高。目前，顺德分台纪录片生产的专业能力和产品质量备受市场青睐，两个纪录片精品项目正在紧密推进中。

用产品思维经营项目，实现价值最大化

技术进步和媒体的融合发展使纪录片产品的边界、传播渠道、受众层面以及盈利模式等得到了拓展。顺德分台精品纪录片生产打破了单一节目、单一传播渠道、单一收入来源的传统运作模式，以“纪录片+”进行产品开发和传播，实现项目价值最大化。每个项目的标配都是出品一部纪录片（多语种译制）+一套同名书籍（多语种版本，附视频光碟）。纪录片项目收入除了传统的制作费和广告费外，还有纪录片和同名书籍版权全球发行所得。此外，还进行了纪录片IP开发，如与地方政府合作建设“寻味顺德”文旅产业园。这是国内首个将纪录片IP落地的文旅产业园，其开创性、引领性是显而易见的。

高端平台首播，全球全媒体传播，助力城市形象“出圈”

《寻味顺德》《鳗鱼的故事》分别于2016年和2019年在央视纪录频道首播。其中，“寻味”平均收视率0.25%，超过同时段收视率180%。“鳗鱼”吸引了全球6000万观众收看。《行走的图腾》（以《寻宝记》命名）于2021年在央视科教频道首播，超1.5亿人次收看，创同时段收视新高。《家在顺德》于2021年在央视中文国际频道首播，全球超3亿人次通过央视多个平台收看。

随后，电视纪录片和同名书籍通过海内外版权销售，在电视媒体、知名网站等进行线上、线下全球全媒体传播，产生了巨大反响。其中，《寻味顺德》全球共有300多个平台播出（含航班）。目前，仅在央视播出的次数就达到了600多次，收视人群超过30亿人次；在腾讯等知名网站点击超20亿人次；同名书籍发行超过150万册。顺德由此成为旅游美食网红打卡地，餐饮业产值和酒店入住率三年翻了一倍。《鳗鱼的故事》更是引发了海内外鳗鱼文化热，鳗鱼产品采购价格及销量明显增长。《行走的图腾》让伦教这个珠宝小镇备受关注。《家在顺德》引发了海内外观众的情感共鸣。

高品质纪录片加持央视品牌和丰富资源，以及全球全媒体传播，使顺德分台纪录片迅速走红，顺德这座城市也因此频频登上热搜。

参考文献

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