节庆活动契机下澳门文旅发展路径探析

澳门作为一座中西文化汇聚的小城，本土文化旅游资源颇具特色，文旅发展蒸蒸日上。现基于澳门节庆活动举办频繁、日渐丰富的契机，结合澳门节庆活动的现状与特点，探析当地节庆活动与文化旅游融合构建的新路径，分析澳门发展节庆文化旅游的优势并提出日后发展的新路径，以期为澳门文旅发展带来新思路，为日后相关研究提供参考。

近年来，在人们旅游需求转型升级与环境政策向好的双向驱动下，“文旅融合”新业态应运而生。文化产业与旅游产业积极展开联动与合作，二者的边界不断被重塑，并融会贯通。我国地大物博，文化底蕴深厚，文化旅游作为一种以感受、获取、习得当地文化为核心的旅游活动，日渐成为人们喜闻乐见的旅游形态，其发展愈发受到国家的重视，各地文旅融合迎来新机遇，呈现蓬勃发展态势。

作为“世界旅游休闲中心”“国际娱乐之都”的澳门，其因独特的地理位置与历史背景，有着丰盛且富有特色的文化旅游资源。然而，因当地“赌城”标签，以及澳门博彩娱乐形象的日渐强化，数十年来，澳门旅游业大都以博彩旅游为核心，本土文化资源与优势较少体现和运用于旅游业中。随着澳门经济适度多元化策略的提出，在文旅融合的趋势下，澳门旅游业迎来本地旅游产品转型升级、重塑城市旅游形象的重要探索时期。当前，于澳门当地举办的节庆活动形式多样，且反响积极。节庆活动的盛行逐渐成为澳门城市建设的一大亮点。在此契机下，依托澳门自身文化底蕴，结合城市发展定位与节庆活动资源，探析当地节庆活动与文化旅游融合构建的新路径，能够为澳门文旅发展带来新思路，注入新活力。

澳门节庆活动概况及特点

（一）澳门节庆活动概况

澳门节庆活动基本上可以分为两类，一是围绕我国传统节日与从西方传入的节日举办的、具有固定时间的传统节庆活动；二是基于澳门发展，不断整合当地资源，陆续创办或由外引入的各式现代融合节庆活动。

具有固定时间的传统节庆活动

一直以来，中西方多元文化在澳门相互碰撞、交流、汇聚与融合。澳门作为我国粤港澳大湾区的重要城市，与周围地区有着唇齿相依的地缘关系，文脉相亲。澳门文化自形成起，便与“岭南文化”“广府文化”建立了紧密联系。由此，在多元文化的环境中，澳门本土民间习俗、节庆文化形成了复合共通的色彩，即中西融合、同庆同贺。在沿袭中国传统民俗节庆文化方面，农历新年是澳门最为热闹和隆重的节日，与之相关的年宵花市、烟花盛典等活动在每个农历新年都会如约而至。除春节、端午节、中秋节等传统节日外，当地还有一些祭祀神灵鬼兽的节日，以及为其举行特定仪式活动的习惯，如三月二十三的“天后诞”、四月初八的“浴佛节”、六月十九的“观音诞”等。而澳门的西式节庆文化及其衍生出的民间习俗大多与当地以天主教、基督教为主的宗教信仰有关。每年到了圣诞节、复活节等西方节日，除了节假调休外，各式节日美陈在城市各处被精心布置，节日限定的购物、文艺等活动盛大来袭，节日氛围浓烈。“追思节”“圣母无染原罪瞻礼”“葡侨日”等相较小众的节日同样也有相应的庆祝方式。这些由中西方文化差异孕育出的节日及相关的节庆活动，在澳门当地百花齐放，深受民众喜爱。

颇具特色的现代融合节庆活动

自20世纪90年代起，澳门特别行政区文化局在当地积极打造各式各样的文化节庆活动。澳门现代节庆活动发展至今已形成多个具有一定影响力与知名度的节庆文化品牌。在艺术文娱方面，有创办至今已30余年的“澳门艺术节”；助力澳门获得“高雅音乐”音乐城市认证，于每年10月举行的“澳门国际音乐节”；由澳门特区政府教育暨青年局举办的两年一届的“澳门国际青年舞蹈节”；汇集世界各地艺术文化爱好者的“澳门城市艺穗节”等。在体育赛事方面，澳门所做建设亦可圈可点，系列特色赛事逐渐成为澳门城市形象的闪亮名片。亚洲乃至世界车坛一年一度的重大盛事也是澳门最大型的国际性体育赛事“澳门格兰披治大赛车”于每年11月盛大举办；还有五月初五为庆祝我国传统节日端午节的国际龙舟赛；自1981年创办至今，每年赛事前后于全城掀起一片跑动热潮的“澳门国际马拉松”等。此外，澳门还有许多现代与本土特色兼备的融合型节庆活动，如澳门美食节、光影节、无人机表演盛会、荷花节等。每年有超过20项大小型节庆活动盛事在澳门定期开展，本土节庆活动领域逐步发展，初具产业形态与规模并趋于成熟。各类活动赛事的举办不仅有利于澳门经济发展，更有利于完善社会的基础建设，为当地带来积极正面的影响。以下为2022年澳门部分节庆活动一览表，表格以“固定节日”与“现代融合”两类对澳门节庆活动进行归纳。

澳门2022部分节庆活动一览表

（二）澳门节庆活动特点

活动类型百花齐放

澳门节庆活动种类丰富，形式多样。除了中华民族传统节庆节日外，还有浓郁葡萄牙文化气息的西洋节庆；既有与道教、佛教等东方宗教信仰、民间习俗有关的祭拜酬神活动，也有受西方天主教、基督教影响衍生的庆典仪式活动。而当地现代节庆活动的内容主题亦是顺应社会进步及人们精神所需，包括人文艺术、体育竞技等方面，德智体美全面覆盖，尽现活力生机。

活动映射本土行业

作为一座依山傍水的小城，澳门当地工种多样，各行各业联系紧密。当地节庆活动的开展在活动内涵与呈现上亦对本土相关行业有所映射。如澳门当地渔业行会的传统节日“鱼行醉龙节”；还有以本土神香业为重要支撑，集合佛教、道教等传统民俗信仰的土地诞、北帝诞、佛诞节等节日。这些节日流传至今的背后，离不开当地行业行会的支撑，澳门节庆活动也在一定程度上向更多人展现了澳门特有行业的百态模样，蕴含着深刻的本土色彩。

活动场地分布广泛

澳门面积仅有33平方千米，60多万的居住人口使其成为全球人口密度最高地之一。由于地小人多，当地可利用的土地资源较为稀缺，澳门特区政府因地制宜，根据城市构造与特点建造出了更多的场地供人们开展多样的活动。如今澳门节庆活动的举办场地分布在小城的各个角落，较为广泛，从官方的公共场馆到城市街头的楼宇建筑，再到散布在街头巷尾的室内外公园空地，澳门节庆活动场地的多样性从侧面彰显出澳门城市独特的风景。

活动组织官民联合

当前，澳门较大型、规模正式的节庆活动大多由政府单位发起主办，这类活动依托政府平台，高效整合社会资源，并配备一套较固定、成熟的运作模式，不仅深受当地人的喜爱，更是澳门对外的“门面”活动。除官方节庆活动外，澳门还有许多由当地民间组织、社团行会自发创办的小众节庆活动。这些活动虽规模较小，也没有太多造势宣传，但由于有特定的受众得以逐渐发展成熟并延续至今。澳门节庆活动的组织与创办单位联合了政府与民间的力量，在一定程度上更有利于澳门节庆活动发展。

澳门节庆活动与文化旅游融合构建现状

（一）澳门当前节庆文旅的发展概述

节庆旅游一般指以节日、赛事或展览型活动为主，涵盖多种旅游项目所对应的事件。这一旅游类型包括传统节日及依托当地资源举办的周期性节日活动。澳门当前节庆文化旅游的发展状况，依托相关政策的推进与本土原有优势的加持，基本上度过了挣扎求存的时期，已经进入了以成熟化、规模化、产业化为主要目标的升级阶段。对于打造节庆文旅的意愿，澳门特区政府早在20世纪90年代就已经有意识萌芽了。随着澳门逐渐成为享有盛誉的国际旅游城市，在经济发展趋势与社会发展需求的双向驱动下，澳门特区政府开始有意通过创办各种节庆活动、赛事来进一步展示当地文化，塑造城市良好形象；在营造浓郁节庆氛围，满足人们“过节”需求的同时，提升当地居民的文化认同感并激发世界各地游客来澳观光旅游的兴趣。围绕以节庆文化联动社会各界，助力澳门旅游业进一步繁荣的总体思路，近年来，澳门特区政府自上而下地推出并实施多项便于节庆活动更好开展的利好规定与举措，包括酒店住宿、交通方式、饮食购物等方面。如今，一些具有代表性的现代节庆活动如“格兰披治大赛车”“澳门国际马拉松”“澳门艺术节”等，其所打造的节庆旅游品牌在当地旅游服务业日渐成熟的加持下已初见成果，越来越多的游客在举办活动时从世界各地前往澳门，开启一段以参与活动为主要出游目的的澳门节庆之旅。

（二）澳门发展节庆文旅的优势分析

自身资源优质充沛，构筑环境优势

澳门“大三巴牌坊”“东望洋炮台”等多个历史景点被列入联合国世界文化遗产名录，“凉茶”“鱼行醉龙节”等非物质文化遗产资源相继被挖掘，在多元文化的熏陶下，这座富有文化底蕴的魅力小城可谓有着丰富的文化资源。当地旅游业随着博彩业迅速壮大，各软硬件设施、行业服务配备、人力组织在社会各界的合力推动下迅速完善、日渐完备，本土旅游市场积累了不容小觑的生产力与消费力。在此基础上，本土现有节庆品牌活动、相关文创产品、富有经验的活动团队、选择多样的活动场馆等条件合力构筑起澳门打造节庆文旅的重要基底，成为不可或缺的一砖一瓦。无论是先天的文化旅游资源，还是后天累积的行业储备，这些优质资源共同构建起的友好大环境，为澳门节庆文旅的进一步开发与夯实提供了强有力的环境优势。

官方媒体平台合力打造营销优势

澳门大型节庆活动的推广宣传大多以政府为主导，旨在更好地整合社会各方资源，打造公平有序的市场环境。官方媒体平台亦受统一管理，有着较好的专业素养，在活动前期制作活动指南、信息图书、宣传手册之余，运用公众号、论坛网站等媒介同步进行活动信息的实时传播。除此之外，由澳门特区政府联合当地旅游局在活动翌年对前一年澳门旅游品牌及盛事活动的媒体宣传成效进行研究也是一大亮点。对各媒体平台互动数据、用户满意度等方面进行分析和提出改进建议的举措能够在一定程度上鞭策澳门媒体日日自新。有组织、有规划的多元营销策略贯穿活动全程，实现了澳门节庆活动信息的有效传播，为澳门节庆活动推广、节庆文旅品牌创建打造了重要的营销优势。

时代发展助力本土突显竞争优势

当前，我国旅游业处在挑战与机遇并存的重要节点，人们旅游心理与出行意愿的转变使得国内旅游愈发成为主流趋势。澳门依托本土产业特色及城市文化魅力，在一众内地旅游城市中别具一格，有着强劲的竞争力。作为一座旅游城市，澳门入境游客的增加无疑为当地节庆活动的参与客流量的增加带来了积极影响。对于节庆活动而言，理想的参与人数是活动得以顺利开展的关键前提。因此，在时代的影响下，国家旅游业的发展动态与澳门本土旅游业联系密切。澳门抓住机遇，推动当地旅游业进一步繁荣，吸引更多的游客为当地节庆文旅的发展赋予了更大的底气和竞争优势。

澳门节庆文化旅游发展路径

澳门节庆文旅的发展逐步形成了自身的特点与优势，但由于市场竞争激烈、城市旅游形象较为刻板等困境，其融合程度与竞争力仍存在提升空间。澳门节庆文旅的发展需要结合现有资源与优势对未来革新、提升的路径进行探索，逐步“丰满”自身“羽翼”，走上可持续发展的道路。

（一）深挖本土特色，多维度创新节庆文旅线路

除澳门原有丰富的文化资源外，其城市形象、民间风俗都有着鲜明的本土特色。多样的节庆活动在当地开展，活动内容的制定、举办场地的选址都与澳门的人文构筑紧密贴合，有以闻名遐迩的名胜古迹作为活动舞台的大型节庆，还有穿梭在街头小巷、体验人间烟火气的民间节日。对于澳门节庆文旅产品、线路的优化与创新，策划者可以从参与者的感官入手，制定出一系列能够突显、展示该节庆活动蕴含的历史背景、风土人情的活动线路，充分烘托氛围，丰富节庆体验方式。人们在参与主体节庆活动之余，能够在一段完整的时间内更生动、深入地感受活动的内涵，获得良好的活动体验，留下深刻的游玩印象。

（二）增加相关产业融合黏度，推动单一节庆活动向节庆产业转变

节庆旅游线路的落实、推广与践行离不开当地相关产业的协助与支持，制定与之相关包括运输、酒店、文娱等方面的辅助便利政策，营造本土各行各业互助互利的和谐环境，能够促使节庆文旅业在政府的引领下，快速落实与其他领域在澳门节庆文旅发展道路上的配合协调工作，多方合力推动澳门节庆活动从单一开展到形成节庆文旅产业的壮大与转变。

（三）依托地缘优势寻合作，整合资源构建核心节庆文旅品牌

一直以来，国家对澳门的发展都予以高度重视。随着“一带一路”倡议、“粤港澳大湾区”的建设，澳门先后与珠三角等湾区城市签订了多项合作协议，如《泛珠三角区域合作框架协议》《深化粤港澳合作推进大湾区建设框架协议》，与各城市在经济、文化等方面有了日益紧密的联系与合作。因此，澳门本土节庆文旅的发展应结合自身地缘优势，联动周围城市地区积极展开合作，实现信息互通、资源共享，整合优质资源，构建具有澳门特色核心且能够代表城市形象的节庆文旅品牌；并在此基础上，探索跨区域节庆旅游，出售澳门节庆活动文创周边，进行各节庆活动的跨城市宣传宣讲等，以提升澳门节庆活动的知名度与影响力，在推广澳门节庆文旅的同时，为本土节庆活动吸引更多参与者。

（四）专注国内市场，加大媒体宣传力度，实现市场拓展最大化

当前，澳门当地旅游业的发展以国内旅游市场为重心。面对我国巨大的旅游市场规模，澳门旅游业应抓住机遇、把握时机，制定相应的利好对策。本土节庆活动的推广营销应高效整合当地媒体资源，针对本土不同年龄群体进行分段推广，保证节庆活动所有信息的有效传递。除此之外，宣传范围可拓展至内地，通过内地人们惯用、爱用的抖音、微信、微博、快手等各大社交平台，发布活动相关精彩资讯。还应关注除当代网络媒体主要年轻一代受众外的老年群体，借助传统媒体进行广告投放、宣传物料陈设与派发，将精心筹备的节庆活动通过更到位的宣传力度和更丰富的宣传渠道，进入更多潜在活动参与者的视野，以实现澳门本土节庆文旅受众市场拓展的最大化。

如今澳门文化旅游发展初见成效，在当地节庆活动盛行，形式多样、反响积极的契机下，对澳门文旅发展进行更深入的思考与探索是城市治理者、社会各界齐心合力促进城市发展的正向思路。当地节庆活动与文化旅游业的融合，节庆文化旅游形式的打造与推广仍存在进一步建设与优化的空间。未来，澳门各界应深入整合当地节庆活动资源，创新节庆文旅产品，增加相关产业合作黏度，加强核心节庆文旅品牌建设，实现市场拓展最大化；并在加强澳门节庆活动与文化旅游融合互通的基础上，为澳门文旅产业、节庆产业未来的更新迭代与长足发展注入新能量。

参考文献

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