中视频——荐书节目两极化困境的破局之路

在2020年10月20举行的西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频总裁任利锋首次提出了介于短视频和长视频之间的“中视频”概念，指的是时长在一分钟到半小时之间的视频。“中视频”具有“横屏、专业生产内容占比更高、需要创作者投入更多精力专门制作”[1]的特点，它是对被专家学者屡屡批评的碎片化效应的一种反思和对“内容为王”理念的再思考，为网络视频从秒到时的全范围覆盖填补上了最核心的一环。

“中视频”概念是对早已存在的新媒体传播现象的归纳和总结，为业界和学界进一步认识中等时长视频内容的价值与意义提供了理论支持。从形式来说，近年来流行的视频博客，即自媒体创作的时长在5到20分钟的主题视频，它不同于短时长、快节奏、强刺激、单一信息的短视频，更加强调作者意识和分享意识，是个人博客在视频时代的一种新型变体；从时长来说，这种长度的接受时间实际上在传统媒体年代就被认为是完整主题表达的最小单位，新闻报道的消息文体、广播电视节目的板块以及报纸的单个版面，实际上其接受时间都与“中视频”的接受时长相吻合。业界提出“中视频”这一概念之后，“中视频”在实践及研究方面逐渐得到普遍探索和认可，在此之后，“下饭剧”“超短剧”等形式也逐渐受到观众的热捧，进一步验证了“中视频”的存在价值。

在书籍推荐节目领域，“中视频”的形式早已经过多年的验证。作为最具影响力的荐书栏目的代表，央视的《读书》节目从改版前的《子午书简》时代开始，就一直保持着十分钟左右的节目时长；凤凰卫视的品牌节目《开卷八分钟》则直接将节目时长写入了标题，成为后来许多品读类节目的雏形和范例。然而在短视频浪潮来袭的背景下，这种时长的荐书视频却显得极为稀缺。“中视频”的时长天然地与读书节目的经典形态重合，为新媒体平台的书籍推广活动带来了机遇以及挑战，这对新媒体空间中的短视频风潮来说是一种回望和补充，暗含着转折的契机，使我们对荐书类内容的理想时长、全媒体语境下荐书类内容创作者的定位、荐书内容创作者的传播策略等问题产生了新的思考。

传播主体：从“大——小”两极分化到协同发展

目前，在各大短视频平台中，读书类短视频的创作主体可以分为以下几种类型：第一类，荐书节目的新媒体账号，如《朗读者》《一千零一夜》的各大平台账号；第二类，专业出版机构，如机械工业出版社、磨铁图书等；第三类，以知名荐书人为品牌的专业内容生产团队，如都靓读书、樊登读书会等；第四类，以个人为单位的自媒体。在这几类创作主体之中，有许多关注人数达到数百万的“头部账号”，而许多传统媒体的新媒体荐书账号却存在粉丝有限和互动不足的问题。这深刻体现出传统媒体人在面对新平台时的困境：在了解受众，营造网感这方面，比不过来自网络的“草根”自媒体运营者；而在传统媒体积累下来的经验，又无法直接迁移到新平台。对于刚刚起步的自媒体而言，其普遍存在制作粗糙、内容原创化不足的问题。“头部账号”创造的成绩已经告诉我们，图书推广的垂直品类依然是一片前景广阔的蓝海；但这种“大——小”悬殊的格局让我们意识到，现有的传播主体群落依然存在着头部和尾部两端数量巨大，腰部中坚力量缺乏的两极分化的马太效应。

针对传播主体所存在的问题，“中视频”概念敏锐地捕捉到了自媒体专业化这一趋势。这意味着纯粹的个人创作者在资本和专业化公司的作用下完全可以实现跨越式发展。各大内容集成机构如雨后春笋般涌现，开始以多频运作的方式签约和培育个人自媒体，以专业的形式对用户内容生产模式进行迭代更新。“截至2018年12月，MCN机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被公司收入囊中，或成立了自己的公司。”[2]

在自媒体专业化的浪潮中，“中视频”这一形式无疑是对自媒体创作能力和策划水平的一种试炼。在短视频创作中，对直接刺激的追求使得创作者不得不放弃对形式和语言的精雕细琢，也无法对内容深度进行进一步的挖掘。在这种创作背景下，没有经过系统训练的创作者，只要能够提供新奇的内容，就有机会成为“天选之子”，获得平台的推荐。吸引流量之后，如何留住流量，增加用户黏性，就成为他们所面临的主要问题。此外，“中视频”使得电影和电视行业的美学、创作手法焕发出新的生命力，来自传统媒体的人才也能够将自身经验更好地迁移到新的载体中。

所以，“中视频”对自媒体从业者提出了新的标准和要求，也为传统媒体人才更好地进入这一市场提供了便利，让本处于两极状态的人才格局有了中部融合与崛起的可能。中等长度的时长所呼唤的正是创作主体中的中坚力量，他们体量中等，专业水准介于职业和非职业的创作主体之间，而又同时具有接受者和传播者的双重特性。这类创作者的增加，为荐书视频的创作搭建起了体量庞大的人才库，为新媒体荐书视频的高质量发展提供了后备力量。

内容生产：从“长——短”时长格局到全时长覆盖

网络荐书活动以及知识分享、知识付费浪潮的兴起，使人们意识到网络荐书视频具有广阔的发展空间。但与此同时，荐书视频的时长分布依然存在着一些问题，长视频与短视频的两极分化较为严重。这一现象是由“赛博空间”的特质决定的。网络视频突破了传统媒体的线性传播模式，进度条、倍速播放、花絮剪辑等形式的出现，使得精品节目可以越做越长，许多节目的基本时长都已达到了一个半小时以上，短视频的风潮则将最小的时间单位精确到秒。然而，处于这两者之间的“中视频”却没有得到充分的重视，形成了两头大中间小的格局。

早期涌现出一批较有影响力的读书节目，这一阶段可称为文化节目的1.0时代。在这个时代，读书节目的核心内容就是书摘和书评，节目形式较为单一，以背景介绍和片段朗读为主，辅以主持人具有个人特色的解读，融入一些故事化的叙事方式；录制环境以演播室单场景为主，缺乏外景和互动因素，并没有有效利用电视的视听语言。

进入融媒体时代，电视媒体迎来了新的挑战，如何在百舸争流的视听内容市场中维持优势地位，继续吸引年青一代的注意力，成为相关从业人员应当认真思考的问题。对于泛文化类节目而言，《中华诗词大会》《国家宝藏》《开讲啦》这类节目的出现，标志着文化节目2.0时代的到来。这些节目与传统的《百家讲坛》《电视诗歌散文》相比，在舞美、内容、形式等各个层面都有了跨越式的进步。

传统的电视媒体依然在生产优质荐书类节目，而且对以往的荐书节目进行了迭代更新。央视的《朗读者》就是一个类型融合的范例，其在传统读书节目朗读环节的基础上进一步加入了访谈和评析环节，同时拓展了“书”的外延，将信件、剧本、散文等文学体裁都收纳进来，每期节目时长达到了70分钟，充分运用各种视听手段，为观众带来一场场知识的盛宴。

而腾讯视频推出的场景式读书节目《一本好书》则借鉴了《国家宝藏》文化加体验的创作思路。节目时长为一个半小时，每期节目包括三个部分：背景介绍、戏剧表演、解读书籍。节目将书籍的内容改编为戏剧台本，由著名演员在舞台上进行情景还原，以“品味人生、激扬智慧、阅读经典好书”为宗旨，同步推广节目公众号，关联书籍销售，拓展读书音频节目，将实体书籍销售与知识付费浪潮结合起来，共同构建立体的荐书矩阵。

与长时段的优质节目形成对比的，是依托抖音、快手、西瓜视频、微信视频号等平台传播的荐书类短视频，其根据创作逻辑可以分为以下几种。

一种是剪辑类荐书视频。这是荐书类短视频中的一个大类，多数是从长达几十分钟甚至几小时的专题讲座中剪辑出来的，将书中的某一观点、某段故事提取出来作为主题。樊登、罗振宇就是其中的代表，他们都有自己的知识生产系统和自己的平台，比如樊登读书会和“得到”平台，短视频并不是他们真正的核心业务，这类视频可看作是一种节目花絮或预告，能够将节目中的精华内容展示出来，进一步将观众引流到知识付费体系中，将短视频的受众转化为知识付费平台的成员。这类视频的主要问题是质量参差不齐，缺乏内在逻辑和设计，很多视频经过剪辑之后只剩观点，而缺失出处和背景，影响了荐书的主题。其虽然内容丰富，引流功能较强，但难以提高用户黏性。

第二种是专题式的荐书视频。每段视频推荐一本或几本书籍，对书籍主题进行宏观介绍，有针对性地解决观众的某种情绪问题或难题。这类视频的数量也比较多，但宏观介绍最大的问题就是容易失之笼统，缺乏细节的吸引力。而且对于传播者来说，短视频的更新频率与内容含量、书籍的知识体量和思想深度形成了一对矛盾，如果每期都推荐新书，那么必然对传播者和受众都提出了挑战，推荐者无法细读书籍文本，受众也只能划过则已。因此，能否系统化、长期性、高质量地输出，成为这类视频创作的一大难点和痛点。

第三种是成系列、有主题的视频专栏。例如考研教师张雪峰推出的读书成长系列，以及《超级演说家》第二季冠军刘媛媛的两个短视频专栏——图书一角和干货分享。这类节目是荐书节目中质量最高、最具有策划意识的，然而也是数量最少的。这类视频的生产对制作者的创作能力和策划思维提出了巨大的挑战，目前看来，这类视频的背后都有成熟的制作运营团队，对创作者的要求较高，尚未形成气候。

第四种是直接朗读书籍片段，或将书摘做成图片并添加文字的原生态荐书视频。这类视频的制作主体主要是媒介素养不高的入门级自媒体实践者。这部分内容虽然对读书推广起到了一定的积极作用，但很容易陷入自我言说的单向传播困境，既没有人看，也没有途径和能力继续提升。如何使读书爱好者转化为具有专业水平的读书推广人，就成为平台方和学术界的责任，如果有积极的经济鼓励和专业指导，相信这种类型的视频还有很大的提升空间。

面对这种长视频主打品质，而数量稀缺，短视频主打数量，而质量堪忧的情况，“中视频”能够很好地平衡这两方的优缺点。而在实践中，我们也能看到，在哔哩哔哩平台上，已经出现了一些专攻中等时长的内容创作者，例如名为“天真的和感伤的小说家”的自媒体荐书人，选择了在网络荐书视频中相对稀缺的严肃文学领域，以时长在20分钟左右的视频，对每本书进行主题解读，融荐书、评书、讲书为一体，将个人视角和经历融入书籍讲解的过程中，基本已实现了定期更新，这样既能使优质内容沉淀保存下来，又能保证固定订阅数的稳定。

传播策略：从“速——质”策略分布到优质内容的持续产出

在新媒体时代，短视频的横空出世、自媒体创作浪潮的涌现以及大众传播人际化趋势的到来，都促使图书推广踏上了新的征程。一时间，专业的图书出版机构、书评人、编辑以及图书爱好者都开始了在新媒体平台的荐书实践。但我们可以明显地发现，短视频传播中的速度与质量之间已经形成了一对矛盾。有学者指出，短视频面临“短视频内容创作者缺乏自律意识以致野蛮生长；短视频平台在利益驱动下跌入‘唯流量论’陷阱”[3]的客观现状。短视频产业在流量赋权、算法推荐中取得了令人瞩目的成就，但从媒介伦理的角度来说，传播者不能打着“技术无罪”的旗号，放弃把关职能，放任信息污染和信息冗余问题的发展。如何平衡短视频传播中的速度与质量，就成为短视频内容创作者们必须面对的问题。

时长—形式—内容是三位一体的，关系着单期节目的深度和接受度，同时也影响着节目传播的可持续性发展，不同的视频时长背后隐藏着一整套不同的传播策略。对于荐书类视频的创作者来说，精品内容的创作需要时间去打磨，一味地追求更新速度，无形中必然导致对书籍内涵理解的浅薄。深内容的浅解读、原创观点的缺失、荐书体系的混乱等都已经成为书籍推荐类短视频的短板，如果要在现有的基础上进一步提升视频的解读深度和理解，创作者必然要放慢更新速度，延长单期时长。

“中视频”概念的提出是自媒体时代转向的一个总结和信号。我们不难发现，在“短平快”的传播格局中，平台对个人创作者的支持，从一开始的按流量奖励，正在逐步向人才培养、任务激励、成长助力等多方面扩展。“短视频大战”作为“新媒体战役”的上半场，焦点在于流量，而下半场的焦点则要从打造爆款转向打磨精品，进一步提升书籍推广类视频的质量。

参考文献：

[1]陈宇曦.西瓜视频发力“中视频”：未来一年至少拿20亿元补贴创作者[Z/OL].(2020-10-20)[2023-02-10].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9636982.

[2]克劳锐.2019中国MCN行业发展研究白皮书（节选）[J].中国广告,2019(05):83-88.

[3]马涛,刘蕊绮.短视频内容产业发展省思：重构、风险与逻辑悖论[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(11):17-22.