滨海文化旅游品牌社会化媒体营销研究 ——以宁波W品牌为例

社会化媒体的普及深刻影响了市场营销模式。运用PEST、SWOT研究方法对W公司内外部营销环境进行综合分析，得出W文旅品牌急需优化社会化媒体营销策略，以改善整体营销状况的结论。现基于SICAS模型的五个维度，提出优化策略，旨在通过理论结合实践的方式，为文旅品牌的营销提供一个可行的案例参考。

随着社会化媒体的快速兴起，越来越多的人参与到企业产品设计、营销内容创作中。每个人都可能扮演企业营销者的角色。社会化媒体的普及深刻地影响着人们的文化旅游，逐渐渗透到文旅企业的营销实践中，因此文旅品牌的社会化媒体营销势在必行。W文旅品牌是宁波文旅产业综合开发运营的一个相对先行的案例，对其社会化媒体营销进行研究，具有一定的参考作用。

本文以W文旅品牌为研究对象，运用PEST和SWOT分析法对W文旅品牌内外部的营销环境进行综合分析，按照SICAS模型为W文旅品牌制定社会化媒体营销策略。

研究述评

SICAS模型是在AIDMA和AISAS的基础上，对社会化媒体的特点和用户行为数据进行监测的营销模型。

图 AIDMA—AISAS—SICAS营销模型的演变

W品牌社会化媒体营销现状与问题

W品牌文旅综合地产项目以文旅业态为核心，依托区位优势，有效整合资源，对配套产业、生活社区、旅游景区等进行了综合运作模式的探索实践。该项目北区滨海住宅区包括海景高层住宅、别墅、酒店式公寓、海景庭院等，南区文旅度假休闲区包括生态游艇港、度假酒店集群、综合商业街区等。

W品牌外部营销环境因素分析

政策环境。2021年12月，《宁波市文化和旅游发展“十四五”规划》提出，今后五年宁波将聚焦“建设新时代文化高地和现代化滨海旅游名城”发展目标，并按照“山海统筹、城乡兼顾、重点引领、区域协调”的布局理念，形成宁波文化旅游发展新格局。W品牌作为滨海项目，对其进行规划具有指导意义。

经济环境。2021年，宁波全市累计接待游客5155.94万人次，同比增长8.04%；宁波北仑区共接待国内外游客297.29万人次，比上年增长6.7%。

社会环境。随着城镇化的持续推进，“现代城市病”和“农村空心化”

等负面效应也随之产生。打造文旅融合、城乡一体的新发展模式可以有效解决城乡二元结构问题，因此文旅综合地产项目是城乡产业融合的重要措施。

技术环境。随着大数据在商业领域的应用，越来越多的企业开始利用大

数据技术进行数据信息资产的管理。例如，AI在社会化媒体中的应用逐渐深入：一种需要依附人类，是人类智慧的延伸，辅助社会化媒体进行管理，如AI管理平台；另一种是独立个体，可以自主进行数据分析，创作社会化内容，吸引用户，如华智冰AI。

W品牌内部营销环境因素分析

文旅综合开发运营，综合配套完善。W品牌文旅综合地产项目配套有海景酒店集群、游艇航海中心、商业街区等业态，是综合配套最完善的项目。W品牌还承办了“一带一路”国际帆船赛等重大赛事活动，不仅是区域旅游的重要标志，也是政府对外推介的亮点。

传统营销策略，区域竞争优势不足。W品牌仍旧采用传统的营销手段，在提升品牌影响力、融资、营销费用投入等方面优势不足。

客群结构改善，老带新机会多。W品牌的主要客群组成随着区域经济的发展发生了变化。阿那亚、奥伦达等品牌项目通过社会化媒体营销，深度开发相关人群与品牌之间的社会化关系，大幅度提升了老顾客带新顾客的比例。如表1所示，客群结构的变化会进一步优化W品牌的社会化媒体营销策略。

表1 W品牌文旅综合地产项目的客群特点

项目增多，跨区竞争激烈。象山、奉化、舟山等区域在文化旅游产业、公共轨道交通设施等各方面加大了扶持力度。W品牌文旅综合地产项目面临着跨区竞争的压力。

表2 SWOT矩阵构建

W品牌基于SICAS模型优化社会化媒体营销策略的实施计划

社会化媒体营销目标及KPI优化阶段

第一阶段：明确W品牌社会化媒体营销目标及优化KPI指标。明确W品牌社会化媒体营销策略的目标：基于SICAS模型，拓宽引流渠道，创作有创意的社会化内容，构建健全的社会化媒体营销体系。优化W品牌社会化媒体营销关键业绩指标（KPI）：基于SICAS模型，构建社会化媒体营销的管理模式。

表3 W品牌基于SICAS模型优化社会化媒体营销KPI指标

社会化媒体营销管理架构优化阶段

第二阶段：优化调整W品牌社会化媒体营销管理架构。基于SICAS模型，对社会化媒体营销管理架构进行适当的调整，通过培训、聘用、外包、全员参与等形式优化管理架构，以提升决策的有效性。

表4 基于SICAS模型的W品牌社会化媒体营销团队岗位职责优化

社会化媒体营销预算优化阶段

第三阶段：优化W品牌社会化媒体营销预算。基于社会化媒体营销目标和KPI优化目标，调整本年度预算，有针对性地调整社会化媒体营销人员培训招聘预算、社会化媒体广告投放预算、社会化媒体渠道合作预算、社会化媒体技术开发服务预算、社会化媒体内容创意外包服务预算、社群活动预算等。

社会化媒体营销活动策划流程优化阶段

第四阶段：优化W品牌社会化媒体营销活动策划流程。对现有的营销活动策划和执行流程进行实践检验，通过分析、目标设定、细节商讨、后续评价等方式优化策划流程。

表5 W品牌社会化媒体营销活动策划流程

社会化媒体营销评估阶段

第五阶段：评估季度、半年度、年度社会化媒体营销效果。与传统营销手段进行基准对标，对其进行分析并总结，制定相关措施，管理和改善W品牌的社会化媒体营销工作绩效。

本文以W品牌为研究对象得出以下结论：第一，在内外部环境的综合影响下，宁波区域文旅综合体项目同质化严重，传统地产营销竞争日趋激烈；第二，W品牌有社会化媒体营销方面的优势与机会，进行社会化媒体营销势在必行；第三，为了使基于SICAS模型的社会化媒体营销优化方案顺利落地，W公司需要开展目标设定、KPI指标优化、预算优化、策划执行流程优化、评估优化等一系列工作。

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