黎锦数字化营销策略研究

研究背景

黎族是中国少数民族之一，主要聚居地为海南省，故黎族文化具有鲜明的海南地域特色，与海南自贸港文化建设密不可分。黎族文化根据事物存在的状态可以分为显性文化与隐性文化，显性文化包括实体事物，如黎锦文物、古迹、建筑等；隐性文化主要指黎族人民的社会行为，如祭祀、舞蹈、音乐等风俗习惯。在黎锦等显性文化的支持下，黎族文化得以长久地延续和呈现；在隐性文化的支持下，黎族文化中的社会性得以充分展现，并进行鲜活的生存和流动。但目前多元文化的交汇、文化变迁等因素给黎族文化的保护传承带来了新的挑战，如何将黎族文化保护好、传承好、发展好成为不容忽视的问题。海南省人民政府发布的《关于保护和研究黎族苗族等少数民族生活和文化习俗的提案》中提到，在海南自贸港建设的进程中，黎族文化与风俗习惯在“速溶性”的影响正迅速被取代，同时黎族文化的“自闭性”要求黎族文化保护刻不容缓。

数字技术作为时代进步发展的产物，其在文化传播中的作用日益凸显。随着人机交互的逐渐深入、人们的文化需求逐渐多元化，只有将文化与数字技术相融合才能更好地满足互联网时代广大人民群众的文化需求。因此，在跳出传统模式，运用数字技术保护和传承黎族文化的过程中，不仅要对具体实物进行客观的保护，还应为其注入精神的、社会的内容，使文化实物活灵活现，具有丰富的文化内涵。基于此，本文以黎族黎锦为研究对象，通过为其设计数字化营销方案，在尊重黎锦文化原貌的基础上拓宽其传承、传播、发展渠道，以期探索黎锦的智慧保护、智慧传承之路。

黎锦数字化营销现状

数字技术在社会各行各业都得到了广泛运用。传统的线下横幅广告展示、店铺折扣优惠、良好的商业地段等营销方式在数字技术的加持下展现出新的数字化营销面貌，如网络广告与网络口碑、直播带货、数字银行等数字化营销平台和手段的出现，使产品能够突破时间和空间的限制进行广泛传播并带来效益。在“互联网+”数字化营销方式的作用下，用户可以更便捷地了解产品的参数、价格、使用评价等信息，也可以运用从众效应来扩大产品的销量，规范网络营销市场。对于文化产品而言，其背后蕴含的网络底蕴与数字化营销方式的结合能够更好地激发用户的消费欲望。目前也有诸多数字化营销的实践，如作为中国传统文化代表的故宫文化，在新媒体营销的作用下，设计开发出一系列故宫文创产品，其顺应了时代潮流趋势，在获得经济效益的同时进一步打开了知名度和受众面，使中国传统文化重新焕发了生机。

黎锦是我国黎族的传统文化，距今已有3000多年的历史，是国家级非物质文化遗产，其在2009年10月被联合国教科文组织列入“急需保护的非物质文化遗产名录”。目前黎锦的保护与传承更多的还是采用传统的家族传承、口耳相传的方式，不仅难度大、耗时长，而且黎族整体面临着青壮年人才流失的问题，黎锦文化面临“后继无人”的危机。目前海南省相关旅游景区开始运用数字技术，打造数字旅游全新体验模式，但仍然存在数字化运用不足的问题，如没有利用好数字技术的趣味性、交互性特征，只限于视频播放、线上介绍等形式，并未有效激发出潜在受众的了解兴趣和购买热情。此外，关于黎锦的宣传与数字化营销措施未突破其地理位置和地区人才流失的限制，旅游人群和本地区人群仍是其最大的受众，单一的销售渠道也使其市场竞争力较弱。然而，黎锦的制作流程繁杂、设计性强等特征，使其更容易与数字技术完成对接，较强适配，良好集成，二者的融合可以为黎锦文化的发展带来利好。

黎锦数字化营销挑战分析

黎锦数字化营销市场环境分析

随着国家对少数民族文化保护工作的大力支持以及民众审美呈多元化趋势，民族文化产品的市场环境得到一定程度的改善。然而，如何抓住时代机遇，增加黎锦市场占有量的同时保持其活力，还需要深入了解市场结构，掌握市场需求并提供适当产品。

缺乏合适的市场营销

目前，黎锦等民族文化产品普遍面临市场占有量不足的问题，究其原因，一是接触民族文化产品的人群受地理环境等因素的限制；二是这类民族色彩浓厚的产品与日常生活的适配性不高；三是是海南省营造的黎族文化特色市场氛围不足。黎族相关产品多聚集在陵水、三亚等少数民族地区，从城市街道到景观建设都不能体现出黎族的文化底蕴。民族地区落后的基础设施建设和当地对民族文化的宣传不足阻碍了黎锦走向市场的步伐。信息化时代，民族文化保护方式需要不断更新，扩大民族文化产品受众面，刺激更多受众了解和购买黎锦等民族文化产品的欲望。

受众参与度不强

黎锦的原料采集、图案设计、制作过程是黎锦文化的重要内容，但是黎锦在市场中更多地被视为商品，在各景区进行相关箱包、配饰等的售卖，而未为游客详细介绍其文化背景，整体僵硬的商业导向市场环境不利于黎锦文化及其文化产品的发展。此外，海南省部分民族文化景区设置了游客参与体验环节，但体验时间较短，使得游客技能体验的意愿得不到有效落实。若能让黎锦受众或潜在群体切实体验黎锦的编制过程，或者让游客提供自己的想法进行黎锦编制，将大大提升游客的旅游参与感与体验感，这也会对黎锦市场的进一步扩大有显著的促进作用。

黎锦数字化营销消费者心理分析

消费者心理满足的需求

目前，黎锦更多面向本民族地区人群以及中老年女性群体销售，但是结合黎锦的文化特性，将其营销受众设定为追求美、更愿意消费的年轻女性会对黎锦的营销起到更好效果。此类消费者更多倾向心理需求的满足，更加注重产品品质和性价比。因此，在黎锦数字化营销的过程中，不能以推销卖货思维为主，而要引发消费者的情感共鸣，寻找消费者的痛点，激发受众的消费欲望，在服务、互动、社交和分享等的过程中，进一步满足消费者的心理诉求。

消费者追求个性的需求

现如今，时代瞬息万变，整体消费氛围呈现出个性化、多元化特征，消费者充分追求个性的需求，同时随着经济的迅速发展，后现代主义对文化产品的需求也更加多元化，消费者更偏向于对个性化产品的追求。黎锦作为手工产品，具备“独一无二”的特性，黎锦元素也可以融入其他产品的设计中，为产品增添民族元素。将黎锦元素融入受众的日常用品中，使黎锦元素更好地契合消费者的心理需求，可以带给受众精神肯定与愉悦刺激，提升产品对消费者的吸引力。

黎锦数字化营销策略

黎锦数字化营销策略要以消费者需求为导向，迎合市场需求，寻求市场机会，注重消费者的感性认识和个性需求；以传播黎锦与黎族文化为目的，从数字化与正式化两个渠道入手，线上吸引目标群体，线下增强用户黏性，通过多方合作的方式打开营销市场，让黎锦文化“走出去”。

迎合市场需求，寻找市场机会

提高市场辨识度，增强黎锦市场数字化

数字化让黎锦线上营销推广成为可能。增加黎锦与其他平台的合作，进行宣传推广，在互联网上增加产品曝光度，建立与受众之间的联系。可以将黎锦内容设计为画报，与目标受众常使用的平台合作，如在新浪微博、淘宝App中设置开屏广告；在腾讯网、百度设置与黎锦有关的文化和活动的词条。线上推广能够迅速展示产品的信息和形象，富有美感的广告设计还能为网络用户提供视觉享受，从而高效地达成营销目的。

加强黎锦与消费者的互动，提高受众参与度

黎锦的设计纹样体现了黎族人民的生活习俗和思想信仰，是黎族人民智慧的结晶。因此，可以将民族元素与时代审美进行数字化结合，进一步打开市场，传播黎锦和黎族文化。通过开发线上小程序等形式，为使用者提供黎锦纹样元素，使其自行设计一款黎锦纹样，让黎锦文化更具吸引力、感染力，提升用户体验。同时可以开展黎锦元素创意设计活动，鼓励民众积极报名参与，根据支持率为其赠送奖品，进一步加强人们对黎锦的关注。

抓住消费心理，突显个性需求

明星宣传推广，提高黎锦曝光度

明星通常拥有庞大的粉丝量，且“追星一族”的主要群体为女性，因此，邀请目标受众喜爱的明星或网红拍摄黎锦宣传片，并投放至微博、哔哩哔哩、抖音等短视频平台，能够加强宣传，产生巨大的影响力。且明星的宣传效应并不局限在短时间内，与明星达成长期合作会使明星的粉丝长期关注其所代言的产品。设计明星与黎锦相关的文创产品也能增加粉丝群体对黎锦和黎族文化的关注度，邀请明星设计黎锦纹样更能带动黎锦更好地传播发展。

增加产品与受众的互动，提升黎锦体验感

为使黎锦的制作过程、纹样、成品在线下为受众带来良好的互动和感官体验，可以在各大商场、商业街举办线下黎锦技艺体验活动，通过织锦比赛的形式在为参与者获提供体验的同时让其感受竞技的快感，从而进一步提高活动参与者及观看者对黎锦的了解热情。此外，可以为活动参与者提供黎锦文化相关的小礼品。当线上宣传平台有一定的用户量和稳定性时，就可以与线下的黎族博物馆、民族文化博物馆、民族文化展览会合作，利用先进设备，在VR体验或3D互动屏等的加持下，使参与者获得更为真切的娱乐体验，这样可以高效吸引并激发用户兴趣，加深其对黎族文化的认识，打造黎锦品牌文化形象，宣传黎族相关文化产品。

文创产品设计迎合受众个性化需求

可以用黎锦编织小巧的装饰及配件，方便受众携带和使用，通过将黎锦文化融入大众生活，潜移默化地影响更多人。黎锦文创产品可以以赠品或抽奖的方式赠送给线上、线下活动参与者，以获得更多受众的喜爱。同时，还可以开发黎锦文化相关小游戏，采用闯关积分制兑换礼品的方式，激励玩家努力获取，专注于游戏背后的黎锦文化内涵。

黎锦数字化营销，多元合作共赢

借助政策优势，黎锦传播“走出去”

黎族主要聚居地为海南省的陵水、保亭、三亚、乐东、东方、昌江、白沙、琼中、五指山等县市，其余散居在海南省境内的万宁、儋州、屯昌、琼海等县市以及贵州等地。为扩大黎锦的宣传效果，可以将有关黎锦的宣传海报投放在相关旅游景区的移动广告栏或固定广告站点，如公交车、高铁、动车站的移动屏幕，或公交车等候地的广告站点，还可以将广告投放至其他民族聚居地及经济发达地区，使黎锦携带黎族文化从海南省“走出去”。

开设官方账号，开发数字化营销模式

开设官方媒体账号，通过数字化、正式化的方式创新营销策略。在微信公众号、微博、小红书等媒体平台开通账号，大力宣传推广黎锦及黎族文化，以获得更多浏览量，拓展营销市场。在运营官方媒体账号时，可以使用黎锦制作故事、黎锦传承人人物事迹、黎锦原料收集方式、黎锦的历史背景及编制手法等与黎锦文化相关的内容来丰富网页。与黎锦有关的景区和活动也可以通过此类平台进行动态发布及宣传，利用平台的评论和转发方式进一步扩大信息接收群体。

跨界多元合作，扩大营销范围

促进黎锦文化与不同行业领域的合作，进一步打开营销市场，吸引更多用户。比如与移动、联通等通讯公司合作，让手机用户观看黎锦相关广告或试玩小游戏时可获得话费或流量奖励等；与微信读书合作，提供无限阅读卡或书币的奖励；与网易云音乐合作，提供优惠券或限时会员等奖励。黎锦与其他行业领域的企业强强联合，能够补足双方的营销短板，突破受众面的限制，更加了解客户的需求，不断促进产品更新。借势彼此的品牌优势也能够带给用户新体验，使已有用户持续被吸引，同时使潜在用户浮出水面。

参考文献

[1]龚诗阳,李倩,赵平,等.数字化时代的营销沟通：网络广告、网络口碑与手机游戏销量[J].南开管理评论,2018,21(02):28-42.

[2]刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济,2020,34(10):38-47.

[3]黄荣晟.数字化背景下电商直播带货的营销模式创新[J].中国商论,2022(17):34-36.

[4]赵艳艳.黎锦技艺敲开国际大门，走向世界迎来高光聚焦[EB/OL].(2019-11-04)[2023-04-02].https://feiyi.gmw.cn/2019-11/04/content_33292179.htm.

[5]戚小斌.从消费者心理变化看电商时代营销策略创新[J].中国商论,2022(22):46-49.

[6]傅慧芬,赖元薇.消费电子品品牌社交媒体内容营销策略研究——基于联想、华为、HTC和三星微信公众号的内容分析[J].管理评论,2016,28(10):259-272.