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主流媒体短视频发展现状与趋势探析

时间:2023-04-30     作者:吴舟沫 扬子晚报社【原创】

短视频行业发展经过初创、“井喷”发展阶段,现已从增量市场转向存量市场,其与主流媒体的关系也从相互独立发展到相互渗透融合,强势挺进媒体融合主战场。短视频平台不再仅仅是娱乐化、生活化信息的集散地,而是呈现出主流化趋势,成为政治传播的重要阵地,社会价值日益凸显。在媒体深度融合背景下,短视频成为主流媒体抢占媒体深度融合发展制高点的重要媒介产品。主流媒体积极探索视频化转型的创新路径,短视频战略布局体系逐步建立巩固。今后应进一步深入研判短视频传播规律,准确把握主流媒体短视频发展趋势,让短视频更加适应媒体深度融合以及新型主流媒体建设的需要。

 

随着互联网及智能终端设备的普及,在媒介形态不断衍生发展过程中,短视频成为大众获取资讯、休闲娱乐的重要渠道,并且地位不断攀升。中国互联网络信息中心(CNNIC)第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,较2021年12月增长3549万,互联网普及率达75.6%。其中,我国网络视频(含短视频)用户规模达10.31亿,较2021年12月增长5586万,占网民整体的96.5%,而短视频用户规模为10.12亿,较2021年12月增长7770万,占网民整体的94.8%。

短视频是一种新型信息传播形态,具有轻量化、碎片化、移动化、社交性、工具性属性。在政策环境、行业竞争与用户需求的共同驱动下,主流媒体开始以内容、技术、平台等多种形式布局短视频,开启了主流媒体短视频实践的有益探索。

         短视频助推主流媒体深度融合进程

短视频行业经历初期迅猛发展后,与主流媒体相互融合,呈现出主流化态势。作为新媒体时代出现的“内容+影像”的综合表达形式,短视频以其娱乐化、平民化、轻松化的特点,迅速吸引大批互联网用户,成为势不可挡的新兴媒介传播方式。短视频制作技术、传播方式的日臻成熟为主流媒体加快深度转型融合提供了有力支撑。

构建主流媒体业界传播新生态

相较于传统图文信息传播,短视频能够为广大用户提供全新的视听体验,其因丰富的视觉表达而具有强大的传播力,能在短时间内吸引用户注意力,持续输出高质量视频内容,获得用户关注及流量,深受用户喜爱,具有坚实的社会基础和强大的传播效力。从功能上看,其提供的新闻资讯、政策解答、知识分享、社交互动等能较为全面地满足用户需求,成为主流媒体抢占市场的重要方式。短视频平台建设及产品采制成为媒体融合的主要战略以及主流媒体生态化布局的重要内容。

拓宽主流媒体深度融合发展主赛道

从短视频异军突起,主流媒体在新媒体裹挟下艰难前行,到主流媒体主动步入短视频市场,两者之间相互影响、共生共融,已成为媒体深度融合的必然态势。近年来,主流媒体对短视频发展理念以及功能地位的认识持续深入,不断增强重视程度,加大投入力度,充分发挥短视频主力军作用,完善主流媒体新闻表达形态,丰富传播渠道,不仅借助短视频平台报道新闻、扩大宣传,而且自主开发各种短视频平台(比如微信视频号、移动客户端、直播平台等),确保自身具备更强的竞争力。目前,几乎全部主流媒体都已经步入了短视频赛道,但多数主流媒体仅从传统电视、报纸上的新闻转变为视频新闻,并无实质性的改变,也难以在新媒体赛道中取得突破。但是,也有少数主流媒体准确“把脉”短视频,顺应新媒体要求,推出全新的节目,比如《主播说联播》,赢得了用户的认可,打造了短视频节目的典范。

集聚主流媒体优质稳定用户群

受新媒体冲击,传统主流媒体的用户流失严重。年轻群体的阅读习惯发生了巨大改变,其更倾向于利用碎片化时间了解新闻资讯,而不愿意利用整段时间详细了解新闻内容。短视频能够以简单、直接、快速、准确的信息传播方式直击用户的痛点,满足用户群体的需求。事实上,短视频行业的持续发展对主流媒体来说既是挑战又是机遇。主流媒体通过布局短视频行业领域,有效拓展了传播平台,依靠强大的内容优势和长期以来形成的与用户的情感连接,通过自身短视频平台获得大量新用户,找回众多老用户,进而建立起相对稳定的用户群体。

主流媒体短视频发展概述

“传统主流媒体往往是针对社会各领域的综合性内容集合体,例如各大央媒以及地方各级融媒体中心等,这种媒体设置模式是基于传统媒体时代的传播特征而产生的,对应的是‘一对多’的媒体强势格局。而到互联网乃至移动互联网时代,‘一对多’的媒体传播格局被打破,‘多对一’的信息传播生态逐步建立,传统主流媒体所秉持的传播结构逐渐难以适应新传播生态。短视频作为目前影响广泛的网络传播媒介,正被各大主流媒体关注并实践。”传统主流媒体的自身特性决定了其在短视频发展方面具有独特优势。广电媒体具有天然的平台、内容资源优势,纸媒虽在技术手段、传播平台上与广电媒体存在差距,但其具有深度报道优势,能够为短视频主流化生产创造有利条件。

第一,主流媒体短视频生产传播的主要方式一是入驻短视频平台,二是自建短视频平台。前者是与短视频平台在内容上实现融合互动,将主流媒体新闻产品推发至短视频平台进行传播,这是主流媒体布局短视频领域早期最常见的方式。比如抖音、快手等,这些平台不仅具有强大的技术支撑,更具有广泛的用户群体,主流媒体入驻短视频平台,只要做好短视频内容即可,无须再考虑平台的宣传问题,短视频平台会自行判断用户喜好,为其推送主流媒体的短视频,确保主流媒体的短视频得到用户群体的关注。但是,随着新媒体技术的迭代更新,以及在短视频制作传播方面不断积累经验,主流媒体开始探索并建立自己的短视频平台,创新常态化短视频模式,构建完整的短视频采制推发体系。自建短视频平台看似摆脱了第三方短视频平台的种种限制,但是,主流媒体在短视频平台建设上存在技术短板,并且还要考虑到短视频平台的宣传和推广问题,部分主流媒体的短视频平台难以达到预期的目标。

第二,主流媒体内容生产兼顾深度权威及通俗易懂。传统主流媒体具有权威性,在专业信息、宣传报道方面具有强大的竞争力,深受用户信赖。同时在制作短视频时,主流媒体注重底层话语表达与主流价值传播协同,重视精品内容生产和垂类领域深耕,不断贴近民众生活,架设起内容与用户之间的有效连接,从而实现广泛传播,创造社会价值。比如专业性强的时政类、法律类、健康类等资讯,主流媒体能够以接地气的方式对其进行报道或者传播,以平民化、大众化、通俗化的方式进行解读,采制老百姓听得懂、看得明、用得到的短视频。同时,主流媒体还需要保证短视频内容的真实性、权威性,主流媒体深耕短视频的最大优势就是权威性,由于短视频时代下人人都是自媒体,部分自媒体为了博取眼球不惜虚构、夸大新闻事实,使得用户难以从中获得真实准确的信息,而主流媒体一直以发布权威信息为职责使命,即便存在信息时效性不强的问题,仍收获了大批用户的信任,这也是主流媒体短视频发展道路的重中之重。

主流媒体短视频生产机制

短视频行业发展已经进入成熟期,内容生产、技术手段、用户流量、市场份额等方面竞争日趋激烈。主流媒体只有从体制机制入手,依托优质内容,重塑生产流程,才能确保短视频在主流媒体传播体系构建中持续有效地发挥重要作用。

第一,战略考量,提高定位。明确短视频传播在深度融合转型发展中的战略定位,将之作为媒体传播取得成效的主产品,而非副产品。通过倒逼生产流程,加强选题策划,统筹拍摄制作,打造高水平视频制作团队,确保短视频采制高标准定位、专业化执行、常态化生产、精准化运营。如今,短视频产品的优势已经全面超过其他新闻产品,主流媒体也应意识到短视频产品的重要性,从而在短视频领域投入更多精力,而不是将以往的新闻搬运到短视频平台。主流媒体要从短视频用户群体的需求出发,制作能够满足用户需求的产品,将短视频产品置于企业发展的战略高度,将短视频作为主营业务,更好地实现主流媒体的转型发展。

第二,规范标准,优质生产。发挥主流媒体内容生产和资源优势,设立一整套规范化、标准化、科学化的生产机制。对广电媒体来说,要摆脱短视频生产对长视频的内容依赖,避免通过简单的二次加工直接发布缩减版内容;对纸媒来说,要进一步转变理念,升级技术手段,将短视频作为新闻报道重要独立的传播形态,而不是纸媒报道的附属品。主流媒体要积极向优秀短视频创作者学习和借鉴经验,尤其是在新闻表达方式、视频制作特点等方面,并结合自身的特色,打造专属的新闻视频方式。

第三,研究规律,高效运营。研究短视频传播规律,掌握头部短视频平台的通行密码,建立分众化、精准化传播机制。以自身特点和用户需求倒逼内容生产,根据传播平台差异进行内容分发。主流媒体在关注流量、用户黏性的同时,也要紧紧守牢舆论宣传阵地,引领主流价值观,不能为了抢占市场和流量而一味迎合用户。主流媒体要尝试与专业的短视频机构开展合作,深入了解短视频发展要素及发展方式,与第三方机构开展合作,制定符合自身特点的发展方向。

第四,设立标准,考核激励。充分发挥考核的“指挥棒”作用,准确把握主流媒体身份定位,充分考量主流价值观与用户需求、流量业绩与市场偏好,构建多维数据评价结构,形成多维度考核反馈,设立策采制发全流程科学考评体系,平衡社会效益和经济效益。主流媒体要对从业者实施有效的激励机制,完善绩效考核指标体系,对不同岗位、不同任务的工作人员采取不同的考核标准,并对考核指标进行量化处理,确保绩效考核的公平与公正。

主流媒体短视频发展趋势及建议

习近平总书记指出:“现在,媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化,特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里,宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”新闻宣传报道、信息资讯传播要以广大用户乐于接受的方式呈现,才能呈现最佳传播效果。短视频主流化、主流媒体短视频战略布局已经成为媒体深度融合的必然趋势。随着5G时代和人工智能时代的到来,主流媒体和短视频之间的连接会更加紧密,融合会更加深入,影响也会更加长远。

第一,将精品内容作为核心生产力。用户需求决定内容生产,平台引导引领用户需求。主流媒体应始终坚守政治属性,增强主流价值传播,立足内容本质,坚持内容为王。主流媒体的最大优势就是报道的专业性和权威性,无论是传统媒体时代,还是新媒体时代,主流媒体都具有极高的专业性,能够保证以专业深度报道和个性观点输出为核心价值。同时,主流媒体要在新媒体环境下保持自身的专业性,做到不跟风、不盲目、不感性,要有别于个人自媒体,坚持深入调查后得出新闻结论,保证新闻报道符合客观真实。在集聚资源布局短视频建设的同时,维护主流媒体的权威性、专业性,深耕垂类短视频制作,增强民生新闻、社会热点的趣味性,提高用户的参与感、互动感和体验感。主流媒体要充分利用自身的优势,坚持深度报道,为用户提供高质量内容。

第二,以先进技术赋能精准化采发。短视频是主流媒体重要传播手段,主要作用在于提供用户满意、针对性强和富有价值的资讯信息。将影像视听技术与互联网技术深度融合,能有效增强用户感官体验,强化传播效果。今后主流媒体要进一步充分运用智能算法,准确分析用户需求,精准推送相关信息,形成用户依赖,扩大主流媒体传播范围和传播影响。对于主流媒体而言,新媒体技术是其短板,其对新媒体流量推送、短视频制作技术并不了解,这就需要及时引入相关领域的人才,由专业人才负责对新闻短视频产品进行包装。主流媒体从业者在做好新闻原创之余,也要学习新媒体推广的相关技巧,通过掌握短视频创作技巧、发布技巧、互动技巧,促进短视频新闻广泛传播,赢得更多用户的青睐。此外,短视频内容自然是吸引用户注意力的重要因素,但灵活多样、不拘一格的创作模式也能吸引用户的注意力。

第三,用优质服务连接社会化资源。短视频生产连接电商、教育、文旅等不同领域,成为推动社会各行各业产业发展的新动能。随着短视频内容持续优化、功能不断完善、服务迭代升级,其将深度融合嵌入社会生活及产业结构,助力主流价值传播和商业化运营,促进传媒产业深度融合创新。主流媒体运营需花费较高的成本,因此要尽快把握新媒体变现的渠道,除了吸引广告投放之外,还要将新闻报道与各行各业进行有效连接,这种连接不仅能够丰富新闻短视频内容,也能开辟多元的变现渠道。同时,主流媒体与政府及相关部门具有密切的合作关系,可以吸引政府投资,加大宣传力度,拓宽主流媒体在短视频时代的变现渠道。


注释

[1]黄楚新.我国移动短视频发展现状及趋势[J].人民论坛·学术前沿,2022(05):91-101.

[2]黄楚新,陈智睿.我国垂类短视频的发展现状、传播逻辑及演进趋势[J].视听界,2022(06):20-24.

[3]李雪.叙事逻辑与影像价值:短视频主流化的内容生产张力——兼论主流媒体短视频艺术创新策略[J].中国电视,2022(03):65-68.

[4]姚寓泾.主流媒体如何发挥好短视频的主阵地作用[J].新闻前哨,2023(02):27-28.

[5]李慧宁.地方主流媒体短视频如何转型[J].河北学刊,2023,43(01):215-219.

[6]王涵宇.5G时代新型主流媒体短视频平台的创新研究[J].新闻研究导刊,2022,13(24):87-90.


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