非物质文化遗产助力乡村振兴发展模式研究

在推动乡村全面振兴的背景下，对乡村产业发展和文化建设均具有积极作用的非物质文化遗产的价值亟待进一步发挥。以江浙皖三省为主，通过线上和线下结合的方式，对多位国家级和省市级非物质文化遗产传承人、相关产业经营者进行了面对面访谈，获取了丰富的资料。在此基础上，研究总结出了非遗助力乡村振兴的三种发展模式，即以非遗作为价值创造核心的品牌带动直接产业化模式；以非遗作为乡村旅游产业发展共生单元和价值共创伙伴的非遗旅游协同发展模式；以非遗作为价值增值环节嵌入企业价值链的发展模式。

民族要复兴，乡村必振兴。2020年12月，习近平总书记在中央农村工作会议中发表重要讲话时强调，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，举全党、全社会之力推动乡村振兴。乡村振兴是包含产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴在内的全面振兴。其中，产业振兴是乡村振兴的基础，是巩固脱贫攻坚成果的根本之策，而文化振兴则是乡村振兴的灵魂，是“铸魂”工程，是激发乡村振兴内生动力的精神基础。在此背景下，对乡村产业发展和文化建设均具有积极作用的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）引起了学者和政策制定者的高度重视，“非遗”如何有效助推乡村振兴成为备受关注的热点话题。已有研究多以特定区域或单个“非遗”项目为例，分析、阐释“非遗”在经济扶贫、产业融合发展、内在动力源生成、传承人与新乡贤身份互构、文化自信提升以及乡村公共生活重塑和社区参与等方面对乡村振兴所形成的支撑作用。这些研究大大拓展了“非遗”在乡村振兴过程中所扮演角色的既有认知，为乡村振兴的“非遗道路”奠定了坚实的理论基础。但从总体来看，既有成果更多聚焦在“非遗”“为什么能”的问题上，对“非遗”助力乡村振兴“如何做”的系统探讨较为鲜见，且单案例探讨难以进行横向比较，“非遗”有效助力乡村振兴的路径模式仍有待进一步归类、凝练和廓清。鉴于此，本研究通过对多个非遗项目传承人或从业者的深度访谈，依托价值链理论、信号理论和共生理论，总结凝练了非遗有效助推乡村振兴的三种典型发展模式，具有重要意义。

文献回顾    

    根据2003年联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》，“非遗”是包含了传统、口头表述、节庆礼仪、手工技能、音乐、舞蹈等在内的，被社区、群体，或个人视为其文化遗产组成部分的各种相关文化现象，是极其珍贵的文化资源。“非遗”具有显著的空间属性，一方面，“社区”和“环境”也是其核心组成部分，另一方面，正如学者魏雷和朱竑（2021）所说，“非遗”构成了特定地方性群体身份界定、认同与延续的重要工具。实践中，我国很多传统手工艺和戏曲都扎根于乡村，既源自村民的日常农耕生活，也服务于村民的日常农耕生产生活，是乡土文化的重要组成部分（萧淑贞，2019）。因此，“非遗”传承发扬与乡村振兴之间的内在关联具有必然性。虽然也存在着“创新与守旧”“积淀与速成”以及“传统与现代”的矛盾，甚至出现了“保护一处破坏一处”和“非遗”在乡村“脱域”成为“被想象的遗产”等现象，但“非遗”与乡村振兴之间的“促进”与“反哺”关系也得到了学者的广泛认同，并在研究中得到支持。

具体而言，“非遗”之所以能够对乡村振兴形成积极影响，首因在于社会需要的转向。陆益龙（2020）研究指出，伴随着小康社会的全面建成，社会需要的重点从物质性需要转向文化性需要，文化富民可以成为乡村产业振兴的新路径。这与学者刘祖云和刘传俊（2018）提出的“重新发现农耕文化价值”，“重构生活、生态与生产兼具的乡村功能”等观点不谋而合。以此文化需求为前提，乡村可以在农业“非遗”传承与发扬的过程中导入市场机制，完善基础设施和制度环境，将“非遗”的禀赋优势转化为一种竞争优势或文化内驱力，形成“虹吸效应”下的遗产地区域经济增长极（伽红凯和卢勇，2021）。较为典型的就是“非遗+旅游”，例如学者肖远平和王伟杰（2019）谈到的“以旅游开发为导向，以非遗活态传承为核心”的“西江模式”，以及学者江娟丽和江茂森（2021）总结的渝东南民族地区“农+旅+非遗”模式。

    此外，“非遗”还能通过其所具有的身份建构功能，提升乡村建设主体的认同感、归属感和集体意识，从而有效激发乡村振兴的内驱力。学者刘守英（2017）认为乡村“空心化”和“凋敝”发生的根源之一就是对乡村文明的长期忽视，以及乡村文化共同体的瓦解。而鲁可荣（2021）、王舫和保虎（2020）等学者的研究则进一步指出，包含民间表演艺术、传统节日、饮食习俗、祭祀仪式和体育竞技等形态丰富的“非遗”作为民间文化回归公共生活的重要形式，有助于重塑集体记忆，重构乡村的生活共同体和文化共同体，提升村民的文化自信和认同，调和关系以增进乡村凝聚力，实现社会整合和共同体行动，进而有助于乡村的全面振兴。较为典型的案例是，清江中游一带土家族聚居区的“撒叶儿嗬”，学者谭萌（2021）和谭志满（2021）指出，“撒叶儿嗬”经历了从生活仪式到舞台展演，再到文化符号的转变，重现了乡村公共生活并成为地方经济发展、文化繁荣和秩序重塑的重要依托。

整体而言，以上研究大大拓展了对“非遗”在乡村全面振兴过程中所扮演角色的既有认知，深化了对“非遗”影响乡村产业振兴、文化振兴、人才振兴、组织振兴作用机理的理解，为乡村振兴“非遗道路”的进一步探讨奠定了坚实的理论基础。既有研究较好地回答了非遗“为什么能”的问题，但单一区域或“非遗”案例难以进行横向比较，在中观层次上探讨“非遗”助推乡村振兴可行性发展模式的研究仍较为鲜见。鉴于此，本研究通过对多个非遗项目传承人或从业人员的深度访谈，尝试对非遗助力乡村振兴的路径模式进行归类、凝练和廓清。

调研对象选择

考虑到乡村振兴情境下“非遗”项目的典型性与带动性，本研究选取“美食”“手工艺”和“文化景点”三类“非遗”项目作为研究对象。基于此划分，研究者以江苏、浙江、安徽三个省份为主，对不同类别的“非遗”项目进行抽样。此外，为了便于比较，我们对调查对象的选择既包括一些知名度较高、有一定产业规模的“非遗”项目，也包含一些知名度较低，处于个体手工状态的“非遗”项目。最终进入实地调研或访谈阶段的“非遗”项目主要有徐州香包、雨花茶制作技艺、常熟叫化鸡制作技艺、惠明茶手工制作技艺、符离集烧鸡制作技艺、南京泥人、绳结、蓝靛染工艺等。其中，国家级非物质文化遗产雨花茶制作技艺的受访人是南京市茶叶协会会长、南京市五一创新能手陈盛峰先生。此外，项目团队还访问了南京青山林场场长、高淳区淳青茶叶有限公司总经理赵建明先生。江苏省非物质文化遗产——常熟叫化鸡的制作技艺的受访人是常熟市王四食品有限公司董事长周锦平先生，非物质文化遗产——惠明茶的手工制作技艺的受访人是景宁沭阳湖家庭农场负责人之一、大学生返乡创业人才雷晶女士。

“非遗”助力乡村振兴的典型发展模式

基于信号理论的品牌带动产业化模式

信号理论指出，在一个信息不对称的就业市场上，处于信息劣势的雇主很难掌握处于信息优势地位的申请者的实际水平，因此求职者通过受教育程度这一信号去传递自身的“高质量”特征，减少信息不对称，从而影响雇主决策。学者黄静（2016）等人进一步指出，起始于Spence的开创性研究，目前信号理论已经发展成为一个完整的理论框架，包含信号、信号发送者、信号接收者、反馈和信号发送环境等要素，并被广泛应用于管理研究。根据信号理论，“内部人”在采取行动传递自身积极信息时，需要释放有效信号。有效信号需要具有可观察性特征，即“外部人”愿意观察的，并且能够注意到的信号，与此同时，发出信号的成本与自身的“质量”水平呈负相关，即高昂的信号成本使得“低质量”参与者无法释放同样的信号，从而使信号可以被“外部人”用于决策参考。

在传统、仪式、技艺、音乐舞蹈等文化现象作为一种资源禀赋导入市场机制来满足社会非物质需求的过程中，“内部人”即“非遗”传承人与外部消费者之间存在着巨大的信息不对称问题。因此，“非遗”项目的申请、建设与传播实质上就是通过“非遗”资源品牌化向市场传递信号的过程。例如，南京青山林场的管理者表示，南京雨花茶在申报国家级非物质文化遗产的过程中，开展了一系列的宣传路演活动，对南京雨花茶品牌的知名度和美誉度起到了较大的提升作用。不仅如此，一方面，在现代市场经济中，品牌是消费者关注的焦点之一，因而非遗品牌化具有可观察性特征；另一方面，根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》，保护非遗是各级人民政府的法定职责，“非遗”项目的申请也是向所在行政区域的文化行政部门提出的，因而对于“低质量”的“非遗”申请者来说，信号成本显然高于“高质量”的非遗传承人。综合而言，通过“非遗”品牌化向市场传递的信号是有效的，这种有效性也得到了研究案例受访者的广泛认同。“常熟叫化鸡”代表性传承人周锦平说，“鸡在全国各地是很普遍的，但把它做成非物质文化遗产的‘叫化鸡’，它的价值就不同了。”“常熟叫化鸡”成功申遗后，对销量有很大帮助，当地人都知道“王四百年企业”这个品牌。

在“非遗”项目通过品牌化向市场发送信号的过程中，消费者作为信号接收者，通过实际的购买行为向信号发送者反馈“反向信号”，这将进一步引导信号发送者强化“非遗”的品牌化行动，并形成“非遗”产业示范效应，引导“非遗”项目进一步向着规范化、产业化、集群化方向发展。产业集群理论指出，一组具有地缘相关性且相互之间具有关联性的公司或机构，在同属于一个产业领域时，由于共性和互补性而联系在一起。产业集群有助于相互竞争的企业提高竞争力，对特定产业的发展有重要作用。南京雨花茶的供应商之一、青山林场的赵场长说：“南京的所有茶企都是行业协会的联盟企业。南京雨花茶生产企业必须要每三年与协会签订联盟企业协议，授权使用南京雨花茶标志。雨花茶的生产必须符合标准，加工技艺必须一致。”由于地缘相关性，南京的茶企因为共性和互补性而联系并聚合在一起，形成联盟也是对自身生产的进一步规范。此外，据媒体报道，南京高淳区由茶企聚合而成的产业联合体，通过技术协作实现优势资源的互补和共享，打造从茶叶初加工、深加工，到营销物流的一体化产业集群，推动了产业的融合。规模化发展的茶叶产业集群，进而以利益联结为纽带，促进了农民增收。

综上，“非遗”项目的申请、建设与传播就是一个品牌化的过程，“非遗”资源可以通过品牌化向市场传递有效信号，进而聚合需求，建立并扩大以“非遗”资源及其呈现载体作为价值创造核心的规模市场，并通过示范效应引导“非遗”项目规范范、产业化和集群化发展。这进一步促进了乡村地区的农民就业与增收，促进人才要素向乡村地区回流，并最终助力乡村文化振兴、生态振兴和组织振兴。

基于价值链理论的价值嵌入模式

既有文献指出，从利益相关者的视角来看，企业除了要对股东、雇员、顾客、供应商负责外，其作为社会的公共产品，还要对社会负责，回应社会在公正、环境保护、公益等方面的诉求，承担企业社会责任（龚天平，2011）。既有的关于企业社会责任与消费者态度的实证研究也表明，虽然存在企业社会责任怀疑主义，但总体而言会给企业带来更多积极影响（樊帅等，2019）。承担社会责任与企业价值之间的正向关联为“非遗”项目获取企业支持奠定了基础。

价值链理论认为，企业的价值增值活动可以分为包含生产、销售、售后服务等环节在内的基本活动，以及包含采购、人力资源管理、研发等环节在内的支持性活动，这些活动共同构成了企业的价值链。不同的价值增值环节可以在不同的地理空间进行配置和重组。价值增值环节的分析也可以被拓展到地区和国家层面。“非遗”技艺和文化资源作为乡村地区的比较优势，可以作为一个价值增值环节被纳入到企业的整体价值链中。例如，受访的返乡创业大学生雷女士就将国家级非物质文化遗产畲族彩带编织技艺运用到惠明茶的产品包装中，增加了产品的独特性，提升了自身品牌的知名度。此外，企业在生产过程中的边角废料可以通过非遗绿色、低碳的传统工艺处理，加工成精致的工艺品，从而实现价值增值。服装品牌伊顿纪德的项目经理王女士介绍，该品牌通过与非营利性组织合作，利用非物质文化遗产蓝靛染工艺和苗族蜡染技艺，将企业及其上游供应商在生产过程中的残次品、边角废料提供给“非遗”传承人，组织当地村民将其加工成精致的“非遗”手工艺品。企业以公允价格回购这些工艺品，一方面满足了自身经营所需，另一方面也增加了当地村民的收入。

“非遗”作为一种特殊的资源禀赋，可以满足消费者的非物质性需求，具备价值创造的能力，而区域与全球价值链的存在使得乡村地区的“非遗”资源能够作为一个价值增值环节进入区域或全球经济循环，实现自身价值。在此过程中，企业一方面通过更环保的工艺或者废料处理方式降低了碳排放，回应了利益相关者的社会责任诉求，另一方面也为“非遗”搭建了一个传播平台。正如伊顿纪德项目经理王女士所说：“我们给升级再造后的非遗文创品做了适当的宣传包装，有产品图集、故事册、宣传记录片等，赋予了这些非物质文化遗产更多的呈现形式和载体。”更为重要的是，“非遗”技艺的价值链嵌入与系统传播增强了村民的认同感和文化自信，强化了发展的内驱力，从而有效助力乡村振兴。

基于共生理论的非遗旅游协同发展模式

共生（symbiosis）概念源于生物学领域，用以描述生物之间相互依存的一种状态。学者袁纯清（1998）研究指出，共生不仅是一种生物现象，也是一种社会和经济现象，共生是共生单元之间在一定的共生环境中按某种共生模式形成的关系，是事物之间的相互依存关系和共同进化过程。在乡村振兴的背景下，学者胡海和庄天慧（2020）认为，共生理论为指引农村产业融合发展提供了科学的理论启迪和方法论借鉴。学者邵明华和刘鹏（2021）的研究进一步指出，文化产业与旅游产业的跨界共生、相互赋能可以有效促进不同产业要素的集聚整合，实现产业价值链的重塑与创新。因此，“非遗”作为一种宝贵的文化资源，可与乡村旅游产业构建起相互依存和共同发展的关系，从而实现对乡村振兴的助力。

以无锡惠山古镇为例，惠山古镇位于无锡城西两公里处，其特点是文物古迹多、山水景色美，被誉为集中展示江南吴地文化的“露天历史博物馆”。2006年5月，惠山镇祠堂群被国务院公布为全国重点文物保护单位，2011年惠山古街被评为“中国历史文化名街”。随着古镇的知名度不断扩大，在吸引众多游客的同时也吸引了各种“非遗”项目的“入驻”。一方面，古镇给“非遗”提供了一个展示的空间和场所，有助于对“非遗”项目自身的保护、发展与传播；另一方面，“非遗”的进驻也吸引了许多“非遗”文创爱好者前来古镇游玩、观赏，进一步推动了古镇的经济文化发展。“非遗”与古镇旅游的共生发展，产生了“1+1>2”的效果。在此过程中，“非遗”作为一个共生单元，与当地旅游产业相互依存、相互增益，共同构建了乡村产业发展的一体两翼，实现了“非遗”与旅游的协同发展，共同助力乡村振兴。

研究结论与未来展望

本研究通过对江苏、安徽、浙江三省多个“非遗”项目的深入访谈，在信号理论、价值链理论和共生理论的指引下，梳理、凝练出三种非物质文化遗产助力乡村振兴的发展模式，即“品牌带动产业化”“产业链嵌入”和“非遗旅游协同”。品牌带动产业化模式是把“非遗”作为价值创造的核心；产业链嵌入模式是将“非遗”视为价值增值的一环嵌入企业价值链中；而“非遗”旅游协同发展模式则是将“非遗”作为旅游产业的共生单元和价值共创伙伴。已有的研究针对“非遗”助力乡村振兴的探讨，回答了“为什么能”的问题，而本研究则在此基础上进一步回答了“如何做”的问题，实现了对既有理论的拓展，具有重要的实践意义。在“非遗”助力乡村振兴的过程中，三种模式的选择必然受到多种情景因素的影响，这值得在后续展开进一步研究。

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