深融时代新闻内容供给侧结构性改革 路径探索 ——基于用户思维与产品思维的角度

媒体融合背景下，推进媒体深度融合和内容供给侧结构性改革是必然的。当前新闻作为内容产业主力军，其生产供给侧与需求侧并不匹配，新闻领域存在“供需错位”现象，新闻也需推进供给侧结构性改革。新闻内容生产供给侧结构性改革需树立“用户思维”与“产品思维”，以受众为用户，以内容为产品。

新闻内容有效供给：推进媒体深度融合的必然要求

新媒体环境下，随着互联网普及与技术发展，互联网用户基数也越来越大。新闻作为其了解生存环境、获取世界最新动态的途径之一，于用户而言依旧是必需品。但是现实情况中，线下众多纸媒相继停刊，网络新闻用户占比也存在很大提升空间，可见新闻供给侧与需求侧的“供需错位”现象仍然存在，新闻也需要供给侧结构性改革。从推进媒体深度融合角度看，作为内容产业的新闻业推进供给侧结构性改革，保证新闻内容的有效供给也是必要的。

新闻也需供给侧结构性改革

供给侧结构性改革是经济工作领域的热词，2015年11月10日，在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调：“要着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。”经济领域供给侧结构性改革的提出是基于经济工作中“供需错位”的现实情况，旨在从提高供给的产品质量出发，用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给。在推进媒体深度融合背景下，内容生产领域“量与质错位”“供需错位”的现象仍然存在，文化精品、内容生产远远跟不上人们日益增长的精神文化需求。尤其是在新闻传播领域，用户点击量少、冗余低端的无效新闻仍然占据很大比例，受众花费在自媒体上以满足自身需求的时间依旧远远大于传统新闻媒体。作为内容产业之一的新闻业，亟须进行新闻内容供给侧结构性改革，从供给、生产端入手，提高新闻内容质量，用改革推进结构调整。

内容生产供给侧结构性改革助推媒体深度融合

2020年9月，中共中央办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展意见》，指出要推进内容生产供给侧结构性改革。供给侧结构性改革从经济建设领域引入媒体内容建设，这既是在政策层面首次引入“新闻”进行供给侧结构性改革，也是对推进媒体深度融合在内容生产上的重要指导。媒体是内容产业，无论舆论生态、媒体格局、传播方式怎样变革，媒体属性始终不会改变，优质内容始终是刚需。从政治经济建设领域看，供给侧结构性改革的根本目标是使我国供给能力更好地满足广大人民群众日益增长、不断升级的物质文化和生态环境的需要。从推进媒体深度融合角度看，用户需求变了，主流媒体以往供给的产品却没有变。全媒体时代受众对信息产品的要求既包含形式上的良好体验，也包含内容上的实用价值。推进媒体深度融合亟须以需求侧特点为依据，重点关注内容供给侧，从内容供给侧寻求改革。

新闻“供需错位”的背后是对需求侧特点关注不够

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，手机网民规模10.07亿，网民使用手机上网的比例达到99.6%。网络应用上，网络新闻用户规模为7.60亿，远不及网络视频用户规模（9.83亿）与即时通信用户规模（9.44亿）。由此可见，新闻媒体在互联网中用户流失量仍然很大。根据国家统计局公布的数据，我国报纸出版总数从2011年到2019年连续下降，报纸出版总印数从2011年的467.4亿份减至2020年的277.0亿份，减少约190亿份。由此也可以看出，不管是线上还是线下，新闻内容生产的“供需错位”现象仍然很明显。互联网时代，受众成为传统媒体的“市场用户”已经是共识。北京师范大学新闻传播学院喻国明教授指出，新媒体时代内容生产需求侧的特点是“用户正在通过多样化的信息渠道完成对内容的选择”。在新闻传播领域，能供用户选择的、全方位满足受众需求的新闻“爆品”仍然稀缺，低端无效的新闻产品仍占据着很大的比例，新闻内容生产需求侧特点的关注度仍需加强。

用户至上，内容为王：打造信息市场需要的新闻产品

“用户”与“产品”是两个紧密联系的概念。新媒体环境下，受众即用户，内容即产品，平台即市场。新闻供给侧结构性改革需要结合用户思维、产品思维去生产优质的新闻产品，并在点击量较大的平台进行传播。“用户思维”的核心是洞察用户需求、满足用户需求，丰富用户体验，增强用户黏性，而树立“产品思维”就是不断了解用户，关注用户体验，建立用户模型，在产品决策中创造用户价值。

受众即用户

“用户”概念来源于科技用语，意指使用者，中外皆如此。以“用户思维”为抓手去把握用户需求，打造深度可读的新闻产品是目前新闻内容生产供给侧结构性改革的重中之重。《南京晨报》总编辑姜圣瑜指出“受众时代”的终结和“用户时代”的开启是一种历史必然性。事实上，用户和产品是分不开的，树立“用户思维”和“产品思维”是新闻生产供给侧结构性改革的题中应有之义。在新媒体环境下，受众在信息传播中的主动性、选择性、参与性越来越高，并且时常能够影响舆论导向和传播范围。正如清华大学新闻与传播教授彭兰指出的，在新媒体环境下，新媒体用户的角色已经从“受众”变成了网络中的一个“节点”，这一个个与其他个体相互交织又相对独立的传播中心在进行信息消费时，其选择性的心理会进一步得到强化。当然在实践中，也有部分媒体有可借鉴性的传播实践，如澎湃H5新闻作品《天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》中，借助科学技术让用户直观了解人物细节，就是对传统叙事表达的突破，其创作就是源于对用户的需求洞察以及从用户的体验和观感视角出发。

内容即产品

“用户”和“产品”是紧密联系的两个概念，“产品思维”的核心是“用户”。树立“产品思维”就是不断了解用户，关注用户体验，建立用户模型，在产品决策中创造用户价值。在新闻生产中，产品思维除了强调媒体要关注用户需求和用户心理，还需要媒体具备战略意识和策划意识。在经济工作中，推进供给侧结构性改革，要对生产结构进行具体分析，也要对消费结构进行具体分析。媒体内容生产与供给侧结构性改革也应当结合供给侧与需求侧，去分析新闻产品存在的问题。2021年9月15日在第十六届中国传媒年会上，人民网研究院发布了《2020媒体融合传播指数总报告》，报告指出2020年媒体主流价值触达人群更加广泛，我国报纸、电视、广播覆盖用户总数比2019年增长123%，可见从供给侧看，传统媒体的专业性、权威性等优势影响力仍然存在。

与此同时，《北京晨报》《武汉晨报》《法制晚报》《成都晚报》等众多报纸纷纷停刊。《2020媒体融合传播指数总报告》也指出2020年报纸、广播电台、电视台共运营308个自建客户端，数量较2019年减半，可见新闻供给侧与需求侧并未完全匹配，且新闻内容生产的“供需错位”已经成为新闻事业发展的障碍和阻力。鉴于此，新闻媒体记者应将新闻工作视为“新闻产品”，并身兼“产品经理”角色，及时转变思维，从“懂内容，做内容”到“知市场，做产品”，多采用用户喜欢的形式做新闻，如Vlog新闻、H5新闻、AR/VR新闻等新的新闻形式。

平台即市场

新闻供给侧结构性改革除了需要借助“用户思维”“产品思维”以清楚“供给谁”“供什么内容”，还需要找准市场，清楚供给对象所喜爱的平台，到用户聚集的地方，根据不同的平台属性提供用户需要的新闻。喻国明把内容生产分为“内容型媒体”与“平台型媒体”，其中平台型媒体主要掌握的是流量和用户。要想促进新闻供给侧结构性改革，新闻传播渠道要应紧跟大众习惯，重点关注平台型媒体的发展。

当下各大社交媒体平台用户活跃度远超媒体新闻客户端，根据腾讯发布的2021年第三季度业绩，微信及WeChat合并月活跃用户数继续增长至12.62亿，根据新浪微博公司发布的2021年第三季度财报数据，2021年9月新浪微博的月活跃用户数为5.73亿，月活跃用户数中约94%为移动端用户。根据知乎发布的第三季度财报数据，第三季度知乎平均月活跃用户数为1.012亿，同比增长40.1%。可见，在当下互联网环境中，多个平台由于其特殊的功能都聚集了不少用户量。因此主流媒体做新闻不能只盯着一两个平台，要多点发力，把主流价值观融入用户喜欢的信息产品形式里，并传播到用户聚集的各个角落。这就需要新闻媒体真正转变思维，在入驻各平台的同时，还要针对不同的平台属性与平台用户特点有针对性地打造新闻产品。

扬长避短，启新承本：坚守新闻领域正确的价值导向

保持专业优势

即使是在新媒体环境下，传统新闻媒体的权威性、客观性、公正性等特点仍然存在，新闻媒体的优势是做专业的内容，同时专业的内容也是新闻媒体最核心的竞争力。要想发挥新闻媒体的专业优势就离不开广大的新闻工作者们。俗话说“脚上有多少泥土心中就沉淀多少真情”，新闻工作者努力的多少直接决定了新闻供给侧结构性改革在新闻内容生产上的成果。2019年，时隔10年第四次修订的《新闻工作者职业道德准则》第四条特地加入了要“坚持走基层、转作风、改文风，练就过硬脚力、眼力、脑力、笔力，拜人民为师，向人民学习，深入了解社情民意，增进与群众的感情”。可见新闻工作者的“四力”在新闻创作中的重要性。不管信息技术发展多快，舆论生态变化多快，广大新闻工作者们只有深入调查，践行“四力”要求，才能打造出喜闻乐见的有趣味、有故事、有深度、有温度的新闻产品，助推新闻内容供给侧结构性改革。

坚守内容价值

丰富有趣且高品质的内容产品是传递精神价值的绝佳载体，在新闻供给侧结构性改革过程中媒体有责任坚守内容价值，及时回应社会关切的问题，为社会各行各业有序发展营造有利的舆论环境。尤其是在卫生公共事件期间，新闻用户对最新信息、有效防治措施都非常关注，新闻媒体应当重视内容价值，并在为用户提供权威、及时、准确的信息动态的同时关注用户社会心理，帮助用户缓解焦虑、坚定信心。内容价值传递需要运用合适的方式，新闻媒体需要以用户乐于接受的方式去呈现新闻。

弘扬主旋律

目前我国舆论生态复杂，媒体方兴未艾，受众媒介素养参差不齐，新闻媒体作为内容生产的主力军应当在多元文化中引领主流价值观，在包容多样化的同时弘扬主旋律。新闻媒体也需要以用户需求为导向打造新闻产品，将主流价值观融入新闻产品中，在潜移默化中“涵化”信息用户价值观。在新闻媒体长期的议程设置下，如果媒体能坚守传播力、引导力、影响力、公信力，自然能在推进新闻供给侧结构性改革过程中既满足受众需求又弘扬好主旋律。

目前新闻传播领域“供需错位”现象仍然存在，新闻内容生产供给侧结构性改革迫在眉睫。另外新闻业作为内容生产业主力军，推进新闻内容生产供给侧结构性改革也是推进媒体深度融合的必然举措。针对新闻存在的低端无效供给，当前新闻内容供给侧结构性改革目标是去除低端无效新闻供给，扩大高端有效新闻供给，在“用户思维”与“产品思维”指导下视受众为用户，视新闻为产品，找准用户市场。具体来说就是关注用户需求，丰富用户体验，致力于输出用户乐于接受的有趣味、有故事、有深度、有温度的新闻产品。

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