新媒体时代下电视新闻节目品牌年轻化策略研究

电视新闻节目因新媒体的迅速发展和时代的进步面临着品牌老化的问题。在此背景下，中央电视台新闻频道的一档老牌民生新闻类节目《共同关注》却凭借主持人的“段子”和手语老师的“爱恨情仇”等话题频登微博热搜榜，被网友自发传播，并称之为“守着新闻频道追星”。以该栏目为例，探究新媒体时代电视节目品牌保持年轻化的策略，希冀得出可供国内其他电视新闻栏目分析和借鉴的经验。

随着信息时代的到来，社交媒体、自媒体等新兴媒介应运而生，开始与传统媒体争夺市场。传统媒体以生产时事新闻为主，在泛娱乐化以及快节奏的当下陷入了转型困境。在这种情况下，一些经过数十年发展的电视新闻节目品牌也面临着极大的生存压力。《共同关注》作为中央电视台新闻频道的老牌手语式新闻资讯类品牌栏目，其核心理念是“打造中国老百姓的精神家园”。但是，由于该栏目以关注社会民生的新闻资讯为主，与娱乐类节目以及电视剧类节目相比略显严肃，而当代年轻人更倾向于能够在精神上获得愉悦的节目，所以，其没有受到年轻人的广泛关注。因此，品牌年轻化和重塑影响力成为《共同关注》顺应时代发展趋势的必经之路。

近年来，《共同关注》栏目积极开展品牌年轻化尝试并取得了良好的效果。“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息”，《共同关注》节目主持人趣味性的新闻播报引发热议。诙谐幽默的段子被网友剪辑后转发至各大网络平台，抖音、快手等短视频App上单个视频的点击量高达七百万。同时，《共同关注》主持人的个人微博频繁与栏目观众互动，相关话题频登微博热搜榜，《共同关注》二次传播量逐渐提升，大量观众自主转发传播与评论，相关话题阅读量破6亿。2019年底，《共同关注》正式进驻以年轻用户为主的“哔哩哔哩”视频网站，《共同关注》的主持人作为第一位官方主持人入站进行新闻播报，相关视频点击量高达千万。由此可见，《共同关注》通过品牌年轻化探索，使得栏目重新焕发活力，且该栏目的社会影响力与关注度也因此持续攀升。本文以该栏目为例，针对电视新闻节目品牌在新媒体背景下进行年轻化的品牌策略分析，并为其他电视节目品牌提供参考借鉴。

《共同关注》节目品牌年轻化的策略分析

随着互联网新媒体的快速崛起，民营资本大举进入电视节目制作行列，与电视台展开了全方位的竞争，这使得老牌电视新闻节目的观众，特别是年轻观众大量流失。《共同关注》栏目之所以能够突出重围，就在于其成功采用了品牌年轻化策略，主要包括以下这些方面。

打造新内容

1.紧抓年轻化热点，输出强有力观点

在新媒体信息泛滥的今天，电视媒体要想保持生命力,就要拥有对新闻的强大加工能力，并能抓住年轻受众选择信息的口味，有针对性地进行引导，如此才能够成为互联网时代媒体行业不可模仿和替代的核心竞争优势。作为一档民生新闻资讯栏目，《共同关注》的选题以“民生、民情、民意”为基础，并对时下有社会意义与价值的事件输出观点，尤其是在时评板块中突出对年轻群体热议话题的关注。比如2022年热点事件冬残奥会，主持人在3月8日的《共同关注》栏目新闻播报中对赛场上的奥运健儿进行点评，“她们是榜样，是偶像，一看到赛场上的她们就能给你无数力量”，并在特殊的节日送上祝福。以热点切入，并通过质朴且押韵的点评打动观众，无形中扩大了《共同关注》栏目品牌的影响力。

2.口播配手语，扩大受众群体

在栏目形式上，《共同关注》在原有新闻主播向观众播报当日新闻的基础上，增设手语主播，将节目内容翻译给聋哑残障观众。可以看到，主持人的口播和手语老师的翻译形成良性互动，由此不断增强栏目新闻传播的范围与力度。视频在微博、微信、抖音、哔哩哔哩等平台的播放量均破千万，获得了极大关注，并且引发了大量网友自发观看《共同关注》电视节目的热情。《共同关注》的主播用伶俐的口齿和灵动的双手，为社会各群体间的沟通架起了一座桥梁。该栏目将人文理念和特殊关怀融入新媒体传播的形式中，吸引了很多年轻人关注手语和社会特殊群体，为消除社会偏见与隔阂起到了推动作用，也得到了良好的受众反馈。

塑造新形象：品牌人格化

李普曼曾在《舆论学》中提及：“完全相同的报道对于听众来说也会是不一样的，每个人会按照自己的方式去理解它，并掺入他自己的感情。”因此，受众的“选择性理解”很可能会导致新闻节目原本公正客观的态度在受众获取信息后被夸大或者扭曲。邦尼·道和玛丽·布尔·托恩的“阴柔风格”理论认为，采用个人化、自我暴露式的语气和以关爱、联系、关系为主的情景来为听众“赋权”，能够让他们同意传播者的主张[1]。《共同关注》栏目正是进行了年轻的品牌人格化尝试，将主播富有活力、亲和力、幽默度的个人形象带入节目中，形成了品牌形象，并逐渐区别于其他新闻资讯节目，使整个栏目总体上呈现出新鲜生动、幽默诙谐、文雅亲和的氛围。这种拟态环境由人际交流系统创造而出，为电视新闻节目与受众之间搭建了一座桥梁，对缩短双方的心理距离，加强情感维系，加强信息传播效果起到了积极作用，赢得了年轻观众的一致好评。

“因为月有阴晴圆缺，时间不好拿捏，而且晚来的圆月，也不是你想就能够迎接”，“大雪高温，各自发挥；棉袄短袖，任性齐飞；南方日晒，北方风吹；春捂秋冻，多穿不亏；不能只靠肉成堆”…… 主持人在主持《共同关注》时，创新常规语言表达，用说“段子”的方式表达新闻内容，这些“段子”融合了古诗词、歌曲、成语以及网络用词等，不仅通俗易懂、朗朗上口，而且声韵和谐，充满了中华美学色彩，更易与年轻群体产生共鸣，具有寓教于乐、寓庄于谐的传播效果。

开拓新渠道：社交账号加粉丝社群

1.关注新闻栏目社交媒体账号运营

如今社交媒体正高速发展，年轻受众不仅有接收信息的需求，对分享信息、发表评论和观点也有迫切需求。因此，电视新闻节目品牌应在传统媒体传播渠道的基础上构建立体化新媒体矩阵，以实现多渠道、年轻化的品牌形象传播。《共同关注》不仅在自有平台播放，还同步扩散到各大新媒体平台，拓展年轻化的传播渠道，实现了碎片化、分众化传播，进而成功打入年轻化阵地。以用户基数大且年轻化的微博平台为例，主播的个人微博结合了近期热点新闻和重大事件，以流行化和个性化的语言传达主流声音，呼应和补充了《共同关注》这一电视节目。另外，该栏目还入驻抖音、哔哩哔哩、微信等年轻群体聚集的社交平台，将节目中具有趣味性的素材与新媒体传播方式相结合，使得传播内容在不变质的情况下通过短视频等新形式迅速传播给年轻受众。

2.组建电视新闻品牌栏目网络社群

对于电视新闻节目来说，品牌风格在很大程度上受到了新闻主播的人物形象以及人物表达风格的影响。因此，电视新闻品牌节目有必要通过塑造以新闻主播为首的“知识网红”，吸引年轻粉丝，组建网络社群，以引导网络舆论的方向。《共同关注》栏目主持人幽默明快的主持风格和生动活泼的播报方式引起强烈反响后，栏目便开始积极培养粉丝群体，如开通微博超话、入驻哔哩哔哩平台、发布抖音视频以及创建文章平均阅读量破万的“星艺雅集”等公众号，主动在各社交平台评论区与观众互动，以进一步获得年轻观众的喜爱。此外，节目主持人还通过提升自身的网络知名度，组建以主持人为核心的网络社群，逐步培养电视新闻品牌栏目的忠实观众，以达到扩大受众群体、提升节目影响力的目的。

引领新价值：兼顾收视率和责任感

在“眼球”越来越被电视媒体当作“经济”的当下，《共同关注》栏目致力于打造引领时代风尚且“有温度”的新闻。主持人在接受记者采访时说：“我们的这些尝试不是为了迎合观众去搞笑、娱乐，新闻不可能是这样的，我们就是想让新闻有点儿温度。”“有温度”的新闻无论是在内容上还是在形式上都与观众的生活息息相关，并非一味地迎合观众的喜好。既能够满足观众日益提升的视听审美需求，又能够坚守新闻的核心原则——在“有温度”的基础上打造“有深度”的新闻内容，传播真实且正能量的新闻。新闻栏目要始终秉承专业品质和信念，对新闻栏目的侧重主题、报道方式以及叙事角度等方面进行个性化设计与技术创新，从而实现政策传播与民意表达的双重作用，不断提高为国家、为人民服务的质量。

如果说以往官方媒体给人的感觉是“高大上”的，那么现在的新闻节目则更加多了些“接地气”加“有底气”的味道，在当前媒体深度融合的背景下，无论是在微博、抖音和哔哩哔哩中播放《共同关注》栏目主持人的新闻播报片段，还是在“星艺雅集”微信公众号上上传与《共同关注》栏目内容相关的文章，以《共同关注》为代表的新型主流媒体节目形态丰富多样、技术手段先进、竞争力大，既有收视率，又有情怀，还有社会责任。《共同关注》相关话题频登热搜榜，实际引领了媒体行业的新型价值观：坚守新闻价值，以内容引领公众舆论；重塑节目品牌，赢得广大受众和传播市场。

《共同关注》给其他电视节目品牌的启示

摆正视角，抓住年轻化阵地

中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民总体规模达10.32亿，中青年群体是网民的中坚力量[2]。因此，电视新闻节目品牌要创新观念，重视年轻化阵地。索妮娅·福斯和辛迪·格里芬的“邀请式修辞”理论认为，当我们主动接受不同意见时，我们就获得了更多互相理解的机会。在移动互联网如此发达的今天，自媒体与网络主播迅猛发展。当下年轻人的“快消费观念”也对电视新闻媒体造成了一定的冲击。为了继续保持电视新闻节目的价值与影响力，不仅要把“邀请”作为一种态度，更要用其指导品牌更新的实际行动，由此才能建立起一种相互理解而非充满对抗的文化氛围。总体来说，电视节目需要理解年轻群体的思维，了解该群体所关注的内容，站在年轻群体的角度看待事物，帮助年轻群体发声，从而获得受众的认可，以此来完善品牌年轻化策略，与年轻受众产生共鸣。

顺应潮流，加速推进媒介融合

随着社会化媒体的发展，移动新媒体已经成为资源共享、内容聚合、利益共融、公关交互的媒体新形态，电视新闻节目也能通过这样一个新颖且高质量的平台进行传播。电视新闻节目通过媒介融合发展传播力，从而使电视新闻品牌年轻化。而对整体的优化设计，营造符合大众潮流氛围的平台，便可成为更具创新性的主流媒体，掌握舆论的主动权与主导权。无论段子体播报频引热议，还是电视台各大社交平台与受众的积极互动，种种迹象都表明，各大媒体在面临新媒体挑战时都采取了更加亲民的策略，以便人民群众能更快、更容易接受媒体的传播，故而如何善用新媒体也成了传统媒体转型面临的重要问题。与传统主流媒体相比，新型主流媒体改变了媒介形态、内容生产和传播模式，保留了媒体人的专业品格、社会责任、权威性和公信力，因此才能成功迎接新媒体时代的行业挑战，使电视节目的收视率节节攀升，频上热搜，同时又广受好评。

创新理念，培养新型媒体人才

《共同关注》栏目之所以能够受到年轻人的追捧，一支由年轻化的新型媒体人才组成的团队是栏目能够成功“出圈”的秘诀所在。年轻化不是说年龄小，而是指《共同关注》这个栏目组，无论是制片人、负责人还是编辑、主播，都有突出的创新意识，且秉持电视人的初心——坚守新闻价值，不会盲目跟风，基于此才能打磨出既具精心谋划、科学编排又饱含人文关怀的新闻节目。一个良好的品牌形象对于电视媒体来说至关重要，因此主流媒体的从业者应具备较高的职业素养且有较强的创新能力。通过研讨、培训和实践等方式，主流媒体还应融通新老媒体的界限，大力促使现有人员向全媒体人才转型。同时，作为传统媒体，人才的培养不可或缺。传统媒体可以与各大高校人才培养平台建立合作关系，在专业设立、课程规划等方面适应新媒体发展的需要[3]。媒介品牌形象归根结底是由媒介从业者塑造出来的，只有较高的素质才能使主流媒介产品与媒介本身的定位更加契合，从而提高媒介品牌的整体质量。

互联网的迅猛发展使得消费结构、消费环境、消费习惯和消费趋势发生了显著变化，自2000年以来，消费市场扩容加速，消费年轻化趋势势不可当，“年轻化”已经成为很多老品牌焕发新生的重要战略，对于电视新闻节目品牌而言也是如此。电视新闻的名牌栏目体现了电视台新闻产品对舆论的引导能力，反映了该电视台新闻的最高水平。然而在社交媒体和移动新媒体快速发展的今天，电视新闻节目在舆论引导和思想文化建设方面受到了强烈冲击。因此，电视新闻节目要与时俱进，创新节目内容和形式，深度展开媒介融合，培养新型媒介人才，通过年轻化策略提升节目的品牌影响力，赢得年轻群体的认可。《共同关注》栏目的年轻化道路也为其他传统媒体行业突破品牌老化困境，不断提高自身传播力、引导力、影响力和公信力，以及掌握舆论主动权树立了榜样。

参考文献

[1]斯蒂芬·李特约翰,凯伦·福斯.人类传播理论（第九版）[M].史安斌,译.北京:清华大学出版社,2019.

[2]中国互联网络信息中心.第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].(2022-02-25)[2022-04-28].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

[3]高宁.移动互联时代主流媒体媒介形象的塑造[J].新闻传播,2018(08):29-30.