图书产品线的建立和营销探析

在图书市场细分的前提下，有计划、有组织地策划选题，成功建立产品线，是有效拓展图书板块产品、实现营销战略目标落地的可靠路径。相比开发单个产品来说，打造图书产品线事半功倍，能更好地发挥出版社的品牌和特色。现对出版社图书产品线的建立路径和营销思路进行探讨，希望能为出版社增强盈利能力、提高综合效益等提供思路。

建立图书产品线的重要性

产品线一词原非书业用语，它指的是一组具有相关性的产品组合。图书产品线是指一组在内容价值、功能或者读者对象、销售对象等方面具有相关性、继承起步关系的图书产品。这些相关性并不需要共同存在，只要其中某一个特点鲜明，能形成品牌效应，便于识别和销售，就能构成图书产品线。

当下，我国出版物市场供过于求的现象越来越严重，图书市场品种规模巨大，单品种销量越来越少，大量图书被积压，严峻的现实让出版商意识到了建立图书产品线的重要性。因此，近年来很多出版单位都在调整大而无效的图书扩张，减少出版品种，优化产品结构，希望通过打造图书产品线来控制出版成本，提高产品竞争力，形成更良性的图书运营模式。优质而有生命力的图书产品线，能将出版社的品牌和特色更好地发挥出来，便于出版社统筹生产，塑造自己的图书品牌。

图书产品线带来的好处是显而易见的，但是，打造一条被市场和读者认可的图书产品线，需要日积月累的努力。图书产品线有了知名度和美誉度，才会有接下来的凝聚力与扩散力，赢得读者信赖，提升出版社的社会效益和经济效益。

如何打造图书产品线

首先，可以把不同品类、品质接近的图书协同起来。一个套系累计三本以上的出版量，就可以形成一个系列。以套系形式推出图书产品，能够扩大图书的整体销量和影响力，强化品牌效应。中国广播影视出版社的媒体创意专业核心课程系列教材图书产品线，就囊括了《新媒体概论》《广播电视概论》《媒介融合概论》《创新思维训练教程》等书籍。这样的协同方式将产品推向市场，取得了不错的销售成绩。

其次，可以用单品类带动一个完整的产品线。北京出版社出版集团于2005年出版的单品书《向解放军学习》，销量达几十万册，由此研发出一条通过总结部队管理经验来阐释“中国本土经管思想”的产品线。其中《铁打的营盘》《骨干是折腾出来的》《向解放军叔叔学习》等品种与《向解放军学习》构成了相似关系，最终打造出一条成功的图书产品线。

再次，图书产品线的建立可以用经典套系、大套系带动小套系的方式。比如中国广播影视出版社的媒体创意专业核心课程系列教材产品线建立后，激发了出版社做其他产品线的想法，“未来传播书系”应运而生，也形成了较好的规模效应。

最后，图书产品线的建立，可以将老产品进行升级改造，从重印的图书品类中选择能够更新的、适合市场的选题，策划出新的产品线。要想打造出这样的图书产品线，就需要对全社的图书进行分析，分析重印次数和销量等，围绕销量好的图书进行后续产品的研发工作。20世纪末，中国广播电视出版社曾推出广播电视新闻系列教材，该套图书在当时的新闻传播图书领域形成了一定的影响力。为了更好地整合资源，中国广播影视出版社于2018年重新启动新套系，从销量较好的《新闻评论写作教程》《现代新闻采访学教程》等图书开始修订，新产品线的图书目前已陆续出版。因为修订了内容，提高了单品定价，延续了原有的品牌影响力，目前该产品线的图书销量不断上升，有效地提升了出版社的经济效益。

总之，一条好的图书产品线中应该有盈利较多的一到两个龙头产品，有一定比例的长销书，且后备梯队中有随时可以启用的新产品，能够接力生命周期即将完结的旧品种，以此实现动态营销、稳定盈利。

打造图书产品线需要注意的事项

图书内容至上

第一，图书产品线中的核心产品，也就是金字塔尖的选题，一定要选好、确立好。选定好的产品必须有良好的图书质量，这是图书产品线的基础。核心产品的质量是图书产品线生命力的源泉所在。高质量的图书产品不仅指图书内容佳，还包括图书编校和包装的高质量。质量是图书的内在本质，是出版社生存发展的根本，没有高质量的核心产品就没有高质量的图书产品线。

对媒体创意专业核心课程系列教材图书产品线来说，《新媒体概论》就是位于金字塔塔尖的选题。该套图书的内容不仅紧密结合当下新闻传播领域的新形势，而且编校水平和包装水平、装帧水平都是一流水平。正是因为全方位的高质量，这本图书自2007年推出第一版，到现在已经更新到第九版，销量由原来的每年3000多册，发展到现在的每年10000册以上，累计销售十几万册。作为专业类图书，它是销量佳、生命力强的代表。将《新媒体概论》作为这套图书产品线的龙头产品，是再合适不过的。

第二，保证图书产品的延伸性，增加骨干产品，这是图书产品线的基石。在保持核心产品竞争优势的前提下，还需要带动产品线的其他产品。图书产品线只有不断发展和壮大，才能产生持久的生命力。要在现有图书作品的基础上推出新产品，以点、线、面多维度去开发，实现产品线的延伸扩展。在《新媒体概论》的基础上，媒体创意专业核心课程系列教材图书产品线又开发了《媒介融合概论》《创新思维训练教程》等多种延伸性图书产品，让产品线内容更加丰富，源源不断地释放新的生命力。

第三，注意图书产品的创新性，紧跟时代的发展。创立一条图书产品线很难，维护和发展起来更难。没有永远不变的图书产品线，要注意观察分析图书产品线的生命周期及变化趋势，密切关注市场的热点走向，用不断发展和创新的图书支撑出版社的可持续发展。就媒体创意专业核心课程系列教材图书产品线而言，这套产品线能够取得成功，也是因为图书内容没有把新闻传播领域的话题当成高深的专业话题，而是在保持图书内容专业性的基础上，融入日常生活，不断体现时代的发展。《新媒体概论》《媒介融合概论》等图书在修订过程中，持续关注当下的传媒热点，从新媒体的宏观管理、微观经营，到移动信息传播、网络媒体，讲解新媒体和媒介融合大背景下的新媒体生态发展观。该类图书持续保持创新性，不落后于时代，让内容常变常新。

第四，产品线要做少，砍掉平庸的产品。不能为打造产品线而硬造产品线，将一些过时的、与套系不搭的选题也放进产品线里，那样属于生搬硬套，不仅不会产生正向作用，还会消耗已有的产品线品牌影响力。产品线形成品牌效应不易，不能做滥产品线。

掌握核心的作者资源

作品的内容价值主要是由作者提供的，作者资源是优质图书最重要的基础。出版社重视原创选题的开发，就要看重具有影响力的作者。维护作者，及时和作者沟通都非常重要。图书产品线的建立不仅需要作者有较高的专业素养，还需要作者能深入浅出地把专业领域的问题用普通读者能够接受的方式和语言展示出来。江苏人民出版社面对近年来出版业的种种变局以及图书资源竞争越发激烈的状况，懂得留住作者、维系作者、培养作者，维持了自身多年来的品牌优势。“海外中国研究丛书”的第一本于1988年面世，到2021年底的第206本，前后经历了34年的时间。这套书策划伊始，是因为改革开放后，国人想要了解世界，也想知道外国人是如何看待中国的。在这样的情况下，江苏人民出版社约请知名学者刘东策划出版了“海外中国研究丛书”，这套图书产品线如果没有优质的作者资源，没有和作者形成良好的关系，就不会在出版界、学术界产生如此大的影响。在图书产品线的作者团队建设上，果麦文化也呈现出理想化的状态，其公司规模虽不算大，但与韩寒、严歌苓、易中天等知名作家和学者保持着密切的联系，出版效率很高，形成了高效的图书产品线。这两年果麦文化公司出版的图书品种约一百余种，但其营业额却在民营出版公司中稳居前十。

培养优秀的编辑人才

图书产品线中选题策划是重中之重，优秀的编辑团队也非常关键。图书产品线建立之初就要遴选合适的作者，专业的编辑团队会在选题策划一开始就与作者保持密切沟通，判断选题质量，把握好图书内容，确保图书品质。

在做出产品后，编辑的及时跟进能力也非常重要。媒体创意专业核心课程系列教材图书产品线能够运营成功，离不开编辑团队的跟进。在这套图书中，《新媒体概论》已经更新到第九版，《媒介融合概论》也修订到第三版，如果不是编辑团队紧跟当下的媒体发展形势，积极和作者沟通，督促作者完善书稿，更新案例，这套图书产品线在竞争激烈的新闻传播品类范畴中也无法做到常青运营。

从图书产品线的阅读体验上来说，优秀的编辑团队能够站在消费者的立场看问题。他们在审稿时会把自己当作读者，在设计和营销时会把自己当成消费者。在图书产品线的编辑过程中，优秀的编辑团队从最初的联络作者、把握图书内容，到成书过程中书名的构思、宣传文案的设计，再到后期的资源维护，能够形成一条完整的链条。

出版社要做好保障措施

图书产品线通常是由一种产品开始扩张，最初的销售数据肯定是亏损的。要想做好图书产品线，出版社前期要牺牲部分利润，提供经济支持，激励责任编辑的积极性，应对意外的经济风险，做好长线运营的准备。长线运营，一般是指做好三年甚至五年规划，保证每条产品线都能在此后三到五年内有良性的延伸。

图书产品线的营销思路

图书内容再好，也需要推广和营销。在互联网时代，内容和营销甚至在某些程度上无法区分前后，图书产品线在运营和营销时，需要明晰以下几点。

自身定位是关键

因为每个出版社的主营业务不同，所以各出版社要将图书产品线与自己的特色结合起来，确立好产品线的内容定位和形象定位。在内容定位上，要针对读者的细分需求，丰富产品线的内涵，强化读者的使用价值和阅读体验，加深产品线的深度；在形式定位上，要根据读者的审美品位需求，设计好封面和内文版式，从外包装上巩固产品线优势。出版社只有明确自身定位，才能稳住阵脚，突出图书个性，契合目标读者的阅读感受，不断形成产品线的优势。

作家出版社在熟悉的领域调动熟悉的资源，通过社里统筹规划、调配资源，在文学和文化教育方向上建设了优质的产品线，做到了良好的内容定位。2020年入选百道好书榜的《从猿性到人性：生命史上最完美的剧本》由上海科技出版社出版，这本图书的封面设计不下十几稿，最终取得了很好的效果，做到了良好的形象定位。

构建矩阵，把营销做得立体生动

出版社应该整合产品线中的优质内容，打造统一的内容平台，树立互联网思维，对接读者的个性化阅读需求，加强与读者之间的互动，形成用户生态，不断增强用户黏性。互动形式有图书论坛、图书沙龙、视频授课等，无论哪种形式，都是在为读者提供增值服务，增强多元服务。此外，建立新的渠道策略，重点在短视频等新媒体方面寻求突破，构建从线下到线上的全方位服务体系，让整个营销立体起来。

专业图书大众化

现在人们获取信息的方式已经发生了翻天覆地的变化，图书早已不是知识传播最重要的载体。要想做好图书产品线，自然要尊重读者，做出改变，适应市场。随着全民义务教育和高等教育飞速发展，终身学习已经成为大家公认的目标。不论是哪个种类的图书产品线，读者群都是具备了基本科学素养、人文素养，且有较高思维能力和学习能力的群体。读者渴望接受新知识，乐于提升自己的知识储备，对图书的品质也有更多的要求。因此，图书产品线不能局限于单线的一个领域或者话题，应该尽可能地为读者提供全景认知。

坚守底线，规避非理性的电商营销套路

电商模式的确可以带动图书的销售，但是吸引流量最终让渡的还是出版社的利润。众所周知，现在图书的利润很薄，很多直播大V的佣金却在20%以上，这样的提成比例不仅无法维持出版商的微利，甚至会卖一本亏一本。视频直播依靠的主要是视觉刺激和低价刺激，高定价低折扣的活动从线下发展到线上，波及面更广，会导致图书定价虚高、图书品质大幅下降。图书产品线的营销如果陷入流量套路和话术套路，不仅会伤害读者，也势必会伤害整个图书产业。因此，要想做好图书产品线，尤其是专业图书的产品线，保持折扣的稳定非常重要，不能被价格战裹挟，图书产品线的营销要坚持自己的底线。

2021年，我国脱贫攻坚战取得全面胜利，乡村振兴获得全新发展。2022年，党的第二十次全国代表大会将要召开，也是我国踏上全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军新征程的重要一年。变局之中开新局，出版主业谋发展。面对图书市场利润整体的衰退，各大出版社应当以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，从心理上接受现实，在现实中解决问题，结合自身的专业特色，选优秀的作者，择有担当的编辑，守优质的内容，放弃粗放式经营，改为精细式生产，深耕细作，守正创新，打造特色鲜明的图书产品线，用精品出版开拓文化新境界，推动新时代出版高质量发展。

参考文献

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