媒体融合形势下传统媒体的创新发展

新媒体时代背景下，信息传播方式、手段不断推陈出新，在很大程度上转变了社会大众的生活方式及阅读习惯，媒体行业也不断展开了多元融合的探索实践。在媒体融合形势下，传统媒体，特别是地方纸媒迎来了严峻的考验。基于此，现以纸媒为例，分析传统媒体的发展困境，然后提出媒体融合形势下传统媒体的创新发展建议，包括创新新闻编辑受众意识，与互联网平台跨界融合，更新营销手段优化盈利，个性内容满足差异化需求等，希望可为此课题研究者提供一些思路。

随着现代科技的飞速发展，各类新媒体走进人们的日常生活，人们获取信息的方式也不断向多样化方向发展，即由过去单一的看报纸、听广播、看电视等，转变成集图文、音视频于一体的综合媒体消费方式。新媒体传播已然成为人们日常生活中不可或缺的一部分。就当前发展状况而言，新媒体并不会完全取代传统媒体，其在为传统媒体带来巨大挑战的同时，也为传统媒体带来了诸多机遇，传统媒体也在新媒体环境下不断寻求与自身相适宜的发展方式。

近年来，传统媒体与新媒体不断深度融合发展，传统媒体在展现自身优势的基础上，不断利用新媒体技术手段丰富自己，新媒体也由此成为传统媒体的重要延伸。媒体融合形势下，传统媒体对自身在行业中所扮演的角色进行重新定位，致力于创新自身发展模式，构建“全媒体”平台成为如今传统媒体实现转型发展的一项重要举措[1]。因此，本文将对媒体融合形势下传统媒体的创新发展进行思考研究。

传统媒体的发展困境

用户市场萎缩

随着近年来新媒体的不断发展壮大，人们获取新闻信息的方式发生了极大改变。生活节奏的进一步加快，使人们对信息的获取速度提出了更为严苛的要求。在此形势下，大量的新兴媒体应运而生。对于公众而言，新媒体凭借其形式丰富、获取便捷、互动性强等优势，相较于包括纸媒、电视等在内的传统媒体明显更受青睐。特别是对如今的年轻一代，新媒体在他们成长过程中扮演了十分重要的角色，成为主要的信息获取途径。如今纸媒的受众主要为中老年人，用户市场不断萎缩，是纸媒面临的一大发展困境。以一些传统地方纸媒为例，近年来新媒体新闻产品的不断推陈出新，让地方纸媒原有市场份额及读者群体被不断抢占，进而对地方媒体带来了不小的冲击[2]。如2022年1月1日起，《贵阳晚报》纸质版正式停刊，只保留电子版。贵州曾经风光无限的多家市场化媒体目前仅剩《贵州都市报》仍在发行纸质版。如何迎接巨大的行业调整，有效把握发展机遇，重新赢得市场，是广大地方纸媒在媒体融合形势下需要思考和解决的一个重要问题。

广告收入缩减

当前，对于大多数纸媒而言，广告、发行仍是其主要收入来源。而相较于新媒体，纸媒广告收入增长动力明显不足。纸媒广泛存在产业发展滞后、行业突破难度大等问题，仅仅通过广告、发行途径创造经济收益远不足以保障纸媒的有序健康发展。随着近年来媒介环境的不断转变，各大纸媒不断推进自身的改革转型。如何强化纸媒融合发展，推进产业结构优化升级，提高纸媒经济收益，是如今纸媒亟须解决的一个严峻问题。对于广大地方纸媒而言，虽然经过长期发展，打下了较为良好的市场基础，然而由于其受众主要为偏好阅读实体报纸的老年群体，在创造广告收益方面，广大地方纸媒明显不如如今备受青睐的新媒体行业。为此，纸媒应进一步加速自身的融合转型，重塑符合时代发展和市场需求的媒体形象，重新赢得受众青睐，为纸媒有序健康发展提供可靠的资金支持。

人才流失严重

不管是哪个行业领域，人才都是其发展的根本，在很大程度上影响着该行业的核心竞争力。然而现阶段的纸媒行业却存在尤为严重的人才流失问题。之所以造成这一局面，一方面是因为近年来纸媒发展效益不尽人意，纸媒从业人员就业前景和收入情况每况愈下；另一方面是因为一些纸媒缺乏紧随时代发展脚步的用人机制、工作模式，由此让越来越多纸媒从业人员陆续投入有着广阔发展前景的新媒体行业。除去人才流失严重之外，纸媒还面临人才匮乏的问题，尤其是兼具活跃性思维、敏锐新闻嗅觉及娴熟掌握新媒体技术的新闻人才，进而对媒体融合形势下纸媒的创新发展构成了极大的制约。

媒体融合形势下传统媒体的创新发展

创新新闻编辑受众意识

媒体融合形式下，纸媒新闻编辑应当对受众建立新的认识，唯有如此方可更好地推动纸媒的融合发展，进而让纸媒紧随时代发展的脚步，实现自身的可持续发展。

首先，强化新闻编辑的受众意识。这一意识主要是指新闻编辑要形成评估受众关注点的意识，应注重从受众视角出发，提供可切实满足受众需求的信息内容，如依托采集受众的基本信息，浏览受众在各大新媒体平台的评论等方式，以深度把握受众对媒体的需求和兴趣偏好，以此为自身编辑工作的开展提供有力依据，进一步提升行业竞争力。比如，随着近年来报网融合的不断推进，越来越多的新闻编辑开始通过微信、微博、抖音等平台与受众进行交流互动，以此把握受众的真实需求；还有一些纸媒通过发放调查问卷，以社会学的方法对受众需求进行采集分析。这些方式均有助于强化新闻编辑的受众意识[3]。

其次，在实际编辑过程中提高受众参与度。新时期，受众反馈及受众与新媒体的交流互动在信息传播中得到极大实现，同时越来越多的受众意见被应用于新闻生产制作中，该种交流互动的编辑理念也赢得了众多新闻编辑的青睐。基于此，新闻编辑一方面应注重在新闻策划中提高受众的参与度，即新闻编辑在对相关新闻事件进行报道前，可先进行一定的策划，从而提高受众对媒体的关注度及参与媒体活动的主观能动性。另一方面应注重在新闻编辑中提高受众的参与度，比如，可通过在纸媒上展现新闻编辑的信息处理过程及感受等，提高受众对新闻编辑的认知度，使受众与新闻编辑对相同新闻事件产生共鸣，以此将受众培育成新闻事件的见证者、编辑者、传播者，建立起受众与媒体之间的紧密联系，进一步推动纸媒的创新发展。

与互联网平台跨界融合

首先，推进纸媒接收终端的移动化发展。面对新媒体的冲击，纸媒应推动自身接收终端的移动化发展。一方面，应基于移动终端的实际特征，开发与实际相符的产品呈现形式，比如对于手机移动终端而言，鉴于手机的小屏特征，受众在阅读文字性内容时会存在一定障碍，为此，纸媒在开发手机应用软件时，应注重对文字性内容的浓缩整合处理，以图片、音视频形式对热点新闻信息进行推送[4]。如贵州日报“天眼新闻”客户端即坚决贯彻“无视频不新闻、无图片不传播”的理念，保证新闻内容的可读性。另一方面，应保证纸媒客户端与各大社交媒体平台之间的交互性、兼容性。不可否认，如今诸如微信、微博、抖音等社交媒体平台已成为人们生活中不可或缺的一部分，人们已习惯于将自身感兴趣的内容实时分享至各大社交平台，为此，纸媒的移动客户端应确保与各大社交平台的技术兼容，以此不仅可满足受众的多元需求，还可扩大纸媒的影响力及覆盖面。如“天眼新闻”除了在自身移动端平台外，还以“天眼新闻”名义开设了微信、微博、头条号、视频号、新华号、人民号等十多个平台账号，形成了传播矩阵，全方位提升了“天眼新闻”品牌的传播力和影响力。

其次，推进信息采编流程的流动开放。新时期，互联网凭借其多样化的传播渠道，可支持纸媒基于新闻事件发展进程，推进信息采编流程的流动开放。为此，新闻编辑在第一时间获悉相关新闻事件后，可借助视频电话联系新闻现场，并通过微信、微博、抖音等平台进行直播，保证新闻传播的时效性。同时，还可对各大社交平台上受众就相关新闻事件所表达的看法或疑惑进行整合处理，以此为新闻内容生产制作提供有力依据。在2021年“河南特大暴雨”等重大事件的采访报道中，“天眼新闻”均以视频直播为第一切口，在自有平台及数十个中央、省级官媒和商业平台同步直播，以强烈的现场感和强大的联动效应，有效提升了报道的传播力和影响力。

更新营销手段

媒体融合形势下，纸媒过去单一的营销手段不足以支持其创新发展。鉴于此，纸媒应更新营销手段，借助新媒体进行宣传营销，加大与各媒体平台的合作力度，开发潜在市场，塑造自身的品牌形象，提高品牌影响力。

首先，拓宽发行渠道。纸媒发行与互联网发行的有机融合不仅可降低成本，还可扩大销售范围。比如，通过将纸媒经销与电子商品平台进行有效结合，推进“互联网+报刊发行”，既可实现销售渠道多元化，又可有效了解受众的实际需求，采集有价值的反馈信息，为纸媒进一步营销提供依据[5]。

其次，开发潜在用户，拓宽广告营销渠道。广告收入是纸媒的重要收入来源，为了获得更丰厚的广告收益，纸媒应对广告资源进行优化整合，借助多种不同平台创造更多可赢得广告投资商关注的资源。比如，近年来一些纸媒基于全媒体模式，凭借全天候在线、群聊终端、高效传输、交互联动等优势，推出包含丰富信息内容的新闻客户端、手机版报刊等，并借助微信、微博、抖音等平台，向受众传达广告的内容，并且广告商可及时有效地掌握受众对广告的意见。在此基础上，还可进一步发挥纸媒的影响力，借助互联网电子报刊等平台吸引更多广告商，拓宽广告营销渠道，创造更可观的经济效益。

个性内容满足差异化需求

提供个性内容，满足受众差异化需求，是纸媒在媒体融合形势下的一大发展方向。此处提及的个性内容，不仅表现在报纸内容方面，还涉及纸媒实体形式、新媒体官方账号，以及与受众的交流互动等各个方面。

首先，在媒体融合形势下，受众被赋予了更多话语权，这也成为影响纸媒发展的一项重要因素。伴随受众地位的逐步提升，用户体验成为评价媒体的重要标准之一，为此，纸媒应注重为受众提供多样化、个性化、精准化的服务，以满足受众的差异化需求，进一步赢得更多受众的认同。

其次，新时期，社会大众越来越倾向于轻松且容易理解的娱乐性内容，为此，一些新闻媒体为赢得受众的关注，致力于从严肃的政治、经济发展中提炼其娱乐价值，从而为受众提供有娱乐性的新闻信息。虽然娱乐化发展具有其存在的实质性意义，但纸媒在推进自身娱乐化发展的同时，必须要把握好度，不仅要严格遵循新闻的真实性等相关属性，还要坚持新闻媒体道德规范，更不可一味地为了追求流量而迷失自我。

注重融媒体人才培养

媒体融合形势下传统媒体的创新发展，还应加强对融媒体人才的有效培养。首先，加大对新闻从业者的培训力度，积极引导新闻从业者对新闻知识、新闻业务等进行强化学习，提高新闻从业者的专业素养，提高新闻从业者的职业道德。为了进一步促进新闻从业者综合素质的全面发展，还可通过组织系列培训、座谈会等方式，让其在不断变换的媒介环境中仍能保持初心，传播时代正能量，切实担负其作为媒体人的责任与担当。其次，纸媒还应引导新闻从业者加强对先进技术的有效学习，做到能够娴熟应用各种新媒体技术开展新闻工作，紧随时代前进步伐，助力纸媒的创新发展。为此，纸媒可积极组织新闻从业者展开对新媒体技术、H5制作、视频录制等专业知识的深度学习，有效丰富新闻报道形式[6]。再次，纸媒还应加强对前沿技术人才的引进，不断培育和壮大融媒体人才队伍，让自身可适应时代发展要求，进一步为自身的创新发展奠定坚实基础。另外，还需灵活地制定更加符合新媒体内容生产机制及运营机制的考核制度，为新媒体从业人员提供更为宽松、更具激励作用的考核评价体系，真正实现多劳多得、能者多得。

综上所述，在当前时代背景下，新媒体大行其道，传统媒体如何实现有序健康发展，是这一时期必须思考探索的一项重要课题。传统媒体与新媒体的有效融合，对实现传统媒体的创新发展、发挥传统媒体优势价值等具有积极作用。鉴于此，传统媒体相关人员应围绕如何更有效地推进传统媒体与新媒体的融合发展进行探索研究，结合当前传统媒体面临的发展困境，从创新新闻编辑受众意识、与互联网平台跨界融合、更新营销手段、个性内容满足差异化需求等不同方面入手，积极促进传统媒体的创新发展。

参考文献

[1]陈新汝.大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略[J].传媒论坛,2019,2(02):41+43.

[2]朱江丽.新兴场域的行动者网络：传统媒体融合的创新机制[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(12):49-56.

[3]严三九.中国传统媒体与新兴媒体融合发展的现状、问题与创新路径[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2018,50(01):89-101+179.

[4]刘淑峰.欲“融”先“变”——探讨传统媒体的融合发展和创新[J].新闻文化建设,2021(01):33-34.

[5]赵哲阳.浅析新形势下传统媒体如何与新媒体融合[J].记者观察,2020(29):18-19.

[6]刘凌玫.积极促进传统媒体与新媒体协同发展、融合创新[J].传播力研究,2020,4(12):67-68.