新媒体语境下公益广告发展路径研究

随着新媒体的不断发展，传统的媒介宣传与公益广告的推广方式逐渐被社会淘汰。公益事业应主动与新媒体结合，发挥自身服务社会的职能，向人民群众传递更多正确的思想观念、道德规范，积极促进社会稳定、和谐发展。现阐述新媒体和传统媒体与公益广告融合的方式，指出公益广告的发展现状与问题，并探究解决策略。

新媒体语境的发展为公益广告市场影响力的提升提供了有力支撑，同时也推动了公益广告的创新。公益广告具有非营利性，坚持以人为中心，向民众传递社会主义核心价值观，倡导正确思想理念，因此吸引了越来越多的个人与团体投身公益事业，壮大了公益事业队伍，有利于社会和谐发展。

媒体与公益广告

传统媒体与公益广告

报纸、电视、广播等媒介是传统公益广告的主要传播途径，公益广告通过这些途径宣传社会风尚，推动社会精神文明建设，传播历史人文精神，与社会各行各业相互沟通，进行交流，发挥号召与引领作用[1]。但是，公益广告更加重视信息的时效性以及受众的广泛性，而传统媒介存在一定局限性，难以满足公益广告这些方面的需求，如受众接收信息滞后，不具备时效性等。报刊等纸质媒介的印刷程序过于复杂，无法保障读者可以及时阅读信息，再加上受众年龄与文化背景的差异，购买报纸与杂志的人群局限在一定范围内，这对公益广告的广泛传播产生了消极影响。又如，电视、广播的公益广告只是通过声音、图像等传播信息，受众稍不留神，就会错过公益广告，导致其接收的信息不够完整，甚至完全接收不到公益信息。而要想再次观看，就必须等待下档节目播放完成。此外，设计与制作公益广告视频，最终将其投放至电视上，整个流程极为复杂，对技术人员的能力有较高考验，并需要投入更多的资金。因此，广播与电视等传播媒介会加重公益广告制作方的经济负担，公益广告在制作过程中被强制暂停或即时叫停的现象时常发生，这对公益广告的及时传播非常不利。

新媒体与公益广告

社会文化艺术发展形势的不断调整与转变为艺术形式与观念注入了新的活力。媒体为信息传播提供了平台与保障，是信息受众与信息发布方的主要连接渠道。新媒体语境下，公益广告的传播主要通过网络平台进行，依靠数字技术进行宣传与推广，个体通过手机、平板电脑等设备接收信息，弹窗式、交互式以及浮游式均是新媒体语境下公益广告的主要形式。公益广告被投放至网络平台，个体使用网络平台搜索信息时，可以通过不定时弹窗或者浮动广告的形式了解公益广告。公益广告设计需要目的、主题与表达明确，表达形式直白，使个体的阅读过程更加简易。大数据可以分析个体爱好，在网页合理弹出大小适中的文字或浮窗，通过自动播放模式让个体全面了解相关公益广告[2]。为了突出公益广告的交互性特征，制作者必须从大众需求出发，将公益广告以更加新颖的方式呈现出来，使其具有风格多样的表现形式，让个体过目不忘，进而培养民众的道德观念，发扬社会风尚。公益广告可以通过富有趣味性与内涵深刻的故事情节，以及独特的叙述形式吸引个体目光，启发个体。公益广告的艺术魅力受到大众追捧，能够产生广泛的影响力。

新媒体语境下公益广告发展现状

传播方式多样化与精准化

随着信息技术的发展与5G时代的到来，物联网走进人们的生活。公益广告在新媒体的帮助下，能够提升观众的观看体验，提高信息的时效性，增强广告的投放效果[3]。准确来说，公益广告制作方利用多种信息技术，创新公益广告展现形式，发布互动性公益广告，与受众进行积极沟通互动，加大了公益广告的宣传力度。如人民日报在春节前汇总了无法回家与家人团聚的部分人员名单，开展了“VR带你回家”主题公益活动，通过VR技术为个体逐一拍摄视频，让其与家人交流自身近况，为家人送上祝福语，并通过邮寄的方式将已经录制完毕的视频与VR设备送到其家人手中，家人正确使用VR设备，就能身临其境地感受这份温暖。

公益广告宣传效果的评估标准一般为受众的接受效果。因此，制作公益广告时要使用先进的技术，如VR技术等，使受众沉浸式观看公益广告，尽可能使个体在沉浸式环境中产生身临其境的感觉，引发个体的共鸣，最大限度地推广与传播公益广告。除此之外，可以通过H5技术制作公益广告，提高公益广告的趣味性、互动性，使个体在与公益广告互动的过程中更有效地接收信息。还可以利用大数据深入探究与总结大众的喜好与习惯等，通过智能化技术合理地为个体推送公益广告，迎合个体喜好，提高公益广告的宣传与推广效果。

传播方式全民化与生态化

新媒体语境进一步强化了公益广告的开放性特点，拓宽了其发展空间，公益广告的制作者与发起者不再局限于政府部门，有丰富推广资源、专业制作技术、多样传播媒介的个人或团体等都能制作并向民众传播公益广告。网红、公众人物、名人等可以利用自身影响力，为推广与传播公益广告作出努力与贡献。自媒体、普通民众可以利用自身社会关系，自觉转载公益广告信息，让更多人看到公益广告，突出公益广告的社交式传播特征，拓宽传播与宣传公益广告的途径。如武汉从事文艺工作的17位普通民众制作并推出了公益歌曲《武汉伢》，其优美旋律以及创作背景成为这首歌曲爆火的主要因素，网友的分享与转载使这首歌被更多的民众所熟知。

公益广告的宣传形式逐渐多元化。在公益广告行业中，具有主导作用的仍然是主流媒体。主流媒体专业的技术团队、丰富的公益广告制作经验，以及强大的信息配置等都支撑着其可以在市场投放大量优质公益广告。主流媒体在多个平台，以多元模式投放公益广告，增强了公益广告的影响力，扩大公益广告的覆盖面，提高了民众对公益广告的接受程度。如今，主流媒体投入更多精力在网络平台推广公益事业，如“公益中国网”，人民日报等媒体也开始通过新媒体平台制作并宣传公益广告。

传播形式跨界化与平台化

在公益广告的宣传过程中，可以突出信息技术与新媒体技术的优势，通过各平台的相互合作与协作，推动公益广告跨界推广。如电视、电影、游戏等行业与公益事业结合，融合多种资源信息，发挥多主体优势，形成“公益跨界”发展态势。以手游《欢乐农场主》为例，这一微信游戏由微信与财政部共同推出，玩家参与游戏，不断积累积分，可以将积分兑换成相应的优惠券，而“筑爱扶贫馆”小程序为玩家提供丰富的经济作物，玩家可以使用优惠券下单购买物品，进行公益扶贫。小程序中限时售卖等标签，抽奖大转盘等活动都能有效激发玩家进行转发，玩家自主分享微信游戏与公益小程序，可以向更多人推广公益信息。

因此，公益广告在各平台与各行业的传播与推广，其本质是整合与汇总用户的所有资源、媒体可用资源等，利用公益广告的互动性特征，促使用户主动参加公益活动，进而促使用户的公益观念向公益行为转变。公益广告的作用不仅是宣传与推广公益信息，还能够推动个体开展公益实践，促使其深入理解公益理念等，既能保障公益观念深深植根于个体心中，又能推动公益事业良好发展。同时，传统媒体也能通过整合媒介资源推广公益广告，积极主动与新媒体协作，构建新型互动平台。

新媒体语境下公益广告发展问题

过度商业化

从当前公益广告发展现状来说，许多商家与平台利用公益广告宣传营销产品，导致公益广告出现过度商业化现象。平台与商家利用个体心理状况、社会焦点问题等推广产品，提高自身社会影响力。其往往通过视频方式宣传公益广告，把公益广告作为有利可图的商品进行推广，借助名人、明星、网红等具有一定影响力的人物进行推广传播，以此作为营销手段，为品牌造势与镀金[4]。多数人经常被其表象迷惑，从而忽略了真正需要社会关注、亟待解决的多重问题。

一般而言，公益广告内容大多为亟待解决的社会问题，严肃性是这类公益广告的天然特征。然而，通过新媒体向社会推广宣传公益广告，传播途径的碎片化特征或许会瓦解公益广告的严肃性。网红文化、流量思维等使部分商家与平台受到诱惑，从而将公益广告看作收割流量的工具，导致公益广告日益商业化与娱乐化。

企业并未积极参与

企业并未产生较强的发展公益的观念，这也是公益事业无法被大众所熟知的原因之一。经济盈利是商家与企业更看重的发展目标，而具有非营利性特征的公益事业从根本上就已经不被多数商家纳入选择之中。所以，一些企业制作公益广告时常常会受到很多因素的干扰与限制，导致公益广告不再纯粹。越来越多的企业为了获得经济盈利，在商业广告中投入大量的资金，而极少在公益广告制作中投入资金，甚至极少关注公益事业。研究显示，占据一定市场份额的成功企业更重视自身在民众心中的印象，塑造良好的企业形象，可以推动企业快速发展，而公益广告是部分企业达到目标的主要途径与方式。从社会与企业发展现状来看，更多企业关注的是其自身的生存问题，没有多余的时间与精力了解公益事业。在这种经济环境影响下，企业难以“分身”给公益事业。即便一些企业为了保障自身社会地位与市场份额占比而产生参加公益事业的动力，尝试精心制作公益广告，投入资金让更多人了解公益广告，但均达不到预期效果。其他企业看到其公益事业发展结果不尽如人意，自然也打消了投入公益事业的想法。

新媒体语境下公益广告发展策略

发挥名人效应

所有个体都能在新媒体语境下不断发展自我，突出自身优势，吸引更多流量，制作公益广告不再有很高的门槛，个人账户、商业账户等都可以参与制作公益广告，这也导致娱乐化、商业化等特征显现于公益事业发展中。这种社会现状产生的根本原因是民众缺乏足够的公益素养与价值观。商家与平台利用公益广告吸引民众目光，从中获益，使公益广告沦为其赚钱的工具，导致越来越多民众不再对公益广告投入情感，使得真正需要帮助的人群仍然无法摆脱困境。政府应吸取公益事业失败的教训，总结成功的经验，加大公益广告宣传力度，培训专业宣传人员，向更多企业机构与自媒体用户灌输公益意识，合理利用名人资源，发挥名人效应，鼓励网红、网络达人、明星等积极宣传公益广告。同时，还可以通过制定奖励制度，推动企业与社会团体积极参加公益广告推广活动，扩大企业社会知名度，促进公益事业发展。

加大平台管理力度

公益广告在新媒体出现之初的发展过于混乱与商业化，民众不再相信通过新媒体平台投放的公益广告，导致公益广告与新媒体缺乏足够的公信力。如何才能重新激发民众对公益广告的信任呢？明确划分职权制度，构建宣传公益广告主体负责制等一系列加大平台管理力度的措施是实现这一目标的重要举措。公益广告应构建完善的管理体系，严厉打击虚假公益广告。如新媒体可以通过数据分析判断公益广告的可信度与真实度，建立辟谣制度，一旦发现虚假公益广告，立刻采取辟谣措施，甚至可以给虚假广告贴上标签。加强平台管理，严格监管公益广告，严查公益广告等多种举措，有利于重新树立公益事业与新媒体在民众心中的可信形象。

创新公益广告

公益广告在市场投放后可以激起多大水花，产生多大影响力，与公益广告内容的创新程度以及公益广告的制作水平有直接关系。因此，新媒体语境下，公益广告制作方应集思广益，通过思维发散与碰撞不断完善、优化、创新广告制作思路，以吸引民众注意力。第一，明确公益广告发展定位，引入多元主题内容，以多种形式呈现公益广告。设计广告的前提是明确广告的内容方向与面向的人群，针对性筛选素材与资料，开拓与公益主题有关的实践活动。媒体筛选广告内容时应关注热点话题的时效性，根据时事热点合理选择呈现方式并创新制作形式，及时完成引导任务。投放公益广告的媒介与平台要逐渐多元化，拓宽传播渠道，增强公益广告在社会的影响力与号召力，引入具有交互性等特征的公益广告，这样既能提高公益广告的播放量，又能促进公益事业发展。第二，持续输出公益内容。公益事业与广告内容蕴含着深厚的思想观念以及人生价值观等。主题鲜明的公益广告可以持续向民众输出更多正能量，过于碎片化、教条主义的公益广告则难以引发个体的情感共鸣，观念、种类与形式单一的公益广告只会使民众逐渐失去兴趣。制作公益广告时应注重首尾呼应，突出逻辑特征，整体性持续输出内容与情感，同时，还应实事求是地制作广告，夸大宣传等观念不利于公益事业公信力的提升。

传播社会正能量与构建精神文明新环境的过程通常都会依赖符合时代发展的技术与平台，新媒体语境的优势使公益事业进入了新的发展阶段。有趣的公益广告内容能够吸引民众注意力，让公益信息获得更多关注，专业技术人员应分析公益广告与新媒体有效融合的多种渠道与多元手段，根据民众需求创新设计公益广告，逐渐扩大公益广告推广范围，提高社会公众整体公益素养。

参考文献

[1] 石廷金.广告传播与精神生态保护的跨界研究[J].湖南包装,2018,33(03):40-42+48.

[2] 陈倩.数字媒体动画在公益广告中的应用研究[J].设计艺术研究,2018,8(02):97-102+120.

[3] 万灿红.融媒时代公益广告传播效果与价值实现[J].中国出版,2017(16):42-45.

王羽.新时代我国视听公益广告发展之观察[J].电视研究,2020(10):33-35.