城市品牌的领导及经营策略研究

随着短视频平台的崛起，各地区逐渐开始注重“城市品牌”的建设传播。城市品牌作为城市软实力的象征，不仅是一座城市中心文化的凝聚，也是城市发展的风向标。乌鲁木齐市作为新疆维吾尔自治区首府，兼具丰富的红色文化与独特的自然资源，然而在城市品牌形象传播与经营方面，与同层次的二线城市相比存在较大的差距。现基于领导科学、传播学等理论视角，聚焦乌鲁木齐市城市文化背景与经济发展，以抖音平台为载体搭建分析框架，探讨乌鲁木齐市城市品牌传播过程中存在的问题，提出领导与经营策略的建议。

研究背景

新媒体时代，短视频作为传播速度快、传播范围广的传播媒介，不仅对群众的日常消费倾向等产生了重大影响，还对各地区的经济发展起到了极大的助推作用。众所周知，乌鲁木齐市是一座拥有多元文化底蕴、丰富旅游资源的城市，其发展备受国家的支持与关注。然而其在城市品牌形象传播领域尚处于探索上升期。依托短视频平台，传播当地文旅融合的特色城市品牌，有利于促进当地经济健康增长。

当前已有的学术研究中以乌鲁木齐市为个案进行城市品牌领导与经营研究的论文较少，故笔者欲以自身浅显的研究丰富该领域。

研究方法

目前国内的主流短视频平台主要分为抖音、快手等即时交互性媒体平台，哔哩哔哩、贴吧等论坛类媒体平台，以及百度等新闻资讯类媒体平台。如图所示，19—30岁的用户群体中，使用抖音短视频平台的用户占比明显高于快手。在以经营城市品牌为主要目的时，应该将年轻人群体作为主体对象，因为年轻人热爱新事物，追求潮流，而短视频可以将崭新的品牌内容传递给受众。故本次研究基于抖音展开数据调查。

图 《2020上半年短视频内容发展盘点报告》抖音、快手粉丝年龄占比情况

（作者自制）

本文主要运用文献调查法和定性调查法，搜集近五年的数据资料，并对抖音上不同类型的城市品牌经营策略进行整理分析。主要通过进入抖音界面搜索并筛选出具有代表性的城市品牌的相关内容并挖掘其ID，综合分析乌鲁木齐市城市品牌的发展历史与蓝图规划，从而优化运营策略。

研究目的

政府、企业、组织和个人是城市品牌形象传播的主体，但是由于定位范围较为局限，乌鲁木齐市的品牌形象在传播中缺少多元化的战略设计与实施举措。通过全面的文献、数据整合，笔者发现乌鲁木齐市城市品牌的内容广度尚缺，不够连贯，宣发力度不够，经营城市品牌的机制尚未完善，对历史、地域、文化特色的挖掘亟待深入。基于此，城市领导者应迎合时代潮流，准确把握焦点风向，集城市文化特色与独特景观于一体，打造以城市品牌为核心的特色文化、实体产业经济一体化的城市经营新模式。

城市品牌含义阐述

随着新媒体时代的到来，中国各个城市都成功打造出自身独特的城市品牌，比如“泉城”济南、“火锅城市”重庆等。城市管理人员认为，城市品牌建设并不是一个虚拟的概念，它具有重要的现实意义，即通过创建一个城市品牌来增强人们对城市的自豪感和认同感。不仅如此，一个经营良好的城市品牌可以吸引投资者、人才和游客，甚至会得到政策上的鼓励和帮扶。这不仅可以促进经济蓬勃发展，还可以为城市注入新鲜血液，同时还能够调整、优化现有的经济结构，对于提升城市地位具有重要作用。

城市品牌需要经营，只有进行企业化、市场化的经营，才能提高城市的知名度，有效推动城市经济增长。而且一个城市的品牌可以从多个层面进行构建，包括从政治、经济、人文、自然等多个区域进行整合，从而提炼出一个城市的核心内涵。

城市品牌传播内容

乌鲁木齐市城市品牌的建设背景

乌鲁木齐市有得天独厚的自然条件，其冰雪旅游资源非常丰富。随着北京冬季奥运会的召开，冰雪旅游的热潮席卷全国，“乌鲁木齐骄阳赏雪”城市品牌的知名度也迅速提升，乌鲁木齐天山大峡谷、天山乌鲁木齐河源1号冰川等独特的自然景观同样是乌鲁木齐市吸引潜在用户的资源，共同组成新疆特色旅游资源，是乌鲁木齐市旅游城市品牌的主要构成要素。

不仅如此，乌鲁木齐市的红色文化资源也非常丰富。红色文化旅游景点的基础建设正在逐步完善，例如八路军驻新疆办事处纪念馆等红色文化传承地作为乌鲁木齐市的红色基因，为乌鲁木齐市增添了革命精神特色，受到了许多人的喜爱。

受众视角下的乌鲁木齐市

在短视频平台中，美食短视频分区的受众占比较大。乌鲁木齐市是一个少数民族聚居地，有来自维吾尔族和蒙古族的各类极具特色的美味佳肴。在抖音平台的美食分区与旅游分区，不仅可以看见新疆的羊肉串，还有新疆大盘鸡、烤全羊、咸奶茶等。新疆炒米粉也几乎成了乌鲁木齐市的代名词，一提到乌鲁木齐，许多网友心中就会出现“新疆炒米粉”。毋庸置疑，新疆炒米粉搭上了美食区短视频的快车，而乌鲁木齐市的餐饮业在此期间也得以迅速发展。

不仅是美食领域，比较热门还有文化领域，包括新疆的特色服装与民族风情摄影。许多用户都在短视频评论区留言，表示希望到新疆旅游，体验新疆的特色文化生活。新疆民族文化是多元化的，且具有很强的包容性，而漂亮精美的民族服饰也是其最具代表性的城市名片。

传播策略

自媒体平台创建了一种“可以和名人进行交流”的特殊社会关系，并且开创了“云旅游”“云品尝”等多样化的交互模式。抖音短视频的广泛传播能有效地促进品牌的形成，在城市品牌的建设与经营等多个方面，起到了非常重要的作用。比如，通过推荐、评论、点赞、转发等方式与用户进行互动，促进用户主动了解城市名片，从而潜移默化地提高城市知名度。而随着用户对城市品牌的忠诚度逐渐提高，用户会逐渐与城市品牌产生共鸣，其对城市的喜爱度也会逐渐提高。

为了扩大城市品牌在用户间的影响力，有必要进行创新，做出能体现新疆多民族文化特色的多元性产品。同时，还要在传播内容与途径方面有所创新。

城市品牌传播过程中存在的问题

文史宣传内容匮乏，旅游业发展不均衡

新疆维吾尔自治区拥有丰富的文化资源，但是受历史、地理等诸多因素的影响，其发展还处于起步阶段。研究结果表明，新疆文化产业实力、产业关联、产业资源处于中等偏上水平，产业创新能力则偏弱。

文史类短视频较为匮乏。通过对城市品牌的调研可以发现，多数人对新疆的印象大多停留在美食与旅游方面，却并未看到其文化的光辉。旅游业的迅速发展也带来了一些问题，如旅游行业规范不明晰，消费者保护措施践行力度不够等。如“新疆切糕”就给消费者留下了新疆物价极高，并且不诚信经营的负面印象。这也是乌鲁木齐市发展旅游业时必须注重的问题。

缺乏本土优秀原创IP，精准扶持力度亟待加强

近年来，短视频平台上出现了许多独立的优质创作者。如李子柒作为一个乡村短视频分区的大IP，内容形式新颖，带有浓厚的中国乡土文化色彩，在抖音、快手、YouTube等各大短视频平台的粉丝累计过亿，同时，其也极大程度上推动了四川当地乡村产业发展。粉丝运营具有极大的优势，表现为粉丝的黏性较强，容易受到运营者的影响。但就目前而言，乌鲁木齐市没有较为突出的大IP个人或团队，这也就意味着利用粉丝效应推动乌鲁木齐市城市品牌的运营非常困难。做好IP是一件极具挑战性的事情，其需要多方面的支持和资金的投入。

部分自媒体扶持政策主要针对新疆维吾尔自治区的南部地区，并且大部分内容都与乡村振兴有关。如伊犁等地经常举办直播带货等带有扶持性质的培训讲堂。乌鲁木齐市具有多民族文化交织而成的富有新疆特色的文化体系，但是要想更清晰地界定文化传播的内容和范围，则需要专业人士的指导和帮助。目前许多个人博主出于个人的兴趣爱好拍摄文史类短视频，他们大多没有受过专业的培训，且缺乏相关的知识和素材，最终导致其作品屡遭下架，这也容易使博主们丧失传播城市品牌的信心。

当前，新疆地区内人气较高的IP有“古丽讲新疆”“石榴熟了”等，他们的运营内容多为用幽默诙谐的语言演绎或讲述与新疆文化有关的故事。然而，随着受众对其内容失去兴趣，这些博主的作品内容也发生了变化，部分博主转向了无厘头的幽默，也有一部分博主过分依赖粉丝效应，致使其走上了下坡路。这也从侧面证明了私人IP运营难度较大，没有专业团队及政府特设机构的扶持往往难以存续的现实。

优化策略

布局生态文明健康，打造新型文旅特色品牌

新疆文化产业的发展速度远远慢于旅游业的发展速度，这在城市品牌传播发展中是极其不利的。城市品牌的经营目标不仅是促进城市经济增长，归根结底，还是要落实到本土文化传播方面。复合型的城市品牌可以将文化和旅游相融合，通过厚重的文化内涵打动用户，再用富有吸引力的旅游特色等增强用户对城市品牌的喜爱程度。

旅游业的过度发展不利于当地生态建设。新疆作为一个拥有众多自然景观的旅游胜地，游客承载力极其有限，过度破坏草场、冰川等生态环境，会对自然造成不可逆的伤害。因此，城市领导者必须清晰地认识到保护生态的重要性，在发展旅游经济的同时提前对生态复原进行布局。

所以，从长远的眼光来看，政府应基于乌鲁木齐市丰厚的红色革命文化底蕴，以“革命文化”为城市品牌的一大特色，同时融合文创及旅游附加产业，这样才能在保证经营的同时既获得城市品牌带来的经济效益，又能实现对新疆特色文化的传播。

建立危机领导策略，找准市场用户痛点

短视频传播的一个弊端在于一旦出现危机事件，扩散速度非常快，因此必须及时做出妥善的回应以安抚民众。如有的博主通过短视频表达他所认为的去新疆旅游的弊端，那么看过这个视频的用户就可能会留下潜在的负面印象。面对这种情况，政府的管理人员或者监督人员就应当开设专门的账号有针对性地处理这些危机事件。同时，这也要求部分领导者必须有能力及时有效地处理危机。建立危机领导策略，不仅要有面对危机事件的应对措施，还要求城市管理者能找出并应用创新的方法，理性面对问题。

面对短视频平台针对城市品牌运作的负面评价及内容，城市管理者必须具备抓准目标群众痛点的能力与决策力。乌鲁木齐市处于西北部地区，交通成本较高，因此，打造乌鲁木齐市特色旅游业的城市品牌，就必须推动乌鲁木齐市旅游产业体系的完整化、市场化、规范化。

加大扶持本土IP的运营力度，丰富市场监督管理机制

城市经营作为一种新的经济行为，是在我国社会主义市场经济体系不断完善的前提下，通过市场机制调节城市发展目标和有限的资源。在经营过程中，经营的重点是以民众为中心，且经营策略需要迎合时代热点与潮流。如政府可以设置乌鲁木齐市城市品牌的独立运营机构，扶持本土IP产出优质内容，聘请或联合专业的运营及主播，在极大程度上保证运营内容的合理性。

大IP的运营发展，实际上也是利用粉丝经济带来一系列经济效应。粉丝经济不仅具有用户黏性高的优势，同时具有吸引受众的特点，还可以通过口碑获得经济效益和社会效益。

在把握时代风口的同时，政府高强度的监管也必不可少。文化旅游类短视频在抖音平台的热度较高，其传播主体主要是旅行社和个人用户等。但由于部分群体过度追求利润，缺少长远的系统性计划，且政府监管力度不够，导致新疆旅游产业的口碑出现一定的下滑。在出现这些问题后，部分管理人员选择直接删除或屏蔽等，然而这些举措是不恰当的。面对这些情况，管理人员应该追根溯源，依照相应规定予以处理。总而言之，城市管理者应该联合文化与旅游局等制定详细的物价规定和其他相关制度，同时进一步完善举报机制，维护游客的利益。

在城市的发展过程中，城市管理者应该以传播特色文旅融合城市品牌为导向，依托乌鲁木齐市的红色文化资源与丰厚的多民族文化人文内涵，建立健康的旅游发展体系。同时，当前乌鲁木齐市城市品牌的经营范围也在逐渐扩大，这就要求城市领导者一定要有生态经济全面发展的大局观，在推动本土经济增长的同时，注重对生态文明理念的践行，进而逐步提升乌鲁木齐市城市品牌的影响力和号召力，推动本地各产业有序健康发展。

参考文献

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