西安乡土文化对外传播现状及策略

近年来，随着人们对乡土文化的认识不断加深，乡土文化的再认识、保护及对外传播正在持续升温。西安作为十三朝古都，历史文化气息浓厚，乡土文化资源类型丰富。然而由于人们对西安乡土文化的认识不够，缺乏相应的传播路径，政策法规不健全，西安乡土文化对外传播的方式相对滞后。现通过阐述西安乡土文化对外传播现状及存在的问题，提出西安乡土文化对外传播的策略。

乡土文化是一个地区特有的文化符号，是当地文明和非物质文化遗产的重要组成部分。保护与传播乡土文化不仅可以再现一个地区丰富而生动的历史文化, 还可以对外传播其文化内涵。

党的十八大以来，党中央引导全社会从根本上树立文化自信，高度关注我国农村发展，指出树立文化自信要从根本出发，农村是我国发展的根基。党的十九大又提出乡村振兴战略，习近平总书记指出，“我国农耕文明源远流长、博大精深，是中华优秀传统文化的根”。这决定了乡村振兴中文化铸魂的重要性，文化振兴是实现乡村振兴不可或缺的因素。

西安具有鲜明的地域特色，乡土文化是西安百姓审美观念、艺术情趣、生活习俗的反映，也是西安城市现代文明的体现。乡土文化得不到传承与传播，西安的城市发展就会失去根基。近年来，西安市开始重视传播地域乡土文化，不断为其注入新的时代内涵，然而由于西安乡土文化对外传播方式公式化，内容单一缺乏吸引力，西安乡土文化对外传播缓慢。因此，建立起多元化的传播路径，对乡土文化进行传播，从根本上留住西安乡土文化成为亟待解决的问题。

西安乡土文化的特色

文化是城市的灵魂。西安历史悠久，文化底蕴深厚，独具优势。西安是联合国教科文组织确定的“世界历史名城”，其蕴含的历史内涵，承载的历史信息，具备的文化影响力是举世公认的。深厚的历史文化背景，为西安留下了丰富的历史文化。乡土文化是城市特有的符号，西安在朝代的更迭中留下了大量的乡土文化，且其乡土文化独具特色。

 西安乡土文化历史悠久，保存完整。作为世界四大古都之一，西安在历史进程中形成了深厚的文化底蕴，再加上南依秦岭的独特地理位置，其有着“天然的历史博物馆”的美誉。远古时代的“蓝田猿人”，六千多年前的“半坡文化”使西安乡土文化别具特色，具有极高的传播价值。多个朝代定都于此，造就了西安深厚的历史文化底蕴。西安位于关中沃野，被险峰川泽等天然的地理屏障所环绕，地理位置的优势使一些原生态的乡土文化被比较完整地保存下来。

西安乡土文化类型丰富，古老性特征明显。西安地处关中，拥有优越的地理位置，是中国古代文明的发祥地之一。西安是十三朝古都，民风淳朴，文化内涵丰富，在衣食住行等方面形成了独特的风格，想吐文化源远流长，异彩纷呈。无论是书法、绘画、剪纸、曲艺，还是工艺品的编织或热闹的社火，都能从中感受到西安乡土文化的底蕴。

西安乡土文化对外传播现状

近年来在国际化大都市建设的背景下，特色城市形象成为人们日益关注的话题。建设具有历史文化特色的国际化大都市是西安城市建设的目标，其乡土文化非常具有代表性，是城市建设的根基。随着新媒体时代的到来，西安通过搭建新媒体平台对外传播乡土文化，不断注入新的时代内涵来提升西安的城市形象，目前已收到一些成效，但是西安乡土文化对外传播过程中仍存在不足。

对乡土文化对外传播的认识不够

乡土文化属于非物质文化遗产，是不可再生资源。它的存在形式虽然多样,但自我保护的能力非常弱。随着时代的变迁，社会、自然环境、人文因素等的影响都可能使乡土文化消失。随着城镇化进程的加快，大量乡村人口外出务工、求学，接触到了其他文化，这些文化在开阔他们视野，丰富了他们知识的同时，也慢慢淡化了他们对乡土文化的情感，他们开始对一些落后的文化提出质疑。这一方面促进了乡土文化的革新，去除了其中的糟粕；另一方面，由于人们对传统乡土文化的认识不足，忽视了它是区域特色文化的根本，保护意识淡薄，导致乡土文化对外传播效果不明显。

目前发展乡土文化主要靠街道、村两级推动，上级的政策支持不够。街道、村干部文化程度较低，日常事务繁杂，业务知识贫乏，他们普通缺乏对乡土文化的基本了解和精准定位，对文化发展的重视程度不高，探寻利用乡土文化培育乡村振兴新增长点的积极性较低。再加上文化交流过程中城市文化及外来文化的影响，许多古老村落中的文化遗产受到冲击，乡土文化遗产的保护面临“建设性破坏”“开发性破坏”等问题，一些积淀了丰富人文信息的古老村落逐渐消失。城镇化也使人们对乡土文化产生了抵触情绪,造成两种文化在他们内心的冲突,进而导致他们对乡土文化的认知变得矛盾和不清晰。

对外传播模式单一，传播平台匮乏

新媒体时代的到来改变了传统的传播模式，文化传播模式开始多样化，不再局限于传统的纸质媒体和电视广告。乡土文化对外传播具有耗时长、投入大、经济效益不明显等特征，缺乏社会资本运营和相关政策引导，目前完全依靠政府的资金投入。近几年国家在传播中国文化时采用了多种方式，比如建立孔子学院，拍摄《你好，中国》系列短视频，开办各类文化活动。各种传播模式合力为传播中国文化提供了有力的支持，加深了世界对中国文化的了解。目前在西安乡土文化传播方面，基层组织的宣传方式主要以宣传栏和墙体绘画为主，宣传内容主要以道德风尚、好人好事、模范典型等为主，宣传主题不够新颖，宣传速度慢，宣传范围小，对文化内涵的挖掘有限，对新媒体的应用较少，互联网连锁效应没有被激发，传播形式单一。

除此之外，对外传播平台匮乏也是其中存在的问题之一。2022年2月14日抖音发布的《乡村数据报告》显示，过去一年，抖音乡村相关视频增加3438万条，获赞超35亿次，全国网友累计打卡122万个村庄。这些数据说明抖音有较多乡村用户。抖音等各大新媒体平台上不乏传播西安乡土文化的用户，但是很多传播者在传播过程中缺乏跨文化交流意识，难以获得较多的关注，引导舆论的发展，很多传播者都没有被大众认识。同时这些新媒体平台上传播的视频，其内容过于雷同，都集中在历史和美食方面，“凉皮”“肉夹馍”已经成了外国人眼中西安饮食的代名词，僵化的传播内容导致视频传播速度缓慢，关注度下降。

乡土文化产业挖掘不足，影响力不够

随着乡村经济的不断发展，西安很多具有乡土特色的村落已被打造成旅游景区。受利益的驱使，很多乡土文化产业没有得到相应的保护，乡土文化产业发展比较缓慢。目前西安特别缺乏能够“走出去”让国外民众全面准确了解西安且具有时代性及深厚人文内涵的优秀乡土文化产品。

对外传播人才紧缺，传播效果打折

文化对外传播的最终目的是让受众理解并接受所传播的文化，优秀的翻译人才在这一过程中起着决定性作用。传统文化都是有一定历史底蕴的，要理解、表达这些文化底蕴非常不容易。不理解就无法准确表达，理解了但表达不准确也难以对外传播。认识到传播西安历史和乡土文化重要性的译者太少；善于把西安乡土文化的底蕴表达出来的人太少；精通一门外语且深刻了解西安乡土文化的人尤其少。西安乡土文化在传播过程中的症结就是传播什么，向谁传播，怎么传播。对外传播人才的紧缺，导致西安乡土文化对外传播的不准确，传播效果不理想。

西安乡土文化对外传播策略

优秀的乡土文化是西安城市发展的软实力。新时代下，如何创新对外传播模式，更好地推动西安乡土文化“走出去”，在中西文明交流中展示西安城市的独特魅力，需要从理念与内容、渠道与平台、市场与受众等多方面推进。

更新理念，完善内容资源

乡土文化是西安特色城市发展的基石，要做好西安乡土文化的对外传播，首先要从思想上提高重视，加大宣传力度，提高人们对乡土文化的认同。深入了解乡土文化风俗，充分利用民俗节日开展活动，渲染文化氛围，同时做好乡土文化遗址保护和开发工作。在保护中开发，深度挖掘文化的发展潜质。

西安作为旅游城市，每年都会有大量的国外游客前来参观游览，国外民众了解西安乡土文化的机会也越来越多。越来越多的国外民众希望可以更深入地了解西安当地的文化。但是西安“走出去”的乡土文化产品存在不同程度的质量问题，要让西安乡土文化真正“走出去”，打造优秀的西安乡土文化产品，就要完善资源，在内容上精益求精。严把内容关，深入挖掘具有西安乡土文化特色的元素，打造西安乡土文化的名片。西安乡土文化优秀作品不仅要体现西安的历史文化，还要紧扣时代主题。美食、烹饪、民俗等都是国外民众体验西安乡土文化的方式。同时还要着力打造乡土文化品牌，从国外民众认知度较高的文化入手，例如皮影戏。西安的皮影戏反映了西安乡土文化的特色，是海外民众认知度较高的文化产品，可以利用皮影戏精心打造对外品牌，形成规模。

借力网络媒体互动，提升影响力

互联网媒体迅速崛起并成为现代的主流传播方式，所以可以通过互联网媒体提升西安乡土文化的影响力。《中国国家形象全球调查报告2020》显示，通过新媒体了解中国文化的海外民众提升至31%，较2019年提升了3个百分点。因此，可以发挥社交媒体的作用，向用户精准推送西安乡土文化有关内容，从而有效提升西安乡土文化的对外影响力。

此外，政府还可以合理统筹规划，鼓励民间力量参与西安乡土文化的传播，最大限度地盘活现有文化资源和人脉，激活多渠道人际传播效应，正面推广西安乡土文化，推动西安乡土文化“走出去”。

借助外力，搭建国际合作平台，推动西安乡土文化走向国外。通过中外合作，培养一批从策划到语言服务全方面发展的传播人才，直接与海外受众对话，将西安的乡土文化投放在相关的媒体平台上，促使海外受众了解和接受。同时可以与国外的相关传媒公司进行合作，传播西安乡土文化，使更多有关西安乡土文化的内容进入传播平台，有效扩大其影响力。

多模态传播，落脚语言服务

多模态传播是指将同一文本通过不同的模式进行传播，比如花木兰的故事不仅通过电影向国外受众展示花木兰的形象，还通过绘本、漫画、动漫等方式让各年龄段的人了解这一故事。

落脚语言服务，可以规范西安乡土文化语言传播标准、语言政策，丰富语言资源，构建乡土文化语言产品。进行多模态翻译改写，相关语言服务人员不仅要具备扎实的语言功底，还要具备对多模态传播模式的综合应用能力，这样打造出的产品才能够再现原乡土文化的内涵。西安乡土文化对外传播也可以通过选取代表性文化进行多模态的传播，采用国外受众可以接受的文化产品形式对问哈进行全方位的阐释，进而增强西安乡土文化对外传播的有效性，重新讲述西安乡土文化。

寻求认同共鸣，提高针对性

文化对外传播的过程中，只有在相互理解、相互欣赏的基础上才会产生互动并引起共鸣。如何让优秀文化“走出去”？最后的一小步如何有效解决？西安乡土文化对外传播也面临同样的困境。西安乡土文化“走出去”的关键是如何让海外受众理解并接受。

文化传播是跨文化交流，在传播的过程中应该充分考虑对方的感受，传播内容、传播策略都应该重视对受众的针对性。西安乡土文化对外传播可以通过开展调研和评估，深入了解国外受众的文化、价值取向等，“对症下药”，打破文化壁垒，准确把握国外受众了解西安乡土文化的需求，持续开展对国外受众的调研，关注国外受众的需求，为打造能够“走进去”的乡土文化提供支持，努力做到在文化传播的过程中传播效果不打折，不断提高文化的影响力及传播效果。

西安乡土文化是城市的印记，西安乡土文化对外传播对加快西安国际化大都市建设进程具有重要意义。面对西安乡土文化对外传播这一任务，除了相关政策的支持，还需要在充分考虑受众接受程度的基础上更新理念，借助新媒体，落脚语言服务，提高文化传播的针对性，将传统文化经过新的“包装”，多模态进行传播，从而增强文化对外传播的感召力和感染力。在新时代背景下，保护、传承、传播西安乡土文化，不仅要让西安乡土文化“走出去”，更要让其“走进去”。   

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