齐鲁文化视域下鲁剧品牌传播路径研究

本研究报告依据CBBE品牌理论体系，立足于鲁剧品牌研究本位，在齐鲁文化背景下，以“品牌形成与认知—品牌形象传播路径—品牌体验传播路径”为研究主线，借助鲁剧创作个案，呈现鲁剧对齐鲁文化的传承内容，阐释齐鲁文化下鲁剧品牌的传播路径。

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出，在艺术领域中，尤其在电视行业，品牌作用至关重要，这说明电视剧品牌化的生产和营销是其被推向市场后发展的必然结果。凯文·莱恩·凯勒提出CBBE模型（Customer Based Brand Equity），即基于消费者的品牌价值模型，从消费者角度系统地阐述了品牌资产的内涵，依据这一模型对鲁剧品牌进行分析有助于更好地维系其品牌形象。按照CBBE模式，鲁剧品牌由四个不同层面构成：第一，品牌识别层面，指鲁剧标志特征和认知现状；第二，品牌内涵层面，指鲁剧形象塑造过程中题材的选取和人物形象的塑造；第三，品牌反应层面，指受众角度鲁剧品牌的传播路径；第四，品牌关系层面，主要指鲁剧品牌与齐鲁文化之间的关系。

鲁剧品牌认知现状

鲁剧品牌被确立后，成为受众辨识山东电视剧的标记和术语。优秀的齐鲁文化不仅为鲁剧提供了丰富多彩的创作资源和深厚的文化基础，而且为其提供了区别于其他地域流派电视剧的艺术审美维度。

鲁剧品牌形象认知——基于品牌的外部特征

品牌形象认知是消费者对品牌可被识别的外部特征的整体判断。某一电视剧品牌具有知名度得益于其推出的一系列被公众认可的代表性电视剧作品，且能够在社会层面形成一定的影响力和知名度。《沂蒙》《闯关东》和《小小飞虎队》等一系列出色的电视剧作品颇受观众喜爱，产生了鲁剧流派并引起全国关注。鲁剧在其创作品格、创作特色上呈现出品牌个性，主要体现在电视剧所展现的浓厚的地域特质方面。鲁剧中有名气的作品中塑造的人物形象和呈现的影像风格都被打上了浓郁的山东地域印记，并且颇受观众认可，给观众留下了深刻的印象。鲁剧品牌的社会形象主要体现在电视剧呈现的文化品格和价值内涵方面。鲁剧以丰富的地域文化为创作基础，展现出与时俱进的时代主旋律。

鲁剧品牌价值认知——基于品牌的内部特征

品牌价值认知是消费者在知晓品牌、获得产品后感知到的品牌信息。在品牌认知方面，受众通过观看电视剧，获取鲁剧所体现的主流价值观，以及爱国主义等精神。电视剧中思想价值观的体现使鲁剧产生品牌价值。鲁剧通过探索多样化的题材为现实主义创作积累了经验，呈现出其独特的艺术美学特征。鲁剧风格的统一性，使其赢得了观众的信任。这主要表现为鲁剧根植于齐鲁文化和儒家文化，体现了现实主义色彩，弘扬了奋发向上的精神，也渗透着中华传统文化。

齐鲁文化视域下鲁剧品牌传播路径

品牌知名度的传播（外层）——基于齐鲁文化标识

“地域文化是生活在同一地域的人在漫长的历史中经过不断生产实践活动逐渐形成的具有地域特色的文化传统和文化体系。”[1]它是属于某一区域的特质和公共文化，从形成和发展的历史脉络来看，具有共同的文化传统，已经被这一地域群体所认可和传承。

地域文化的特征表现为文化形态的稳固性和文化认同的一致性。鲁剧的产生是对齐鲁地域文化概括性、逼真性的反映。电视剧中呈现的地域文化特色成为观众识别齐鲁文化的外表特征。山东的观众在观看鲁剧呈现出的齐鲁地域标志性场景或元素时，会获得心理上的认同感。与此同时，鲁剧中呈现的鲜明地域文化也是其他地域观众了解齐鲁文化、风俗等的窗口。剧中齐鲁地域场景、人物精神面貌和社会习俗都给观众打开了认知齐鲁大地的渠道，满足了人们对齐鲁地域文化的好奇。

鲁剧作为地域流派电视剧，其内容和风格具有鲜明的地域性，主要表现在地理环境、地域文化、社会风俗等方面。鲁剧的影像风格可以通过不同形式的视听元素来呈现齐鲁文化的特色，鲁剧影像特征中的齐鲁文化元素是提升其知名度的关键。鲁剧中存在具有齐鲁地域特色的典型文化符号，这些符号不仅能辅助鲁剧完成叙事，而且传播了齐鲁地域文化和精神。

鲁剧中体现了很多识别度较高的山东地理文化标识，这些标识主要体现在鲁剧剧情的场景选择、故事地点、人物膜拜、精神信仰等方面。泰山为我国的五岳之首，其雄伟秀丽的自然风光是鲁剧中经常出现的场景，深厚的文化底蕴成为鲁剧人物形象的文化信仰，也是齐鲁地域重要的文化标识。例如，电视剧《闯关东》中，“泰山”作为齐鲁文化的符号多次出现，男主朱开山在东北事业风生水起后，回到泰山北麓朱家裕家中，修整祖坟并祭拜泰山奶奶，体现了泰山这一符号所蕴含的国泰民安之义[2]。电视剧中的人物将个人或家族的精神信仰寄托于齐鲁山水，这种寓情于景的表达方式更能体现齐鲁文化标识。

品牌名誉度的传播（中间层）——基于齐鲁文化叙事

电视剧品牌名誉度是品牌力的重要组成部分，它是观众自身对某一电视剧品牌所形成的好感度和信任度，也是建设品牌电视剧形象的关键。品牌名誉度能够反映出品牌在观众心目中的地位，是品牌在电视剧观众心中形象的体现，是衡量品牌价值外延度的重要指标。

鲁剧产业历经近四十年的发展，产生了一系列思想性与艺术性较高的优秀作品，这些精品电视剧市场收视和文化价值并重。尤其是近几年，山影集团在原来电视剧创作理念的基础上，开启了以市场为主导，以品质为标杆，以内容为核心竞争力的创作思路，推出的作品成为中国主流影视剧作品的代表。其中《琅琊榜》《欢乐颂》的热播，更是为山影集团赢得了“齐鲁地域流派电视剧精品”的美誉。

电视剧要为观众创造具有体验感的文化情景，叙事功能的展现即观众体验剧情的过程。鲁剧叙事大多采取线性结构，这与齐鲁文化的朴实传统相契合。鲁剧以国家和民族为宏观叙事视角，叙事策略集革命叙事与时长定位于一体，使其成为具有宏大叙事化特征的地域美学类型。《闯关东》就是这类作品的优秀代表之一，其对民间历史文化进行了重塑，表现了英雄传奇及与苦难作斗争的鲜明主题，着力塑造了朱开山、鲜儿、朱传武等一批有血有肉的英雄儿女形象。家族叙事与国家民族大义相结合的叙述模式也是一大创新，其通过家族来反映整个国家民族的精神面貌，以家族为中心映射重大的时代背景与社会变迁。鲁剧运用多个视角来展现故事情节，将国家主旋律和齐鲁民间文化相融合。这种基于齐鲁文化的叙事方式为鲁剧赢得了品牌美誉。

品牌忠诚度的传播（内核）——基于齐鲁文化意义

电视剧的市场竞争是鲁剧品牌产生的宏观背景。鲁剧作为区域性电视剧品牌，是需要经过电视剧收视率的市场检验并被观众持续关注的电视品牌。市场竞争中的电视剧品牌，其外显层面是称谓或外在标志，但随着市场竞争日趋激烈其隐形价值逐层展现出来，鲁剧品牌的内核层次是其品牌隐藏的深厚的齐鲁文化内涵。深入挖掘鲁剧品牌的文化底蕴，当其与受众所认同的世界观、人生观、价值观等产生共鸣时，会被鲁剧的独特魅力所折服，进而觉得鲁剧与自己的心灵相契合，品牌忠诚度便得到传播和提升。

鲁剧为培养观众对其品牌的忠诚度，要多维度地满足受众的需求。近些年，鲁剧在保持传统主旋律创作基调的同时，为了满足青少年受众的观赏需求，其创作风格开始融入“实力偶像派正剧”。鲁剧在保留传统意义受众需求的基础上，把大众艺术的通俗性融入厚重的主旋律电视剧中。这种转型吸引了更多的年轻受众，拓宽了鲁剧的受众范围，使不同层面的观众在欣赏完鲁剧作品之后，对鲁剧产生了一种品牌价值认同。电视剧《琅琊榜》改编于网络文学小说，原小说质量高，粉丝数量多，这些粉丝也成为电视剧的潜在受众。在改编电视剧的过程中，《琅琊榜》充分考虑到年轻受众的需求，偶像级明星胡歌、王凯的加入使电视剧洋溢着偶像剧的气息，火寒毒等剧情要素的设计使整部剧充满玄幻色彩，这些都是吸引年轻受众的原因[3][4]。

作为山东电视剧品牌，鲁剧呈现的地域文化元素和特色是其品牌内涵的根本所在，根植于齐鲁大地的地域流派电视剧打上了齐鲁文化的烙印。鲁剧创作在彰显齐鲁文化博大精深的同时，需维系已有的观众群体，在维持稳定受众的基础上，扩大自身品牌的影响力。

制片方根据受众对电视剧创作过程中素材选取、风格特色等方面的反应及时进行内部协调沟通。2011年4月13日，山影集团签署《琅琊榜》小说的影视改编版权，7月7日，制片方在微博向网友征集剧本改编建议。电视剧《琅琊榜》在改编初期，对目标受众进行准确定位，有效提升了电视剧受众忠诚度。为了赢得青年受众的喜爱，《琅琊榜》选择了颇具影响力的明星阵容，在视觉效果方面追求美轮美奂，在剧情构思方面追求刺激、离奇。

齐鲁文化地域特征下鲁剧品牌的体验传播

鲁剧中具有浓厚齐鲁文化特征的地域景观是其传播的典型“体验场”，受众参与的过程也就是齐鲁文化“体验式”传播的过程，会调动参加者的感官，影响受众的情感、情绪等，形成沉浸式的传播效果。根植于丰富悠久的齐鲁文化历史的鲁剧，以山东本土具有重大影响的历史事件和有重要地位的历史人物为核心，创造了鲁剧中历史正剧题材类型的电视剧，不仅具有浓厚的齐鲁地域文化特色，而且向观众展现了恢弘的历史场面。

丰富营销手段，整合营销平台，打造多元化传播“体验场”

在全媒体背景下，电视剧推广与宣传途径需要多元化，鲁剧的制作与传播要通过电视、各大门户网站、移动客户端、第三方应用程序等形成全媒体互动营销模式。

在新媒体时代，品牌的曝光频次能够提高其宣传效应，其也是电视剧进行持久营销的方式，以保持鲁剧品牌在新媒体平台的推广和宣传。病毒式营销是新媒体环境中较为便利的一种网络营销方法，主要依靠品牌口碑的传播效应来推广产品。

在新媒体时代，利用社交平台宣传成为互动性与效率性并存的影视剧宣传方式。鲁剧通过互联网媒介，使得电视剧信息可以被快速复制，传送给数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延。鲁剧在社交平台上设置与电视剧相关的软文、话题讨论，以此对电视剧进行宣传。鲁剧品牌营销的核心在于以“内容”带动“口碑”，依托新媒体社交平台，可以提高鲁剧电视剧的市场占有率，并进一步提升其受众忠诚度[5][6][7][8]。电视剧《琅琊榜》首先在北京卫视与东方卫视播出，爱奇艺进行同步直播，随后各大卫视和视频网站进行铺陈式播出，进而形成一股热潮。

延长鲁剧品牌生命周期，增强其品牌对齐鲁文化传播与体验的长尾效应

电视剧营销还需延长其品牌的生命周期。品牌价值不仅仅是电视剧本身，也是其品牌所产生的附加值，电视剧品牌衍生品的开发能够增强其品牌传播的长尾效应。鲁剧作为地域流派电视剧中的庞大IP体系，可以开展其品牌的多元化产业链，丰富其盈利模式，提升其品牌影响力和市场占有率。

基于鲁剧品牌的成功塑造，山东省各地开发了一系列文旅项目。电视剧《沂蒙》播出后，山东临沂对其拍摄场地进行了景点的开发和宣传，并对具体拍摄场景进行了重点保护，有着光荣革命传统的“沂蒙古村落”成为红色影视拍摄和红色旅游的首选地。对电视剧拍摄场景的后期开发吸引了大量忠诚度较高的观众，在电视剧播出热潮褪去后依旧可以使电视剧获得经济效益，进一步扩大品牌传播力。

经过三十多年的发展，特别是近十年的发展，鲁剧开始形成自己的品牌，并形成了富有创新性的创作模式，以其独特的市场运作经验，构建了鲁剧独特的影像风格和品质，塑造了地域流派电视剧中的“齐鲁风格”和“山东气派”。希望鲁剧可以进一步挖掘齐鲁文化的丰富资源和内涵，把鲁剧品牌做大做强。

参考文献

[1]张阿力,曾庆瑞.陕派电视剧地域文化论[M].北京:中国电影出版社,2008.

[2]赵光远.地域文化视域下的山影传媒电视剧创作及其示范性意义[D].长春:吉林大学,2017.

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝,梅清豪,周安柱,译.上海:上海人民出版社,2003.

[4]沃尔特·麦克道尔.塑造电视品牌：原则与实践[M].马敏,译.北京:中国人民大学出版社,2001.

[5]黄合水.品牌学概论[M].北京:高等教育出版社,2009.

[6]李和平.品牌经营与管理[M].广州:暨南大学出版社,2007.

[7]刘长允.山东广播电视发展史[M].济南:齐鲁书社,2008.

[8]卢少华,房伟.山东当代影视艺术的地域化特色研究[M].北京:中国戏剧出版社,2012.