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在中国文化“走出去”和桂林建设国际旅游胜地的背景下，以桂林米粉为媒介传播桂林地区文化对促进我国文化与世界的交流、提升桂林地区的国际影响力意义重大。现以泰国为例，探索桂林米粉文化面向东盟的传播策略和路径。首先，简要描述有关桂林米粉文化在泰国传播的调查问卷的设计理念；其次，对调查统计数据进行分析和探讨；最后，基于调查数据探究桂林米粉文化在东盟传播的可行性策略与路径。
讲好中国故事，传播好中国声音，推动中国文化走向世界是当前一项重要的任务。中华饮食文化博大精深，是我国传统文化的重要组成部分，在促进中国文化和世界文化的交流方面有着得天独厚的优势。桂林米粉是南方的一道著名小吃，是桂林对外交流的一张名片，其制作技艺于2021年5月成功入选第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。以桂林米粉为例，对外讲好桂林米粉的故事，是“对外传播好中国故事”的重要内容，对于提升桂林地区的国际影响力有着重要的意义。广西与东盟各国地缘相邻，族群相亲，血脉相连，民心相通，文化交往源远流长，有许多共同的文化基因，在饮食文化方面的关系尤为密切，其中“那”文化是广西和东盟各国共同拥有的文化资本[1][2]。本文将以泰国为例，基于问卷调查结果，探讨桂林米粉文化在东盟的传播策略与路径。
桂林米粉文化在东盟的传播现状及受众需求研究设计
（一）调查问卷设计的理论基础
1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出“5W”传播模式。该模式的五个基本要素为传播主体（Who）、传播内容（Say What）、传播渠道（In Which Channel）、传播对象（To Whom）、传播效果（With Which Effect），为传播学研究奠定了理论基础和五大基本内容——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析。本研究基于拉斯韦尔的“5W”传播模式进行调查问卷设计，主要从传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果四个方面了解桂林米粉文化在泰国的传播现状及受众需求。
（二）调查数据来源
本研究以泰国本地人、在华留学的泰国学生、在华工作的泰国职员等为调查对象，通过各种方式发放英、泰双语调查问卷，共回收问卷288份。在性别占比中，男性被调查者占比为40.3%，女性占比为59.7%；在年龄占比中，年龄段在18岁及18岁以下的被调查者占比为10.76%，19—35岁的占比为74.65%，36—59岁的占比为13.89%，60及60岁以上的占比为0.69%；在职业占比中，学生占比为38.9%，在职员工占比为43.4%，退休人员占比为2.4%，其他占比为15.3%。
（三）调查问卷设计
传播渠道
传播渠道是传播过程的关键因素，是促进信息传播的工具[3]。在互联网快速发展的今天，人们倾向于通过各种社交软件获取和分享信息，故新媒体成为传播交流的新渠道。问卷围绕被调查者了解桂林米粉的渠道及其常用的社交媒体软件展开设计，调查结果对桂林米粉文化在东盟传播渠道的创新有重要的参考价值。
表1 传播渠道指标设计表
A.2 户外媒体广告
A.3 朋友或同学
桂林米粉文化 A.4 漫画
在泰传播渠道 A.5 电视节目
A.6 报刊
A.7 社交媒体（抖音等）
A.9 YouTube
泰国人常用的 A.10 Line
社交媒体软件 A.11 WeChat
A.12 TikTok
传播效果
传播效果是指传播主体发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式的变化，是检验受众对传播内容接受程度的重要指标[4]。调查问卷围绕被调查者对桂林米粉文化的了解现状及对当地桂林米粉店文化形象的评价展开设计，调查结果将对桂林米粉文化国际传播策略的制定有启示意义。
表2 传播效果指标设计表
对桂林米粉的 B.1 我听说过桂林米粉
了解程度 B.2 我没有听说过桂林米粉
B.4 我了解桂林米粉制作技艺
对桂林米粉 B.5 我了解桂林米粉的不同吃法
文化的了解 B.6 我了解桂林米粉的药膳功能
程度 B.7 我了解桂林当地最受欢迎的米粉店
B.8 我了解桂林人喜欢吃桂林米粉的原因
B.10 服务好
对泰国当地 B.11 选址好
米粉店的评价 B.12 装修风格好
B.13 营销策略好
传播受众的需求
明确传播受众的需求是实现有效传播的重要条件，传播受众对传播内容的需求是影响传播效果的核心因素。在饮食文化的传播方面，传播受众的饮食口味也是要考虑的重要因素。鉴于目前短视频在产品营销和文化推广方面的重要地位，受众喜欢何种风格的短视频同样需要纳入考虑范围。因此，针对传播受众的需求，调查问卷主要围绕以上几个重要影响因素展开设计。
表3 受众饮食口味偏好分析指标设计表
C.1 我喜欢醋做调料
C.2 我喜欢柠檬做调料
受众饮食 C.3 我喜欢辣椒粉做调料
口味偏好 C.4 我喜欢辣椒酱做调料
C.5 我喜欢鱼露做调料
C.6 我喜欢糖做调料
类别 题号 题项
D.2 我想了解桂林米粉的制作技艺
受众对传播 D.3 我想了解桂林米粉的餐桌礼仪内容的需求 D.4 我想了解桂林米粉的不同吃法
D.5 我想了解桂林米粉的药膳功能
桂林米粉文化在东盟的传播现状及需求数据分析
（一）数据分析
桂林米粉文化在泰国的传播现状分析
调查数据显示，约74%的被调查者从来没去过桂林，约59%的被调查者从来没有听说过桂林米粉。关于对所在城市桂林米粉店的印象与评价，数据显示，被调查者对桂林米粉的文化形象构建、店铺服务、店铺选址与装修风格等认可程度高，但对其营销策略认可度不高。关于对桂林米粉文化的认知程度，将近一半的被调查者表示不了解桂林米粉文化。问及对桂林米粉文化的了解程度，被调查者对“当地人痴迷桂林米粉的原因”“历史”“桂林米粉的不同吃法”和“桂林米粉的制作技艺”的了解占比依次为25%、19%、16%和12%；对“餐饮礼仪”与“药膳功能”了解的占比最少，均仅占7%。绝大多数被调查者都是通过互联网了解桂林米粉文化的，占比达到45%，通过电视节目了解的占比约为7%，通过户外广告、美食节目、亲朋好友推荐、报刊、广播等方式了解的占比很少，均为2%左右，通过TikTok等国际社交媒体等了解的占比为2%。
泰国民众的饮食口味偏好分析
数据显示，冬阴功和泰式米粉是最受欢迎的米粉种类，选择人数占比分别为62%和60%；选择可浓津和排骨汤面的人数占比分别为27%和22%；选择蘑菇汤米粉的占比为10%；仅有3%的被调查者表示不喜欢吃米粉。关于泰式调料，选择辣椒粉的被调查者最多，占比为70%；有一半左右的选择糖和鱼酱，选择柠檬和醋的占比为39%左右，选择酱油和盐的比例极少。
泰国民众对桂林米粉文化的传播需求分析
数据结果显示，85%的被调查者期待了解桂林米粉文化。其中，被调查者最期待了解的是桂林米粉的历史文化、制作技艺及其不同的吃法，人数占比分别为51%、38%和37%；其次是当地人喜欢吃桂林米粉的原因及桂林米粉的药膳功能，人数占比均为30%。其中，年龄在19—59岁之间的被调查者最期待了解桂林米粉的历史文化，年龄在60岁及60岁以上的被调查者期待了解桂林米粉的药膳功能。被调查者常用的社交媒体为Facebook、YouTube及Line，使用WeChat和TikTok的用户也很多。其中，Facebook是拥有用户最多的社交媒体。
（二）讨论
传播主体的国际传播意识影响桂林米粉文化的传播效能
从数据分析来看,约59%的被调查者从来没有听说过桂林米粉，近一半的被调查者表示从来没有听说过桂林米粉文化，而且对桂林米粉文化的传播策略也不认可。广西和东盟各国饮食文化源远流长，泰国人对米粉也有着浓厚的兴趣，可是桂林米粉在泰国的知名度并不高，这反映出桂林米粉的海外传播力度不强、影响范围不广，桂林米粉传播主体（包括政府、企业、个人）对桂林米粉文化的对外传播意识不强。
受众需求影响桂林米粉文化传播策略的创新
虽然桂林米粉文化在泰国的认知度不高，但是绝大多数被调查者期待了解桂林米粉文化，就传播渠道而言，45%的被调查者通过网络了解到了桂林米粉文化。然而，在Facebook、YouTube、Line、WeChat和TikTok等这些泰国人常用的社交媒体上，有关桂林米粉的官方或高质量的外宣文本或视频介绍非常少。同样值得关注的是，不同年龄和不同职业的被调查者在对桂林米粉文化的传播需求方面体现出差异性。
桂林米粉本土化营销策略影响桂林米粉文化的传播效能
从数据分析可以看出，大多数泰国人喜欢吃的冬阴功米粉和泰式米粉具有鲜香酸辣的特点，这与桂林卤菜粉和酸辣汤粉的口味比较接近。但是，两者在调料和配料方面却有很大的不同。另外，泰国民众不喜欢吃偏咸和用酱油做调料的食物，而桂林米粉的卤水则类似于酱油。桂林米粉文化的对外传播与桂林米粉的国际化相互依存，因此，桂林米粉要国际化就应考虑如何针对所在区域的饮食口味特点采取合适的本土化营销策略。
桂林米粉文化在东盟国家的传播策略与路径研究
（一）提升传播主体的国际传播意识
新媒体时代下，桂林米粉文化的传播主体将更加多元化，除了政府、企业、文化机构和各传统主流媒体之外，任何民众都可以借助各社交媒体和自媒体成为桂林米粉文化的传播者。而如何聚集各传播主体，尤其是广大民众的力量，对于桂林米粉文化对外传播效能的提升极为关键。政府可以依托“美食外交”制定合理有效的桂林米粉文化国际传播策略[5]，也可以依托本地各高校、研究团体及专家的集体智慧，通过有效的方式提升各传播主体的国际传播意识，使各传播主体形成合力，共同推动桂林米粉文化走向世界。
（二）深度挖掘桂林米粉文化内涵
桂林米粉蕴含着丰富的历史文化内涵，目前，研究学者较多关注的是桂林米粉的制作技艺和传说故事，而对桂林米粉的历史渊源、“和”文化和药膳功能等的挖掘不够。基于外国受众对桂林米粉文化的传播需求，桂林市政府在做大做强桂林米粉产业，加速推进桂林米粉国际化的同时，还可以依托本地高校、各研究机构及专家学者的力量，深入挖掘桂林米粉文化内涵，构建桂林米粉文化对外传播话语体系，以助推桂林米粉文化在东盟各国的推广。
（三）拓宽桂林米粉文化国际传播路径和传播渠道
在推动桂林米粉文化走向世界的背景下，桂林市政府要紧跟新媒体时代文化传播呈现出的新态势，创新传播思路和模式，充分发挥个人和民间团体在桂林米粉文化面向东盟传播的主体地位，并充分利用互联网、数字传媒和以手机为载体的各类传播媒介进行传播。同时，政府应引导相关企业及文化机构加大对桂林米粉的投资，制作高质量的短视频，并投放到东盟各国流行的社交媒体上，以拓宽东盟各国受众了解桂林米粉文化的路径和渠道。
（四）推动桂林米粉文化国际传播的针对性策略
要提高桂林米粉文化的国际传播效能，就要将受众群体按照一定的维度进行划分，再将传播内容依据划分开的受众的不同需求进行有针对性、精准的传播，即根据受众的群体需求、教育层次、思维方式、文化背景等方面的差异实行分众化传播。分众传播是“量身定做式”的个性化传播，也是一种非常有效的精准传播方式[6]。比如，针对中老年受众群体，就要注重对桂林米粉药膳功能的传播；为吸引青少年受众的注意力，可考虑制作动漫类的宣传短视频等。
（五）创新桂林米粉品牌本土化营销策略
由于饮食文化的地域性特征，桂林米粉要成功走向东盟各国，就要创新其本土化营销策略，针对所在区域的饮食口味对其口味进行适当改良并增加新的米粉和小吃品种。比如，在保留桂林米粉传统品种的基础上，开发适合本地人饮食口味的新品种作为补充；在当地桂林米粉店增加热狗、咖啡、牛奶及其他本地人喜欢的小吃或饮料等；在本地店铺风格的选择上也可以考虑本地人的需求。要想实现桂林米粉品牌创新性本土化营销，就必须对当地的饮食结构和人们的物质文化观念有充分的了解，相关政府、企业及个人要树立好跨文化营销的理念，构建完善的跨文化营销体系，并加大对专业员工的培训指导，创新产品的本土化营销策略。
综上所述，要想促进桂林米粉文化与东盟各国文化的交流，提升桂林米粉的国际知名度，桂林市政府就要顺应新媒体时代文化传播呈现出的新态势，充分加强各方传播主体，尤其是民间团体和个人在桂林米粉文化国际传播中的参与意识，拓宽桂林米粉文化的国际传播渠道，并依托高校和各研究机构的力量，构建桂林米粉文化面向东盟的传播话语体系。同时，桂林各高校、研究团体及专家学者也要以传播桂林米粉文化为己任，致力于桂林米粉文化的深度挖掘，为桂林米粉文化面向东盟的传播献计献策。
参考文献
[1]翟鹏玉.“那”生态文化资本的历史运演及其对中国—东盟文化交流的作用[J].贵州民族研究,2005(06):106-112.
[2]黄玉华.“那”文化词汇英译探析[J].中国翻译,2020,41(06):138-143.
[3]娄海婷.问题与对策：“5W”模式视域下档案微信传播研究[D].郑州:郑州大学,2019.
[4]苗红果.基于“5W”传播模式的红旗渠精神传播策略研究[J].安阳师范学院学报,2022(01):11-14.
[5]张媛,刘诗永.法国饮食文化国际传播及对川菜“走出去”的启示[J].传媒论坛,2019,2(22):13-15.
[6]林小玲.“5W”模式下主题出版的精准传播[J].中国编辑,2020(07):46-49.
