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随着移动互联网用户的激增，数字技术改变了跨文化传播的生态环境，社交媒体成为不同个体思想交流的媒介，影响着人类的文化认知和社会生活。政府、企业和社群等传播主体借助社交媒体有目的地构建符号和话语系统，用于传播某一种文化或者某种观点。杭帮菜是杭州城市文化的重要载体，在流媒体平台传播的杭帮菜美食视频不仅浓缩了城市的饮食文化生活，也展示了杭州的人文历史和发展变化。现聚焦全球最大的视频社交网站YouTube，研究当下杭帮菜跨文化传播的现状，提出问题并给出建议，从而提升杭州在全球的知名度和影响力。
2021年，DT财经发布的《城市与美食荒漠》研究报告显示，杭州排名“美食荒漠”第二位。国内学者秦琰认为，人设的个性化塑造、场景交流功能的增强和符号化的表演是美食短视频自媒体内容营销的三个创新特征，自媒体运营者将美食符号化，通过建构场景和树立博主人设提高博主与用户交流的有效性[1]。国外学者吉亚达·梅诺尔菲(Giada Mainolfi）研究发现，旅游企业可以通过与美食博主合作来评估其产品和服务的推广情况，这可以作为一种战略工具，说服游客作出决策，产生品尝或者访问美食目的地的想法。
通过以上分析，我们提出三个问题：第一，杭州饮食文化的传播在建构杭州城市形象方面是否起到积极作用；第二，杭州是名副其实的“美食荒漠”，还是因片面传播而导致的误会；第三，为了迎接入境旅游业的复苏，我们是否需要通过杭帮菜的跨文化传播来吸引境外游客。为了纠正大众传媒对杭州是“美食荒漠”的错误认识，为了塑造杭州休闲美食之都的良好形象，吸引更多的游客，我们需要再次通过跨文化传播，让海外受众重新认识杭州的饮食文化，并借助大数据、算法推荐等信息化手段，客观建构杭州的城市形象。
理论背景和研究方法
跨文化传播理论诞生于美国人类学领域，后逐渐发展为一门学科[2]。随着文化自信的提出，国内掀起了以继承和弘扬中华传统文化为主题的跨文化传播研究的热潮。其中，以“饮食文化”为跨文化传播客体的研究，多以案例和影响分析为主。比如，饮食文化传播对国家和城市形象建构的研究，以“李子柒”等自媒体博主和《舌尖上的中国》等纪录片为例进行跨文化传播影响机制的研究，以粤菜、川菜等地方菜系为主进行跨文化传播路径的研究。
随着流媒体技术的发展，社交媒体已经成为人们发布和获取信息的重要渠道[3]。依托社交媒体向世界展示中国风貌、传递中国声音是跨文化传播实践的重要任务之一。跨文化传播环境由此发生了质的改变，“饮食文化”作为一种生动的跨文化传播介质在国际传媒体系中产生了深远的影响。我们把“杭帮菜”视为杭州饮食文化的主要载体，通过社交媒体检验杭帮菜的跨文化传播效果。YouTube作为全球最大的视频分享平台，拥有庞大的用户群体和极高的活跃度，将其作为杭帮菜跨文化传播数据的获取平台，具备一定的参考价值。
杭帮菜跨文化传播的效果（基于YouTube数据）
事件导向
在分析杭帮菜跨文化传播路径时，发现政府会通过举办盛会和对外交流活动主动推广和传播杭帮菜文化，那么这些事件在社交媒体上是否达到了理想的效果呢？我们通过YouTube的数据来了解一下。笔者以“西湖国际博览会”“杭州世界休闲博览会”“知味杭州”“杭州美食节”等为关键词进行搜索，通过对搜索到的相关视频进行分析发现，其在数据和内容上呈以下特点：一是官媒会对盛会进行宣传报道，但是点击量甚少，关注度并不高，其中中国中央电视台关于“知味杭州”亚洲美食节的报道仅有245次观看记录；二是以“视听艺术”为主的活动报道有较高的点击量和关注度，如G20杭州峰会文艺晚会“最忆是杭州”在中国浙江卫视官方频道的点击量突破了85万；第十届西湖国际博览会开幕式的歌曲《印象西湖雨》在某个人用户频道的点击量突破了70万。可见，以盛会和对外交流活动为主的杭帮菜跨文化传播在社交媒体上的表现并不理想。除此之外，主流媒体和自媒体还会借助国际社交媒体平台，以纪录片、食谱、探店和短剧等形式传播杭帮菜文化，将在以下内容中提及。
热词导向
媒介技术赋权受众，打破了信息单向线性传播的固有模式，受众拥有更多的自主选择权，能够直接参与到城市形象视频的生产和传播中去[4]。笔者选取了具备一定传播效力，即视频数量和观看量相对较高的10个搜索词，以“杭州美食”“杭帮菜”等同义主题词和“东坡肉”“叫花鸡”等典型杭州名菜为主，汇总梳理了万次、百万次和千万次观看量对应的视频数，以及万次以上视频类型的分布，对不同搜索词的传播力度和视频特征进行分析。
表1 YouTube杭帮菜热门搜索词传播数据表
搜索词
视频数量（以播放量分布）
视频类型分布
万次
以上
百万次以上
千万次以上
食谱
吃播
美食探店
微视频
纪录片
东坡肉
46
11
1
34
5
0
5
2
叫花鸡
40
7
1
12
3
5
20
0
西湖醋鱼
11
0
0
8
0
3
0
0
龙井虾仁
10
0
0
9
0
0
1
0
片儿川
7
0
0
2
0
3
0
2
杭州小笼包
6
0
0
1
0
3
0
2
杭州美食
32
0
0
0
0
24
0
8
杭州菜
26
0
0
2
0
20
0
4
杭帮菜
12
0
0
4
0
4
0
4
Hangzhou Cuisine
9
1
0
0
1
8
0
0
*数据截至2022年8月31日
通过对以上视频数量进行分析发现，YouTube杭帮菜视频呈现以下两个特点：一是以“杭州美食”“杭帮菜”等总结性词语为主题词的热门视频较为稀缺，仅在搜索词“Hangzhou Cuisine”中有1个超过百万观看量的视频，该视频是由一位游走中国、吃遍中国美食的旅游博主发布的。该视频记录了这位博主在杭州享用各种地方美食的一天，涉及的美食包括锅贴、馄饨和拌面等小吃，以及东坡肉、西湖醋鱼等杭州名菜；二是以“东坡肉”和“叫花鸡”等杭州名菜为主题词的视频呈现出播放量差距明显的特征，其中以“东坡肉”和“叫花鸡”为搜索词的视频播放量在万次以上的均超过了40个，且都有百万甚至千万播放量的相关视频，而其他杭州特色菜肴或点心的传播力度相对较弱。
通过对视频类型进行分析发现，视频类型和搜索词属性关联度较大，比如“叫花鸡”这道烹饪过程较为特殊的菜肴，有20个视频是以微视频的形式出现，展现了视频主人公充满趣味的烹饪过程；又如在以“杭州美食”“杭州菜”“杭帮菜”“Hangzhou Cuisine”为主题词的视频中，主动搜索这类关键词的互联网用户大多是想了解杭州美食的概况，所以在所有万次以上播放量视频中，美食探店类这种融合了写实和感官体验的视频占了70.89%。从五种视频类型的占比上看，食谱类和美食探店类视频占多数。如个人频道“美食作家王刚”的视频以食谱分享为主，拥有193万的订阅者（数据截至2022年8月31日）。同时，微视频也占据了一席之地，自李子柒的田园短剧大火以来，该类视频以形式主题鲜明、画面生动、感染力强等特点收获了一大批订阅者。
热门视频导向
笔者根据以上搜索词，研究了每个搜索词条下播放量最大的视频，提取了视频内容、发布时间、播放量、频道ID、订阅者数量等数据，并对数据进行分析，归纳出不同热门视频之间的共性和个性特征。
表2 YouTube杭帮菜热门视频传播数据表
搜索词
视频内容
发布时间
播放量（万）
频道ID
频道主题
订阅者数量（万）
东坡肉
东坡肉
田野烹制
2020年1月
2238
Songsong and Ermao
微视频
471
叫花鸡
叫花鸡
田野烹制
2020年9月
1176
二米炊烟ErmiChuiyan
微视频
123
西湖醋鱼
探店
杭州酒家
2019年3月
65
雪鱼探店
China Food Travel
美食探店
48.6
龙井虾仁
龙井虾仁
做法
2019年6月
77
Taste Show
食谱演示
303
片儿川
介绍杭州
名小吃
2022年9月
4.3
美食中国
Tasty China
纪录片
22.6
杭州小笼包
街头探店
杭州包子
2019年3月
33
雪鱼探店
China Food Travel
美食探店
48.6
杭州美食
街头探店
葱包烩
2019年3月
90
雪鱼探店
China Food Travel
美食探店
48.6
杭州菜
探店香港
天香楼餐厅
2020年12月
50
有啖好食 Perfect Continuous Eat
美食探店
28.6
杭帮菜
西湖牛肉羹做法
2020年6月
35
美食作家
王刚
食谱
196
Hangzhou Cuisine
杭州美食
一日游
2016年9月
144
The Food Ranger
美食探店
549
*数据截至2022年8月31日从热门视频的内容来看，呈现出YouTube用户对中国田园生活关注度极高的特点。具体表现为，“东坡肉”和“叫花鸡”田野烹制的视频播放量均突破了千万，这两个视频真实展现了就地取材、回归自然的田园炊事。其中，在拍摄东坡肉的频道博主“Songsong and Ermao”的137个视频中，有47个视频的播放量超过千万，其中有2个吃辣椒的体验视频播放量上亿。
从热门视频的发布时间来看，呈现出分布不均的特点。以上搜索词所对应的热门视频的发布时间均在2016年以后，可见，杭州成功申办亚运会（2015年）和G20杭州峰会（2016年）召开后，掀起了一波杭帮菜的传播热潮，但传播热度较为分散，自2020年以后鲜有传播热度较高的视频，究其原因大致为受突发公共卫生事件的影响，杭帮菜在海外社交平台的传播热度大大下降，无论是个体还是资本，都把传播的焦点转移至国内。即使杭州亚运会成了重要的宣传契机，但从目前来看，传播主体主要为官方媒体，自媒体在海外社交媒体进行宣传的热情并不高。
从热门视频来源频道ID看，呈现出自媒体频道传播效果好的特点。上表所涉及的8个频道ID中，仅有“美食中国Tasty China”为官媒频道，其以纪录片的形式讲述了杭州特色小吃，但仅有4.3万的播放量。而其余7个频道均为自媒体用户，他们的视频内容以食谱分享、美食探店和微视频为主，其中“雪鱼探店China Food Travel”以各个城市为旅游目的地，记录旅途中的美食体验，杭州是其重要的目的地之一，2019年3月，该频道推出了一系列杭州美食VLOG，起到了较好的传播效果。
存在的主要问题
通过研究YouTube平台上199个杭帮菜的相关视频，在传播数据、内容和形式上发现了四个主要问题：一是视频内容的真实性和准确性不够，尤其是关于杭州名菜的烹饪方式，许多海内外自媒体频道发布过相关视频，但烹饪方式五花八门，对于订阅者来说，很难弄清楚哪一个才是正确做法，即使官媒给出了正确做法的解答，却因为订阅者数量较少无法实现有效传播；二是视频内容陈旧，无法展现杭帮菜的新面貌，大多数视频的发布时间在2019年以前，主要原因是突发公共卫生事件限制了人口流动，有关当下杭帮菜经营情况的视频较少，除了杭州传统名菜，新形态的创新菜肴少有提及；三是杭帮菜产业营销力度不够，名店名菜影响力不突出。从海外中餐馆分布来看，虽然近年来杭帮菜经营企业也有出海行动，例如外婆家、绿茶餐厅在加拿大多伦多等城市都开设了海外分店，但这些杭州餐饮企业并没有借助社交媒体进行宣传，因此在海外社交媒体网站和点评网站上的热度均不高；四是主流媒体的传播热度不高，无法构建杭帮菜跨文化传播体系。各卫视频道虽然拥有较多订阅者，但是大家的关注度集中在娱乐综艺节目上，而其他官方美食频道的订阅者较少，没有爆款视频积累流量。
当下，包括饮食文化在内的各种文化都在以颠覆性的姿态呈现出新的表征与内涵[5]。饮食文化摆脱了语言符号的束缚，基于人类最基本的需求、扎根于老百姓最真实的生活，呈现出了诸如社会交往、民间习俗、感情寄托和人生哲学等更丰富的内涵。通过对YouTube平台上杭帮菜相关视频的观察研究不难发现，短视频已然成为饮食文化传播的有效载体，成为一种联系生活与媒介的界面，影响着人们的现实生存与表达[6]。正确定义杭帮菜，在社交媒体上客观真实地呈现其真面貌，依靠的不仅是政府和官方媒体，还需要无数自媒体和个人的加入。在流媒体视域下，杭帮菜的跨文化传播需要把握以下三个方向：（1）从传播主体来看，要充分借助自媒体的力量。从杭帮菜视频的播放量可以看出，自媒体发挥了重要作用，一是因为视频内容更接地气，二是因为自媒体拥有较多订阅者，从流量上占有优势。因此，政府或企业可以联合自媒体进行杭帮菜的传播和推广。（2）从传播内容来看，热门视频在内容设计上更注重文化和精神的植入，无论是美食纪录片还是微视频，通过叙事或剧情搭建起了饮食文化景观，画面中的美食、人物和环境都是生动的文化符号，这些文化符号将有效传播杭帮菜的客观定义和内涵。（3）从传播媒介来看，社交媒体依然是杭帮菜跨文化传播的主要阵地。在大数据和算法推荐时代，人们获取信息的方式发生了巨大改变。海外朋友是否对杭帮菜感兴趣，是否选择杭州作为中国行的目的地之一，取决于他是否有效接收到了关于杭州的视听信息。我们需要时刻观察社交媒体用户的活跃区域，以此作为杭帮菜跨文化传播的主要平台。
参考文献
[1]秦琰.人设、场景、表演：美食类短视频自媒体内容营销的新趋向[J].东南传播,2019(01):22-24.
[2]姜飞.跨文化传播理论研究[M].北京:人民出版社,2021.
[3]季芳芳.社交媒体时代的跨文化传播路径[N].中国社会科学报,2022-08-04(003).
[4]王彤彤,周朝霞.城市品牌国际化传播中的媒介环境流变与路径探析——以杭州市为例[J].公关世界,2022(05):98-99.
[5]王殿慧.微时代饮食文化传播的路径与策略研究[D].哈尔滨:黑龙江大学,2019.
[6]彭兰.移动视频:一种手段、多种表达[J].传媒观察,2020(07):5-12+2.
