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良好、独特的城市形象是一个城市的名片，也是城市宝贵的无形资产。在信息爆炸的新媒体时代，如何塑造出具有独特魅力的城市形象并广泛传播，是摆在各个城市面前的一道难题。自2021年12月起，莆田市陆续推出“这就是莆田”系列微信推文，全面生动地展现了莆田的历史文化、特色产业、非遗民俗，成功打造了电子版的“城市名片”，产生了较好的传播效果。现通过分析“这就是莆田”系列微信推文的实践经验，着重分析融媒体时代城市形象塑造和传播策略，希望为城市形象塑造与传播策略的制定提供参考。
“城市形象”一词最早可联系到美国城市规划理论家凯文·林奇的著作《城市意象》，凯文·林奇认为，城市意向是由许多人对城市的意向复合而成的公众意向[1]。我国学者李淑瑛认为，城市形象是一座城市内在的历史底蕴和外在的景观环境、经济发展态势等的综合反映[2]。
进入新媒体时代，媒介形态不断迭代升级，新媒体通过图文、视频、音频等形式展现城市形象，不仅使城市形象的传播具有鲜明的时代特征，还能形成广泛的社会效应，对塑造和传播城市形象有着不可小觑的作用。西安、长沙、重庆等城市巧借新媒体平台，将自身打造成为“网红城市”，显著提升了城市的知名度和影响力，同时也带来了源源不断的旅客和经济收入。在城市竞争日趋激烈的当下，城市形象的打造和传播尤为重要。
“这就是莆田”系列微信推文是莆田市依托传统文化，运用新媒体手段塑造并宣传城市形象的一次成功探索。本文试图通过对推文制作团队的深入访谈，再结合文本分析，解锁“这就是莆田”系列微信推文的成功经验，剖析这一实践对城市形象的塑造与传播带来的有益启示。
莆田依托传统文化，借助新媒体创新城市宣传路径
《城市季风》提出，城市文化是市民在长期生活过程中创造的具有城市特点的文化模式，由城市的历史传统和城市的文化建设、文化产品及市民的生活方式等构成，其丰富了城市文化在市民生活方面的内涵[3]。2019年发布的《城市营销报告》指出，“城市品牌指数”由城市文化、城市旅游、城市投资、宜居指数及城市品牌传播五个方面构成，可见城市文化在城市品牌构建中的重要作用。
莆田，古称“兴化”，历史文化底蕴深厚，素有“海滨邹鲁”“文献名邦”之美称。但是在过去的一段时间里，由于部分媒体片面、主观、贴标签式的报道，导致莆田的城市形象被扭曲，特别是“莆田系”的负面标签和偏见掩盖了莆田的真实面貌，降低了公众对莆田城市形象的认可度，不利于莆田人民树立文化自信，对当地经济、社会的发展造成了不利影响。
为重塑城市形象，提升城市美誉度，自2018年起，莆田市有关部门以文旅融合为契机大力开展城市宣传工作，取得了良好的成效。在总结实践经验的基础上，2021年4月，莆田市委宣传部正式启动了“这就是莆田”系列微信推文的筹备和制作工作。历时八个月，主创人员以“工匠精神”精心打磨并完成了50条“这就是莆田”系列微信推文，全面深入地呈现了莆田的历史文化、非遗民俗和特色产业。
2021年12月27日，在木兰溪防洪工程施工22周年之际，“莆田新闻”“莆田市广播电视台”“莆田学院”“莆田教育”四个公众号同时推送了“这就是莆田”系列首篇微信推文《千年木兰陂 千年一座城》。推文发出后，立刻在莆田市民的微信朋友圈形成“刷屏”效应。当天，“木兰陂”微信指数热度达到1700万人次，短短两天时间，四个微信公众号的阅读量总计突破100万人次。
随后，莆田市趁热打铁，陆续推出《千年妈祖在莆田，越来越好》《千年家训 地瘦栽松柏 家贫子读书》《千年莆仙戏 美得令人窒息》《九鲤飞瀑，千里江山图取景地》《独特的禅武·莆田南少林》等历史文化类推文；《莆田春节，最爱、最奇、最特》《莆田元宵，最长、最火、最热》等民俗文化类推文；《莆田金银珠宝，莆商的传奇》《莆田木雕，大师、大作、大美》《莆田油画，装点全世界》《莆田好鞋，为什么那么好？》等特色产业类推文；《莆田美食，好盐好料好鲜好味好吃》《莆田枇杷，中国之最》《莆田荔枝，千年荔枝，千年荔城》等地道美食类推文。
“图片精美，文字凝练，看起来是一种享受，这些推文让外面的人更全面地认识真实美丽的莆田，不会被一叶障目。（微信）推出来以后，留言评论的人很多，可以看出莆田人的家乡情怀和凝聚力。从这个角度讲，做这个微信推文是十分必要的，会给大家留下深刻印象，给历史留下记忆。”莆田市文学院院长张玉泉说。
截至2022年9月，发布“这就是莆田”系列推文50条，总阅读量超4000万，微博话题2300多万条，传播成效显著。
精心策划的内容、形式和渠道开启“流量密码”
研究发现，“这就是莆田”系列推文能够产生“刷屏”效应，有其独特的“流量密码”。
精品化内容
广纳文化精英，精选推文素材。“这就是莆田”系列推文从一开始就将自身定位为精品，力求做到最全面、最真实、最权威。为此，莆田市组织近百名干部、专家学者、媒体精英参与制作。开展“千张照片看莆田”摄影摄像作品征集活动，从各县区广泛征集精品佳作，并聘请专业团队进行专题拍摄，最终收集照片3万多张，但仅选用1000多张。据介绍，在制作《莆田美食，好盐好料好鲜好味好吃》推文时，为突显莆田美食的原生态，摄影团队凌晨两三点就赶赴平海湾进行拍摄，捕捉海鲜刚出水时的鲜活状态。
深挖本地文化，传递精神内核。位于莆田市的木兰陂始建于北宋时期，是我国现存最完整的古代大型水利工程之一。此前关于木兰陂的文章往往只简单地将木兰陂介绍为一个古代水利工程，历史上曾三次修陂。而《千年木兰陂 千年一座城》推文对木兰陂的历史和意义进行了深入挖掘和高度凝练，分沧海桑田、文献名邦、跨溪新城三部分进行呈现，讲述了木兰陂通过拒咸蓄淡变沧海为桑田，进而孕育了莆田文明，促进了莆田的经济繁荣和文化昌盛。
反复求证，确保内容权威。制鞋产业是莆田市的支柱产业。为了深入展现莆田鞋产业的悠久历史和先进工艺，在制作《莆田好鞋，为什么那么好？》推文时，主创人员分组下沉到各个县区进行调研，遍访代表性工厂和专业人士。为了还原鞋产业的早期历史，多方打探找到莆田鞋革厂的老厂长，并在荔城区档案馆找到20世纪90年代畅销全国的三路鞋海报照片，真实展现了当年以三路鞋为代表的莆田鞋产业的辉煌。
新媒体表达
以新媒体阅读习惯和传播规律指导推文编排。“这就是莆田”系列推文的字数普遍在一千字左右，嵌入动图的时长一般不超过5秒，视频时长不超过18秒，契合了手机碎片化阅读的特点；配图中的大多数图片是适合手机屏幕的竖图，能够获得满屏的冲击力；所有推文都将最出彩的图片、最重要的内容放在开头，以便迅速抓住读者的“眼球”，传播核心内容；每篇推文全文都配有音频，方便喜欢“听书”的受众收听。
多种媒介形态，呈现最佳效果。“这就是莆田”系列中的每篇推文都由文字、图片、动图、音频、视频穿插编排，力求以最合适的形态呈现最佳效果。《千年莆仙戏 美得令人窒息》中，“傀儡介”的表演特色、“石狮压鼓”的演奏技法等用视频演绎，七种行当扮相、各类特色脸谱用动图展示，莆田人独特的看戏习俗则用溪边看戏、雨中看戏、老少看戏等照片呈现出来。各种媒介形式还有效促进了推文的二次传播，许多人以推文中的精美图片为背景，制作属于自己的拜年图片、问候图片，还有人在抖音等短视频网站上传播推文里的小视频。
“接地气”表达，争取最广泛受众。“这就是莆田”系列推文文字风格简洁平实，以“一句一分行”的形式进行呈现，其中穿插了不少朗朗上口、容易记住的语句，让普通群众读得懂、喜欢读。“这就是莆田”创作团队中集合了莆田的宣传干部、文化精英和专家学者，要想做一些“阳春白雪”的东西并不难。难得的是，主创团队能够主动突破官方话语体系，拥抱新媒体和新媒体受众，将权威表达和流行元素进行了有效结合。
矩阵式传播
发出《倡议书》，鼓动广大爱乡群众大力转发
“每一个莆田人，每一个了解莆田、熟悉莆田、热爱莆田的人都是莆田最好的‘宣传员’。希望人人知道‘这就是莆田’系列宣传活动；人人看到41条微信推文；人人可以转发到朋友圈和微信群。”2021年12月24日，“莆田新闻”“莆田广播电视台”微信公众号同步发布《倡议书！让我们为莆田转发！》推文，极大地调动了广大爱乡群众的宣传积极性，不少市民群众将倡议书转发到微信朋友圈，并在评论中写下自己对系列推文的期待。
建立传播矩阵，形成自上而下的传播链条
推文发布前，莆田市委宣传部迅速发动二百多个市直单位以及县区、乡镇单位，建立了由400多个公众号组成的“官方传播矩阵”。同时，发动相关单位和部门在本系统、下属单位、管理服务对象的工作微信群中大力宣传，形成自上而下的传播链条，对推文的初期传播起到了重要作用。
互动环节激发网民参与热情
系列推文设计了抽奖小程序，所有公众号都开通抽奖通道，奖品为市内A级景区首道门票和话费、流量。网民只要阅读推文即可参与抽奖，转发一次即可额外获得一次抽奖机会，转发次数越多抽奖次数越多。互动环节提升了网民的参与乐趣，有效促进了推文传播。
“这就是莆田”探索的重要价值
充分发挥了传统文化在城市形象塑造中的作用
在塑造城市形象的过程中，城市独有的传统文化能够赋予其极具个性的文化魅力，彰显出城市的个性化形象。然而，部分城市简单复制其他城市形象塑造的成功经验，没有下功夫挖掘和利用自身历史和文化资源，容易导致城市形象刻板、雷同，缺乏自身的鲜明个性。
“这就是莆田”系列推文在打造城市形象的过程中注重因地制宜，真正深入当地，挖掘并传播当地的历史文化、风土人情、特色产业等，并对其进行精心编排，通过新媒体形态生动地呈现出来，很好地满足了受众提升审美情趣和增长见识的需求。
突出顶层设计，构建城市形象“内核”
在新媒体时代，传播的各个环节都存在不确定性。因此在城市品牌营销过程中，顶层设计尤为重要。如果在宣传城市形象时没有提前做好规划，相关话题在多个平台可能会呈现离散型、无序化传播，不仅会影响传播效果和质量，甚至可能取得相反的效果。
“这就是莆田”系列推文由莆田市委宣传部主导，突出顶层设计，对推文的主题类型、素材来源、编辑要点、发布节奏等都做出了明确要求并进行了严格把关，确保城市宣传焦点不散、热点不断。同时，系列推文也奠定了莆田城市文化宣传的主要“内核”和整体基调。
打造电子版“城市名片”
“我们希望大家可以带着这条微信走遍全国、走遍世界。”微信推文主创人员谈道。2022年8月，莆田市发布了“这就是莆田”系列推文修改启事，将向全社会公开征集“这就是莆田”系列推文修订的意见建议，进一步对系列推文进行修订、完善，最终所有推文链接将集成为一条总推文。
“这就是莆田”已经不仅仅是一个系列微信推文，而是成为一套数字版的“莆田百科全书”，任何人只要打开这些推文，就能对莆田的历史文化、特色产业等形成比较系统的认知。从这个意义上讲，莆田市成功地将“这就是莆田”系列推文做成了可以“随身携带、随手打开、随时阅读”的城市电子名片。
凝聚了主流声音的传播合力
新媒体的出现打破了以往传统媒体“一人讲万人听”的传播格局，人人都可以拿起相机、手机当“记者”。新媒体和传统媒体一样，具有形成舆论导向的能力，并且形成的速度、强度均高于传统媒体[4]。在信息爆炸的自媒体时代，如何在喧嚣中传播主流声音是摆在宣传部门面前的一道难题。通过“这就是莆田”系列推文，莆田市建立了“官方传播矩阵”，打通了自上而下的传播通道，制定了层层落实的工作机制，对凝聚、放大主流声音起到了显著作用。
据了解，往年妈祖诞辰祭典直播的观看人数通常在30万到50万之间，通过传播矩阵广泛转发，今年妈祖诞辰祭典直播的观看量达到156万人次。莆田市还将这一传播模式运用到创建全国文明城市等需要广泛宣传的工作中，取得了良好成效。
提升城市文化认同
文化认同首先表现为对城市地脉和文脉的尊重与维护，其是对潜藏于人们集体意识中的城市身份与记忆的确认、激活与建构[5]。公众对地区文化的认同首先来自自身对文化的认识和理解。一个地区悠久的历史文化若得以生动表达，便能够在某种程度上引起当地群众的共情，激发他们塑造与传播区域文化形象的热情。近几年河南卫视国风系列节目的“出圈”就是一个很好的例证。“出圈”的节目不仅让受众感受到了节目的震撼，也在某种程度上对城市形象的传播产生了晕轮效应，特别是这种独具地方特色的节目，更会对城市形象的塑造与传播产生不可估量的影响[6]。
借助微信平台，城市形象宣传者由单一的政府部门变成千千万万的普通民众。莆田的广大市民、生活在国内其他地区和海外的莆田人，以及对莆田感兴趣的广大网民广泛参与传播“这就是莆田”微信推文，其成为城市形象的创建者。一方面可使塑造起来的城市形象更符合广大市民心中的基本认知；另一方面，有效提升了市民的文化认同感，就像网友评论的那样：“为作为一名莆田人而感到自豪，必须热爱莆田，宣传莆田，为莆田点赞，为莆田喝彩！”
作为城市核心竞争力的重要组成部分，城市形象深刻影响着城市的发展，城市管理者有必要创造性地主动作为，对城市形象进行准确定位，制定行之有效的城市传播策略，这是新媒体时代打造城市形象的必由之路。莆田市运用新媒体塑造和传播城市形象的实践表明，在宣传城市形象时要把握受众的心理，尊重受众的审美，用好城市特色文化旅游资源，打造高品质内容；要转变思路，充分利用新媒体工具，丰富城市形象内涵，优化受众体验；要用好新媒体传播规律，拓宽传播渠道，达到更好的传播效果。
参考文献
[1]Norman,D.A.情感化设计[M].北京:电子工业出版社,2005.
[2]李淑瑛.人民日报新媒体平台建构的宁波城市形象研究——基于人民日报微博和微信公众号关于宁波报道的考察[J].新闻传播,2020(15):41-44.
[3] 李淑瑛.人民日报新媒体平台建构的宁波城市形象研究——基于人民日报微博和微信公众号关于宁波报道的考察［J］.新闻传播,2020年第15期.
[4]杨东平.城市季风[M].上海:东方出版社,1994.
[5]聂磊.新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略[J].新闻大学,2014(02):129-132.
[6]何国平.城市形象传播:框架与策略[J].现代传播(中国传媒大学学报),2010(08):13-17.
[7]刘茜,邢江.新媒体环境下城市形象传播的策略研究——以河南卫视节目“出圈”为例[J].今传媒,2022,30(03):66-69.
