海外社交媒体视域下南京城市形象传播策略

现针对南京城市形象在海外社交媒体的传播现状及存在的问题，分析现有南京城市形象传播策略在叙述方式、受众需求以及互动形式三个方面的不足，提出海外社交媒体视域下南京城市形象传播策略，为全方位、立体化、多维度讲好南京故事，开启良好的国际舆论新征程提供参考。

“一带一路”倡议的不断推进，为城市经济发展和资源汇聚打开了新窗口，也对提升我国城市形象提出了更高的要求。近年来，南京作为“一带一路”交汇点的重要枢纽城市，打造了“极美南京”“发现南京”（Discover Nanjing）等一系列品牌。通过YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体账号构建海外新媒体宣传矩阵，向世界人民全方位、立体化展示南京城市形象。然而，一方面，现有的海外社交媒体视域下的南京城市形象传播，仍然以平铺直叙的方式进行，不仅在内容上缺乏对城市人文历史的深入挖掘，而且在传播方式上忽略了不同文化之间的差异，难以达到良好的传播效果；另一方面，现有南京城市形象传播项目未将受众需求和传播内容进行识别和匹配，仅仅将单一、相似的内容广泛宣传，难以满足不同受众的多元化需求。

针对上述问题，现分析现有南京城市形象宣传策略在叙述方式、受众需求以及互动形式三个方面的不足，提出海外社交媒体视域下南京城市形象构建及国际传播策略，为全面、立体、多元地讲好南京故事，开启良好的国际舆论新征程提供参考。

南京城市形象在海外社交媒体平台传播的现状分析

根据谷歌新闻、YouTube等平台的相关信息，对我国的337座城市在海外社交媒体的传播力进行研究，通过研究数据可得，海外用户对南京城市形象的认知主要聚焦于战争苦难引发的反战情感共鸣方面，忽略了如“创新名城”“文学之都”等南京市着力打造的城市标签。对上述现象进行分析后发现，现有南京城市形象在海外社交媒体平台的传播方案主要存在叙事方式同质化、受众需求不明晰、互动形式单一三个方面的问题。

叙事方式同质化

目前，国内城市在海外社交媒体平台的叙事方式普遍存在“千城一面”“千篇一律”的问题。以南京海外传播项目为例，其在海外社交媒体平台开辟了四大专题：“创新名城”“文学之都”“和平城市”“一带一路”。具体以推文形式介绍南京城市建设利好政策、创新成果、人文艺术以及基于“一带一路”的合作交流成果。另外，还设立了主题专栏：“寻迹南京”“人文南京”“互动南京”等，用于展现南京城市风貌。

当然，南京城市形象传播的初衷、立意及对南京文旅、历史资源的认知很有意义，但在叙事方式上并未进行创新，而是呈现同质化趋势。具体表现为，这些专题的内容大多停留在以平铺直叙的方式进行新闻播报式传播；在城市宣传片的艺术表现形式上也多侧重于对南京的自然风貌、标志性建筑的呈现，缺乏对城市人文及历史文化的深入挖掘。事实上，城市宣传片对展现城市形象极为重要，它是世界人民了解这座城市的窗口，而同质化、模式化的叙事方式很难满足日趋多元化的城市形象传播需求。现今，多数城市都习惯性地把城市的国际化传播等同于外媒发新闻稿或拍摄宏大叙事的宣传片，这不仅会导致受众审美疲劳，也从侧面反映出国际传播环节中城市个性与特质的缺位，城市品牌没有发挥出构建城市形象、服务公共外交的作用。

受众需求不明晰

在海外社交媒体视域下，城市形象的传播离不开受众，受众是传播的核心。在南京城市形象海外社交媒体平台传播项目中，目标受众的分布相较于其他媒体平台更为宽泛和分散，这符合海外社交媒体受众的特点，但也容易因受众过于分散导致传播内容普众化。

在新媒体环境下，受众与传播者之间是平等关系，受众可以与信息发布者或传播者进行交流。换言之，如今的受众早已跨过了被动接收信息的时代，不仅仅是信息的接收者，也是信息的传播者。如果在推广城市形象时只是一味地单向输出，不考虑海外受众的需求，那么海外社交平台对城市形象的宣推将浮于表面而失去真正的传播价值，同时将逐渐失去自身的独特性。

互动形式单一，用户参与度低

在社交网络环境中，用户互动是社交活动的主要部分，也是信息有效传播的关键。在南京城市形象海外传播项目中，海外社交媒体主要采用线上直播互动、“互动南京”游戏互动及帖文回复这三类互动方式。从往期发布的内容来看，平台在一定程度上确实有互动意识并进行了实践，但在互动过程中也存在一些问题。

线上直播互动

南京城市形象海外传播项目中，平台利用Facebook、Twitter、Instagram的Live功能定期安排线上直播活动。尽管该互动形式相较于传统形式更能为用户带来逼真的现场体验，但平台却没有充分将其利用起来。从近年的直播活动来看，内容大多围绕“创新周”“和平论坛”“世界智能制造大会”等在南京举办的常规活动进行现场直播，由于直播场景多为较严肃的场景，同时缺乏主播解说、引导，使得观看人数偏低、海外用户参与度低。

“互动南京”游戏互动

在线平台的互动性是深藏在用户背后的驱动力之一，是增强用户黏性的一种手段，也是各类社交平台与用户互动的常规做法。南京城市形象海外传播项目在海外社交平台开设“互动南京”专栏，结合当下国际热点、重大海内外节庆日、纪念日策划线上小游戏。然而，平台的互动模式较为保守，仍然停留在元宵节猜灯谜、春节写对联这样的传统游戏中，并未结合南京本土特色以及利用新兴科技手段来调动海外用户的积极性。

日常帖文回复

针对平台帖文，用户会在浏览过程中对感兴趣的内容进行点赞、转发、留言，海外社交平台会对用户留言进行汇总并对部分内容进行回复。但是，国内外时差和网络延迟问题，导致平台对用户留言的回复不及时，进而错过了有效互动期。

海外社交媒体视域下南京城市形象传播策略

注重文化“软着陆”，实现差异化传播

文化“软着陆”指的是通过人文故事、文创衍生品、民俗风情等隐性或软性传播方式，让城市风采、人文底蕴、精神建构等逐步从本土文化产业中体现出来，从内而外地向海外受众传递城市的深刻内涵。相关研究和统计数据表明，软性传播方式不仅具有容易传达、传播内容可长期保持活跃度等特点，而且能够根据不同社交媒体的用户画像来改变传播方式，从而有针对性地实现南京城市形象的差异化传播。因此，为了使南京的城市标签在现有“和平城市”的基础上进一步丰富，不仅要打造独一无二的城市标签，而且要有针对性地结合不同社交媒体特点制定传播策略。

在城市标签方面，南京于2019年被联合国教科文组织评为“世界文学之都”，成为中国第一个获此殊荣的城市。因此，可以依托南京“世界文学之都”这一城市标签，进一步打造“世界文学创作高地”城市新标签，吸引国际文创人才与资源集聚南京，为南京城市建设注入更多文化活力。而文学作品普遍存在“不接地气”的问题，更需要以“软着陆”的传播方式来快速构建城市新标签。因此，可采用如下传播策略：第一，在未来城市形象传播内容设计方面，可以面向国际，撰写一些有关城市历史、民俗民风、诗词歌赋的文艺作品，搭建中外文化友好交流平台；第二，在海外社交媒体平台传播方面，由于各个社交媒体的用户画像本身存在差异，例如同样具有商业推广属性的Instagram、Pinterest和TikTok三个平台，各平台的用户偏好不尽相同，因此需要采取差异化投放传播策略，从而让世界关注南京、倾听南京、感受南京。根据各个平台的特点，本文提出的建议如下表所示。

                                    表 平台特点及本文建议（作者自制）

平台名称

平台特点

建议

Instagram

发现新产品的用户占比为83%

适合具有视觉冲击力的独立摄影作品等发布

Pinterest

固定用户占比为90%

适合发布连载类型的民风民俗作品

TikTok

用户购买可能性比其他平台高1.5倍

适合进行单个文创衍生品售卖宣传

传播是双向的，不能只满足主体的表达需求而忽略受众的需求。因此，后续在海外宣推南京城市形象的过程中，需站在更开放、更自由、更平等、更接地气的角度，洞察用户文化需求，激发用户文化共鸣，以人为本，培养受众思维，使受众对南京形象、中国形象形成认同。具体来说，可以侧重于以下三个方面。

以小切口叙述城市百态

南京城市形象在海外传播过程中，需重视传播内容的人性化表达，以小见大，从小视角讲述城市发展历程。可以从人性的角度仔细分析、挖掘南京市民工作与生活中所发生的故事，聚焦普通百姓生活，让市民成为城市故事的主角。通过对城市中个人或群体生活的呈现，展现城市的人情味和烟火气，增加海外受众对南京城市形象的良好感知和情感认同，在更大范围内引起海外网民的共情。

发挥在宁外籍人士的二次传播作用

架起在宁外籍人士间沟通的桥梁，立足国际视野，打破文化差异的壁垒，提升在宁外籍人士尤其是在宁意见领袖（KOL）的话语权。具体而言，利用Facebook、Twitter、YouTube等新媒体矩阵，让“新南京人”与“老南京人”从多个维度讲述自己与南京的故事，使这些信息既可以通过海外人士的第一视角，又可以通过南京海外社交媒体平台传播给更多海外受众，在多圈层的人际传播中得到广泛扩散。

侧重于青年受众的喜好表达

2022年，数据分析公司Khoros发布了《2022社交媒体人群分布指南》，其中与用户年龄相关的用户数量分析结果如下图所示。从图中可以看出，18—29岁的青年已成为Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等海外社交媒体的主力军。未来，青年受众必将成为互联网上最活跃的人群，他们作为新一代意见领袖，在传播过程中将逐渐改变大众对世界的认知、态度、行为。因此，需要重视青年群体的喜好表达，将南京故事以海外年轻人喜爱的方式进行“去中心化”“去门槛化”表达，展现南京积极向上的力量。

图 不同年龄分布下的社交平台用户分析（作者自制）

技术融入宣推，强调“轻传播”的趣味性

城市形象的传播不仅与传播内容有关，也与传播途径密不可分。技术进步是提升受众体验的有力保障。选择时下热门、先进的传播技术可以让城市在短时间内的热度得到很大提升。在南京城市形象的海外传播中，可以采用AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、无人机编队表演等新兴技术实现传播内容的故事化、可视化、数据化，利用4K、8K等超高清技术连接用户生活场景，打造“沉浸式推广”氛围，让受众以见证者视角感受南京城市的发展与繁荣。同时，还需积极创新媒介融合新样态，重构内容生产、传播流程，将“厚重”的南京历史文化与充满趣味的互动形式结合起来，最终实现城市形象“轻传播”。

城市形象是城市软实力的重要衡量指标，也是激发海外受众探索欲，使其前往旅游的重要影响因素。在新的发展格局下，基于城市而生的海外社交媒体平台更是被赋予了更高、更重要的责任和使命。因此，利用海外新媒体平台塑造新形势下的南京城市形象，用好、用活文化品牌和南京元素，展示全面、鲜活、更具人文气息的城市形象将成为未来南京城市形象海外传播的重要方向。

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