多模态批评话语分析视角下文明城市形象构建 ——以2021年沧州市创建全国文明城市宣传片为例-文化产业网

现以2021年沧州市创建全国文明城市宣传片为例，利用Kress和Van Leeuwen提出的视觉语法和Fairclough批评话语分析理论对其中的图像模态和语言模态进行解析，发现该宣传片能够使用多模态语言符号向受众传递其创建文明城市的坚定信心，不仅达到了宣传创建文明城市的效果，还有利于构建文明城市形象。

随着现代社会的不断发展，人们的社交方式发生了巨大的变化，由之前单一的口头表达或文字表述向多元化发展，人们需要将听觉、视觉、触觉等感觉并用，社交渠道也逐渐向屏幕化、网络化发展，同时人类话语越来越多模态化。人们不再满足于以单一的语言模态表情达意，图像（图片）、声音、色彩、动作（手势）等非语言模态逐渐成为交流信息的重要工具，呈现出多模态性。1996年，Kress和Van Leeuwen出版的Reading Images: The Grammar of Visual Design一书中[1]提出了用“视觉语法”解读图像模态的意义，这标志着“多模态话语分析”成为语言学研究流派之一。但是我们应该清楚地意识到，Kress和Van Leeuwen的多模态话语研究仅聚焦于图像模态的表面意义，对社会活动者如何利用图像的表层意义实现其深层意图并未进行探究[2]。

21世纪初，批评话语分析领域的学者Machin（2013）提出，将用于揭示潜藏在语言下的情感态度和意识形态的批评话语分析与多模态话语分析相结合，形成“多模态批评话语分析”。Machin（2013）将图像、声音、动作等非语言模态的符号资源纳入“批评”的范畴，强调了社会活动者如何使用多模态达到自身意图，这不仅拓展了多模态话语分析的研究视角，还弥补了传统批评话语分析中的不足[3]。多模态批评话语分析现多用于海报、新闻报道等多媒体语篇。笔者发现以其为理论基础进行的宣传片分析较少，对创建全国文明城市宣传片的分析更是少之又少。

宣传片是一种集视频、声音、图像、文字、色彩等于一体的多模态符号资源，其短小精悍、语言凝练度高、图像典型性强、动作指向性强、内容丰富且重点突出，极具观赏性，能作为反映社会现象和社会现实的符号系统而存在，是制作者依据特定目的，采用不同模态进行设计编排后，以图像、声音、文字等多模态为载体呈现的一套动态的话语形式。对这种多模态话语的解读需要观看者调动相应的感官进行符号意义的加工。因此，对宣传片的多模态话语解读一般包括视觉符号意义和语言模态意义，其中，视觉符号包括图像和视频，语言符号主要包括文本、话语实践和社会文化实践。对创建全国文明城市宣传片的多模态批评话语分析是基于话语与社会关系的语言和符号的意义构架，是在媒介技术不断发展的情况下解读传播意义的必要方法。

笔者通过回溯理论来源和研究相关文献发现，目前学界对本研究的相关议题已有所涉猎，但仍存在一些可填补的空间。首先，从多模态角度分析创建全国文明城市宣传片的构建过程具有重要意义。本研究填补了宣传片文本分析方面的不足，深入探讨了宣传片中的文本与图像在内容与形式上的关系，全面阐释了宣传片传递的情感态度与意识形态。宣传片的发行不仅是数字文化发展的必然，更为视频制作者表达态度与传递情感提供了多样的方式与选择；其次，多模态批评话语分析目前常应用于外语教学研究，在海报、新闻报道、杂志文章分析等方面也有较多应用，但在创建全国文明城市宣传片方面的研究尚少，且没有统一的研究框架和模式；最后，由于多模态批评话语分析主要揭示话语背后潜藏的意识形态等内容，数据支持较少，属于质性研究，故可以用来研究城市宣传片的自我呈现，但需要辅以计量分析或定量研究，避免研究结论的主观化。综上所述，本研究不仅对理解城市宣传片的自我呈现与多模态配合呈现有所涉及，更是将多模态批评话语分析用于传播学研究的一次有益探索，能够帮助城市制作宣传片，更好地向人们传递城市的正面形象，讲好城市文明故事。

理论框架

本节主要对Kress和Van Leeuwen提出的视觉语法和Fairclough提出的三维分析模型理论进行简要介绍。

视觉语法理论

Kress和Van Leeuwen两人以系统功能语法为基础，把语言元功能扩展到了视觉模态中，主要关注图片和影像，并建立了一个图像分析的社会符号学框架，即“视觉语法（Visual Grammar）”。但是Kress和Van Leeuwen的多模态话语分析并未跳出传统的语言学研究框架，仍聚焦于图像模态的表面意义，并未对社会活动者如何利用图像表层意义实现其深层意义进行探究[4]。

Halliday（1985）主张语言模态具有三大元功能，即概念功能、人际功能、语篇功能[5]，Kress和Van Leeuwen主张图像模态也具有三类意义，即再现意义（representative meaning）、互动意义（interactive meaning）、构图意义（compositional meaning）[6]。视觉语法的基本结构与分类如表1所示。

表1 视觉语法基本结构与分类[7]

意义类型

分类

再现意义

叙事再现：行为过程、反应过程、心理与言语过程

概念再现：分类过程、分析过程、象征过程

互动意义

接触：给予类、索取类

社会距离：亲密距离、近人际距离、远人际距离、远社会距离、公共距离

态度：视角、参与度、权势关系

情态：色彩、色调等使用程度

构图意义

信息值：已知－未知、理想－现实

显著性：背景－前景、色彩对比明显

取景：连接与否

再现意义对应Halliday主张的三大元功能中的概念功能，反映图像中人物、地点、事件和环境之间的交际关系[8]，分为叙事再现和概念再现，主要作用是阐述参与者与过程之间的关系[9]。如表2所示。

表2 再现意义的具体内容

具体内容

主要表现

基本结构

叙事再现

行动过程

（Actional Process）

表示图像所表现的动作和行为，由动作者（actor）、矢量（vector）和目标（goal），再加情景成分（circumstance）组成

Actor-Actional Process-Goal

反映过程（Reactional Process）

由矢量（vector）组成，由一个或多个图像中的参与者的目光的方向构成

Reactor-Reactional Process-Phenomenon

心理与言语过程（Mental and Verbal Process）

由矢量（vector）、话语和思维形成的，在图像中通常由言语泡或思维泡组成

①Verbal Process（话语过程）：

Sayer-Verbal Process-verbiage

②Mental Process（心理过程）：

Senser-Mental Process-Phenomenon

概念再现

分类过程（Classificational Process）

表示分类部分，即分为上位和从位

上位（superordinate）

↓

从位（subordinate）

分析过程（Analytic Process）

表示整体，即为整体与部分关系

载体/整体（carrier）

↓

属性/部分（attribute）

互动意义关注的是图像生产者、参与者和观看者三者社会关系的呈现形式，是人际功能在图像模态中的体现。其中，接触包括“索取”和“提供”两类，前者是指图像参与者与观看者有眼神接触，参与者向观看者索取某种信息，期望与观看者产生一定的互动；后者则意在向图像观看者提供某种信息，没有眼神接触。态度一般通过镜头的角度来体现，可以决定图像主体间的互动模式。水平视角表示的是观看者与被参与者之间是否有关系，其中正面视角表示“你看到的是我们现在的世界”，斜面视角表示“你看到的不是我们现在的世界”，俯视角度表达出观看者此时处于强势地位，仰视角度则反之，平视角度表示二者处于平等地位。情态是指图画中色彩、色调等的使用。社会距离通常以镜头进行划分，根据镜头的拉长和缩短反映图像参与者想表达的关系的远近。如表3所示，表示社会距离远近的尺度有六种。

表3 社会距离的六种尺度与关系分布

亲近距离

画面呈现为人物或头部的特写

亲密

↑

漠不关心

↓

冻结

个人的距离

人物的头部或脸部

个人的远距离

人物的腰部以上

个人的近距离

人物的肩部以上

社会的远距离

整个人以及周围的空间环境

公共距离

四至五人

构图意义由三部分构成：信息值、取景与显著性。显著性指图像模态对观看者的吸引程度，受图像位置（前景或背景）、尺寸、色彩对比度、清晰度等因素的影响。取景反映的是图像各部分间是否有连接关系。信息值主要有四种分布，画面左边为已知信息，右边为新信息，画面上方为理想信息，下方为真实信息。如表4所示。

表4 视觉空间的信息值

理想

已知信息

理想

新信息

真实

已知信息

真实

新信息

Fairclough批评话语分析

诺曼·费尔克劳夫（Norman Fairclough）在系统功能语言学的影响下，提出了批评话语分析的三维框架，三维话语分析框架为解构原文本的意识形态提供了强有力的分析工具[10]。话语分析的三维结构包括文本分析、话语实践分析、社会实践分析[11]，如表5所示。

表5 Fairclough的三维话语分析模型

描述

文本分析层面

语篇的形式结构特征

词汇选择、及物性

阐释

话语实践层面

语篇与话语实践过程的关系

互文性

解释

社会实践层面

话语实践过程和它的社会语境之间的关系

政治、经济和文化语境

其中，“描述”层是单纯的文本分析，包括对语言运用和话语交际的分析，属于微观层面，一般运用系统功能语法进行语言学描述；“解释”层是对权力、不平等和偏见等现象的分析，需要结合社会结构来说明权力和意识形态是如何产生作用的，属于宏观层面；微观和宏观层面由“话语实践”连接起来，这也是Fairclough三维分析方法论的精髓[12]。

视觉理论下的图像模态分析

2021年沧州市创建全国文明城市宣传片全长1分35秒，宣传片以沧州市域的多幅俯视图开场，通过市民与周围场景的转换，介绍了沧州市为创建全国文明城市作出的努力，同时配以中文字幕和背景音乐，最后以多张不同职业、不同年龄市民的微笑照片动态结束。

笔者认为该宣传片极具观赏性和可论证性，其中的图像模态既能向观看者传递沧州市创建全国文明城市的价值观，又能以直观的方式体现市民对城市的满意度，故研究意义重大。因此，本文从视觉语法的三个意义层面对2021年沧州市创建全国文明城市宣传片中的图像模态进行分析。这则宣传片包含多个场景，考虑到篇幅的因素，本文从中摘取了部分经典场景进行分析。

再现意义

以宣传片中第6秒和第10秒的场景为例，图1为叙事再现图像，共有四个主要参与者：迎着孩子们走来的年轻女性、坐在推车中的两个孩子和孩子身后的女性。从再现意义层面分析，画面中的年轻女性是一个动作者，其朝着坐在推车中的两个孩子的目光为矢量，该女士一边神情愉悦、姿态自然地走路，一边挥手与孩子们打招呼，孩子们身后的女性则是开心地看着孩子们，矢量方向也是处于低位的孩子们，这两个矢量构成了及物的行动过程。这个画面生动地体现出了市民积极向上的性格，升华了城市的文明程度。画面的左边有一个大大的“礼”字，侧面烘托了沧州市民懂文明、讲礼貌的氛围，呼应了主题。

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图1 打招呼（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第6秒镜头）

图2也是一个及物的行动过程，由扔垃圾的人（行动者）、“扔进垃圾桶”这个动作方向（矢量）、垃圾桶（目标）和背景中的颜色不一的分类垃圾桶构成，这幅图像不仅生动地反映了现实生活中的细节，也符合《沧州市民文明公约》中“垃圾分类，保护环境”的要求。

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图2 垃圾分类（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第10秒镜头）

互动意义

以图3为例，画面中呈现的是一名女性和一个小女孩放风筝的场景。从互动意义的角度进行分析，女性的目光没有朝向小女孩，小女孩也没有和身旁的女性产生目光接触，二者也没有看向镜头，没有与画面外的观看者产生目光接触，属于接触中的“提供类”图像。年轻女性抬头看向天空中的风筝，由此向观看者传递出一个信息：沧州市的生态环境建设很到位。全国文明城市评选的内容之一是环境卫生，通过蓝天白云突出当地良好的空气质量和环境卫生，将人类、植物以及环境巧妙地融合在一起，营造出一种和谐美好的场景。除此之外，画面背景中的“铁狮子”是沧州市的地标性建筑，在“铁狮子”周围享受放风筝的快乐更加凸显了沧州市的城市文化品位和市民的生活质量。

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图3 放风筝（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第47秒镜头）

视觉语法理论认为，如果观看者只能在画面中看到参与者头部以上的位置，表征为个人距离；如果可以看到参与者肩膀以上的位置，则为个人近距离；看到参与者腰部以上的位置，表征为个人远距离；如果观看者看到参与者的全部形象，则为社会近距离[13]；如果能看到整个图像，则表征社会远距离。以图4为例，图片是一位外国人向老人问路的场景，画面定格在了两位参与者的头部和脸部，给予参与者一个特写镜头，表达了老人因帮助别人而获得了发自内心的快乐，传达了帮助别人的意义，也传达了外国人得到回复的满意心情，凸显了沧州市民乐于助人、崇德向善的美好品质。

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图4 开心指路（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第28秒镜头）

构图意义

在宣传片的叙述过程中，人物（参与者）在大部分镜头中都处于画面的中间，如图1至图4所示。随着画面中人物（参与者）位置的变化，场景镜头也不断移动，观看者的视线也被带动起来，这样一来观看者便可以了解到更多信息。宣传片中穿插了大量沧州市域的俯瞰图，以图5为例，画面中展现了沧州市某地的交通状况，从构图意义来看，交叉的马路将画面分成了几个部分，画面中的色彩对比明显，显著性强。从深层意义来看，人们驾驶各种交通工具在路上有序行驶，体现了沧州市交通的良好状况和市民遵守秩序、安全出行的文明行为。

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图5 道路交通畅通有序（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第20秒镜头）

语言模态的批评话语分析

语言模态是多模态语篇的重要组成部分，语言模态在很多情况下表现为文字形式。本文根据Fairclough的批评话语分析理论框架，对2021年沧州市创建全国文明城市宣传片中的文字语料做如下探讨：（1）文本分析：对文本中的词汇选择和文本结构等特点进行分析；（2）话语实践分析：对话语和语篇的互动进行分析；（3）社会文化实践分析：结合社会实践对语篇的意义和价值进行分析。

文本分析

词汇选择

巴尔特（Barthes，1977）认为，图像和文字是关联的，然而由于图像本身的意义飘忽不定，一个图像有多种解释，因此图像和其他符号系统的意义总是依赖于文字，文字能够扩展或详述图像的意义[14]。宣传片中的文字模态往往以解说词的形式呈现，纵览该宣传片中的文本语料，使用频率高的词汇分别是“文明”“这”“照亮”“片”。其中，“文明”一词或作为主语构成主谓结构短语，或作为定语构成定中结构短语，分别提到了文明能够“温暖这座城市”“唤醒这片土地”“照亮这片天空”和“文明的火苗”“文明沧州”。这些高频词语的使用一方面向观看者生动简洁地介绍了沧州市创建全国文明城市的宣传语，展示了沧州市现阶段的文明建设成果，同时也塑造了沧州市文明的形象，构建了沧州市文明、温暖、充满魅力与爱意的城市形象。

文本结构

该宣传片通过“前景化”来凸显要传达的重要信息，通过“背景化”来传达次要信息，引导观看者解读文本。在该宣传片中，“前景化”文本是位于画面的中下方、字体较大、颜色为红色的宣传语，配合市民的笑容、动作和场景的变换而出现；另一部分以隐喻的方式出现，如图6、图7所示。宣传片制作者将宣传文字前景化，城市文明建设中的文字背景化，主次分明，既加深了图像的表意功能，突出了沧州市文明建设的现状，又帮助观众理解了图像所承载的意义，加深了观众的印象。

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图6 洒水车车身标志（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第43秒镜头）

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图7 道路标牌（图片来源：2021年沧州市创建全国文明城市宣传片第71秒镜头）

话语实践分析

2021年沧州市创建全国文明城市宣传片发布后便引起沧州市民的广泛关注，成为大众关注的焦点之一。这正是制作者对宣传片的期望，也是沧州市全力创建全国文明城市的宣传结果，达到了一定的预期宣传效果。该宣传片的制作者将创建全国文明城市的强烈意愿融入话语中，表明了沧州市着力创建一座崇德向善、文明程度高、人民满意的城市的立场，在树立良好城市形象的同时也更容易让观看者接受其所表达的内涵。

社会文化实践分析

话语不是孤立的，必然会与社会因素产生联系。随着互联网的广泛发展，宣传片在大众媒体中占据了一席之地。比起以文字为主的宣传手段，集文字、图像、声音、动作、色彩于一体的多模态宣传手段更容易被人们接受。

创建全国文明城市，有利于全面提高国民素质和社会的文明程度，有利于提升人民群众的生活质量，更有利于提高城市的治理能力。利用宣传片向观看者传递当地政府和人民争创全国文明城市的信念和意识形态，一方面可以引起观看者对沧州市的向往，另一方面也树立了沧州市文明、生态、美好的城市正面形象。此类宣传片同时也是传播学研究的一次有益探索，更好地向人们传递了城市的正面形象，讲好城市文明故事，表达了人们在追求物质生活的同时更加注重精神文明的创建。

本文通过对2021年沧州市创建全国文明城市宣传片进行多模态批评话语分析，依据Kress和Van Leeuwen的视觉语法理论对宣传片中的图像模态进行了解读，并运用Fairclough的批评分析三维框架对语言模态进行了解析。研究发现宣传片不仅向大众传达了沧州市创建全国文明城市的信心和决心，同时还树立了沧州市文明、美好、生机勃勃的城市形象，不仅验证了三大元功能理论和用视觉语法理论分析多模态语篇的可行性，而且证实了多模态批评话语分析对研究宣传片所传递的意识形态具有重要作用，拓宽了批评话语分析的研究领域。