平面广告的图形创意及设计手法

设计实践中图形创意的基本手法

设计的第一步在于图形的联想与构思，即将看不见的概念与图形相关联，用抽象化的思维将广告直观化、形象化，并实现信息传达的目的。为了避免直白的陈述，海报设计的图形构思要巧妙，富有新鲜感。而对基本图形进行处理，常见的方法是将两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成新的图形关系，从而实现图形创意的升华。如正负图形、隐歧图形，图形双关、图形拼置、图形透叠、图形填充、图形拟仿、图形异影，等等。这些基本的图形处理手法都是建立在对平面广告主题的理解及对图形思维能力的长期训练之上。图形构思的关键在于“以不合逻辑的形象去表现合乎逻辑的寓意”，通过形象素材的融合，形成新的适形关系。其中，图形拟仿是用一事物模拟另一事物属性的构形方式，这种模拟会使图形产生戏剧性的效果。其可以分为仿结图形、仿曲图形、仿穿插图形，等等。而图形共生是用一条轮廓线同时界定两个紧密连接、相互衬托的形象，使形与形之间的轮廓线可以相互转换借用，显现出精简着笔的魅力。图形共生还可以是图形的某一部分与其他图形共用，相互适形、互生互长。其目的在于一形多意，形意相融。图形拼置则是利用各种现成形状的物品拼合出新的图形。图形隐歧，即在一个物形结构中隐藏另一个不易被认知的图形，或指一个场景的前景主体形象几乎陷于背景之中，而不易被发现。我们还可以充分发挥想象力，尝试聚成图形、延异图形、增殖图形、断离图形、混维图形、互悖图形的表现。这些创意手法实现了对图形的有序组合，丰富了视觉层次，并使广告主题得以升华。

图1 对话消灭战争：Adot公益广告欣赏 （图片来源：设计之家）

图形和符号的错位、扭曲及相互替代

图形和符号是平面海报构成的基本要素。符号是传递信息的重要载体，可以通过图形来呈现，同时图形也可以对符号的信息进行提炼。而在特定环境下，二者可以相互替代。这种替代应该服从整体版式的要求。在平面广告的运用中，中国汉字与图形是相互联系的整体。汉字有“象形、指事、会意、形声、转注、假借”等造字方法，在许多情况下，汉字具有形象的易识别性，即形、意相融贯通。利用文字和图形进行相互替代，更易带给观众以联想空间，从而实现信息的传达。当然，符号及图形的相互替代需要有所偏重，或者以符号为主，或者以图形为主，否则就会可能引起画面混乱。

在设计中，信息的传达最忌平铺直叙。为了使广告更具感染力，可以对常规的图形、符号进行镜像处理，通过旋转、拉长、扭曲及错位、放大、缩小等方式，达到丰富画面的目的。这种处理可以是图形的夸张、色彩的特异、文字的扭曲，等等，而这些无疑会为广告的有效表达提供更加有效的途径。对于图形和文字，还可以运用解构的方法，打散、重组其基本构架，使视觉体验呈现出一个全新的面貌。在设计中，我们要把握一个适度的关系，不要因单纯追求画面产生奇趣的效果，而忽视了广告所阐释的基本内容。这种夸张建立在对广告主题进行有效传达的基础上，同时也应符合观者的视觉欣赏习惯。

平面设计中的极简处理

平面广告的简约设计风格是一种与众不同的表现手法。其基本表现形式是对画面元素的高度概括。处于繁忙工作及快生活节奏中的现代人群，并不愿意花太多的时间对广告诉求进行逻辑推理。平面广告更多时候只会是观者一瞥而过的艺术品。因此，如何引起受众注意，使人过目不忘，就变得十分重要。

平面广告的画面中，应当以最少的元素、色彩、造型提炼与表现主题。不论是西方的“少就是多”，还是东方的“少则得，多则惑”，都体现了极简的精神。

图形的极简处理在于使用足够的画面空白来营造一种对比，即画面内容越少，则越能引导观众对仅有的图形产生思考。极简的设计在于对点、线、面的高度概括，避免了观众对过多信息进行筛选。在这里，我们会看到设计中出现的大量空白。空白有助于营造一种平和感，还能在设计中通过对比形成视觉焦点。极简的处理还在于单一的图形所传达的信息更不容易被干扰。极简并不意味着简单，而是需要对产品的信息进行识别、归纳，去除烦琐的细节，保留形、意的基本关系，运用较少的设计元素去传达丰富的视觉讯息。极简的风格还有赖于利用排版设计元素的搭配和尺寸，以此强化视觉效果。下图是麦当劳系列海报之一，画面仅仅用四根薯条摆置了一个WiFi的符号，十分简洁，但是主题又十分明确。

图2 麦当劳海报：麦当劳能带给顾客的绝不仅有食物，更有便捷的生活

（图片来源：https://www.sohu.com/a/201576944_100022852）

图形的特异构成

特异指的是构成要素在有序的关系里有意违反秩序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。特异基本形的形成立足于人们在视觉感官上本能捕捉的不同、发现错误的习惯，所以其往往会成为视觉中心。特异是一个违反排列的过程，而排列则是一种规律的体现，这个规律也许是大小、相似、同一或者渐变。表现整体秩序的基本形和构架可以是重复的，也可以是相似的。特异可以是大小特异、形状特异、色彩特异、方向特异、位置特异，等等。

一般来说，在重复构成中出现的特异构成更容易引起关注。特异既要维持排列的统一性，使观众沉溺于秩序与阵列，又要显而易见，突出主题。在设计中，我们应该将重点放在对特异形的构思中，使观者通过视觉形象的矛盾冲突明确广告意图，从而快速有效地传递信息。特异构成还应注意到阵列中个体的数量对观众造成的视觉压力，而常规做法是以最小的阵列规模，烘托出最明确的特异形。

《坚固》可以说是2020“世界艾滋病日”国际公益海报设计展中一件成功的作品，其较好地运用了色彩特异的方法。在网状的排列中，用一条红丝带打破规律，由此含蓄地点明主题，即对艾滋病患者的关爱是构成坚固社会整体的一部分。

图3 林慧冉|郑州|坚固 2020“世界艾滋病日”国际公益海报设计展作品选登

（图片来源：https://www.sohu.com/a/436233632_742071）

经典人物形象图形借用

经典人物形象图形借用，即借助众所周知的经典人物形象，突出主题。经典形象可以选自文学作品、影视英雄或者历史人物，等等。经典形象还可以来自现实生活。如果该人物可以代表一个目标群体，那么他就具有了经典人物的特性。经典人物都是为大众所熟知的形象，在人们的认知中具有专属定义。人们可以通过经典人物，从经验出发感知其所传达的对应信息。经典人物可以传达勤劳、勇敢、智慧、健康等正面内涵，也可以传达胆怯、虚伪、狡诈、愚蠢等负面内涵。对经典人物的转换、模仿、异化表现还能传达诙谐、讽刺、怪诞等视觉信息。经典形象一般为大众所熟知，因此受众会有很强的代入感。经典形象的文本来源有利于广告叙述中设定故事的展开，可以让观众有似曾相识的视觉体验，从而增加产品的说服力。在设计中，经典人物可以是摄影图片，也可以是常见的手绘插画。经典人物形象图形借用需要对原有文字和符号信息进行全新定义，并通过广告语赋予其明晰的产品诉求属性。文字符号也是实现主题深入的必要条件。一般而言，以经典形象为主的系列作品画面活泼、轻松，作品延续性好，视觉传递性强（见图4）。

图4 拯救生命，即使是超级英雄，也必须戴口罩！

（图片来源：设计之家）

图形的立体风处理

数字技术及图像信息的普及使人们对平面设计的视觉体验提出了更高的要求。常规图形会引起观者的视觉疲劳，其中，对平面图形进行三维空间处理及动态处理是近几年比较明显的趋势。其中，三维空间处理的手法有两种方式，一种是通过三维软件建模渲染形象或场景，另一种是扁平2.5D的图形处理方式，即在一个平面内，力求具有立体效果的图形。图形的立体风是近几年比较流行的处理手法，即营造一个成角的立体空间，以明显的透视来表现画面。这种图像处理往往以“潮流街”“梦幻工厂”或者立体文字符号为表现内容，在感官上会使人耳目一新，并取得意想不到的视觉效果。对于设计者来说，图形表现成功与否，不仅取决于创意构思，还有赖于前期对相关图形的数字化处理。

插画手法

插图的魅力在于直抒设计者的情感，其所营造的画面氛围更易贴近视觉的感官体验。插画中的材料表现、构成方式、形象动态、风格特征等增加了设计者细节性的选择，使得画面层次更丰富，主题更明确。对于一些造型准确、手绘能力强的设计师而言，选择插画的方式进行设计会更加得心应手。这一类作品在青年及儿童用品的广告中占有绝对比重。插画中的图形并不是简单的信手拈来，而是应该在广告主题的基础上设定形象，组织构图，明确色调，把握色彩关系，营造画面氛围。插画表现也不应局限于对线条和色彩的处理，还应注重整体风格与产品性能的统一。应结合广告信息及主题进行构思，通过造型、色彩、场景的营造吸引更多的消费者。插画手法还被应用于对图形的虚实结合处理方面，即对呈现方式不同的两个图形进行组合，其中一个图形为主要图形，另一个图形为次要图形；或者说，一个图形为前景图形，另一个为背景图形。比如摄影与手绘作品的结合，三维图形与平面图形的结合，等等。

传统民间美术元素借用

中国传统民间美术源远流长，丰富多彩，作为在漫长历史时期中形成的基础文化形态，其所体现的精神内容更容易被观众接受。民间美术是人们在日常生活和劳动中总结出来的艺术形式和造型语言，其对自然形象的解构和提炼具有符号性的特点。其将抽象与具象相结合的表现手法与现代设计中追求形象的扁平化和概括性的特点不谋而合。传统民间美术所蕴含的民族特性、历史内涵与文化情感对大众审美具有更大影响。传统民间美术往往采用象征、寓意的表现手法，通过独特夸张的艺术造型来传达一种喜庆热烈、祥和美满的审美意趣。这些都可以成为图形及版式的灵感来源，继而形成设计的创新点。近几年的平面设计作品借鉴木版年画、皮影、月份牌、剪纸等艺术元素较多。在具体应用中，可以分为三个方面。首先是平面广告对民间美术造型的借鉴，其次是对民间美术中色彩的借鉴，最后还有对民间美术中版式的借鉴，如近几年利用月份牌的版式所构成的国潮风格的平面广告。

总体来说，平面广告的成功与否首先取决于图形、文字、色彩、版式的呈现效果，而这有赖于灵活掌握图形的创意设计手法。设计师在进行设计时应该明确企业在广告宣传中的诉求，要在熟知策略单的基础上针对企业的要求进行构思。无论是图形、版式，还是创意设计，都应该围绕企业诉求展开，其中也包括产品的卖点、目标人群、产品信息、宣传主题，等等。在明确广告主题的基础上，要将设计与广告品牌进行关联构思。作为设计师，还应该善于观察生活，体验生活，了解不同地域、不同阶层人们的生活方式、风俗习惯，等等。这些虽然是人们司空见惯的内容，但却可以成为设计师灵感的来源。平面广告设计师设计水平的提高还应立足于对审美能力的培养，对色彩搭配及色调、冷暖协调规律的掌握，以及不断开阔眼界及设计视野。本土的设计师还应该从传统民俗文化与地域文化中汲取营养。最后应该注意的是，好的创意还需要设计师灵活把握设计手法，另辟蹊径，不断创新，只有这样，才能真正做到与众不同。

参考文献

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[2]安晓燕.造型、字体及图像——平面设计元素分析[J].美术观察,2019(08):76.

[3]陈慧君,高赫添.民俗文化与现代设计融合浅论[J].美术观察,2021(09):74-75.