展览视觉传达与宣传推广的叙事性探索-文化产业网

博物馆展览是公众教育和文化传播的重要平台。而传播展览的两个主要手段就是视觉传达与媒体宣传，它们基于共同的叙事框架和逻辑，打破了博物馆仅依靠实体空间进行传播的壁垒，将公众文化生活阵地向线上迁移。现以“烟雨楼台——西营村考古纪实展”为例，分析视觉传达与媒体宣传这两种传播方式如何以叙事为逻辑原点，将色彩属性转化为设计表达，将考古成果转化为展览语言，旨在突破有限资源和空间，不断拓展博物馆展览传播边界，使其适应新形势下博物馆的新定位与新角色。

传统意义上的“叙事”是一种文学术语，指通过文字讲故事，手法上讲究“起、承、转、合”以及首尾呼应。展览形式设计亦是如此，设计师通过空间、色彩、灯光、材质、声音等媒介，实现文化信息传达。它们共同的“叙事性”为文本信息和视觉元素二者之间的转换提供了思路。在博物馆展览策划与宣传工作中，展览的形式设计归属于“空间叙事”的范畴，其在满足信息输出的基础上，强调视觉元素和叙事内容的融会贯通；“文本叙事”则以展览为立足点，深入挖掘其中的历史文化和艺术价值，通过各类宣传平台拓宽传播渠道，扩大展览影响力。因此，本文将从“空间叙事”和“文本叙事”两个方面探索叙事在视觉和信息传达中的运用。

“烟雨楼台——西营村考古纪实展”展出了南京市考古研究院自2019年8月至今在南京西营村地块考古发掘出土的文物200余件（套），以该地块的历史变迁为展示内容，分为南朝佛寺遗址、南唐窑业遗存、宋代灰坑遗存、明代琉璃窑遗物4个单元诉说南京故事，以期唤起人们对城市历史的深刻记忆。根据展览大纲的叙事线索，展厅分为6个部分。第一部分为序厅，介绍西营村地块及周边地区的考古发现概况；第二部分至第五部分详细展示4处考古发掘成果；第六部分为展览结语，总结南京西营村地块考古项目的重要意义。

展览视觉传达的空间叙事

展陈空间是由文化记忆与文化认同构建而成的，是文化的“记忆场”。它通过文化信息的传递与艺术审美的互动让观众产生联想、移情、想象或共鸣，承担着空间叙事的重要职能。

空间叙事中的视觉语言

视觉语言是展览设计中空间叙事的呈现手段，由视觉元素组成，不仅与文本大纲关系紧密，还受到设计方法中“意象”的影响。设计师选取南朝佛教、南唐窑业、宋代生活、明代琉璃和考古发掘五个方面作为视觉设计的转换对象，采用“直接提取法”“抽象转化法”“意象转化法”三种视觉转化方法，构成此次展览平面的设计思路。

直接提取元素突出时代背景

南京属于典型的古今叠压型城市，古代城市位于现代城区之下，同时，历代叠压的遗迹也成为了解城市沿革最宝贵的材料。在长期的朝代更迭中，每个历史阶段都有其鲜明的地域文化、环境风貌和时代审美，这是每个时代文化特有的文化符号。云纹是一种古老的传统纹样，它的演变反映出历史的更迭和发展。在四个单元名称展板的设计中，设计师以云纹为构图框架，将具有时代代表性的佛造像、手印（南朝佛教元素），文字砖瓦（南唐元素），瓷器器型（宋代元素），琉璃构件（明代元素）进行重新构图，通过不同的文字排版和配色丰富视觉层次。

元素抽象解读丰富展览语言

与具象艺术不同，抽象艺术是将自然形态的事物通过抽离、简化和变形等方法进行再创造。几何抽象派的先驱蒙德里安认为：“艺术应该根本脱离自然的外在形态，以表现抽象精神为目的，通过纯粹的抽象构成表现，运用象征性符号来传达信息，构建与观者新的默契和对空间新的认识和理解。”[1]在南朝佛教大事记展示墙设计中，设计师对栖霞山石窟、南朝佛塔、佛坐像、莲花等元素进行轮廓化概括，化繁为简，使其突破形体的束缚，给观者留下无限的想象空间。

意象创作元素升华展览立意

意象符号传达是指按照形式法则创造的形象通过人的心理活动引发联想机制，并通过该形象直接或间接地表达“意象”内涵。传统文化与现代审美之间有着不可规避的时代差异，以现代审美对传统文化符号进行再创造，或将传统艺术表现形式融入现代视觉表达中，既可以找到传统元素与现代表达的平衡点，又能增强文化自信，提高价值认同[2]。在展览的视觉设计方案中，设计师采用线、面将文化信息转化为视觉符号的表现形式，让考古地块、历史源流等概念通过意象转化成曲线和色块两个元素，它们不仅是展览平面设计中的装饰元素，更是突出展览性质的重要线索，能够使观众更准确、更高效地感知展览立意。

空间叙事中的色彩运用

与图形相比，色彩对人的视觉神经的刺激作用更强。在展陈空间中，色彩是最能突出展览主题，体现展览基调的设计元素之一。它在展陈空间的氛围营造、主题表达、情绪渲染、视觉引导等方面都有着关键作用。

色彩与空间环境有着密不可分的联系，不同的色彩会使人受到不同强度的视觉刺激，让观众在潜意识中对看到的不同颜色（即不同色相、明度、纯度）进行分类。设计师将这种视觉习惯运用于展览的视觉设计中，可以使色彩起到符号化的作用，从而成为展览空间叙事中重要的“修辞手法”。

色彩设计暗合叙事逻辑

设计师根据展览“考古”和“烟雨楼台”两个主题，利用色彩的指代性与象征意义，提取一组互补色作为展厅视觉设计的主色调。展览序厅和尾厅采用土褐色，引发观众关于考古环境的联想；蓝绿色是“烟雨楼台”的意象概括，四种不同明度和饱和度的蓝绿色，既指代四个考古地层遗迹，又框定出四个单元的功能分区。利用互补色和相似色的对比调和规律，形成“起、承、转、合”的视觉引导，明确展览单元边界，使观众在心中形成清晰的展览叙事逻辑。

色彩层次营造叙事起伏

在此展览视觉设计中，设计师还比较注重展厅中所用颜色的面积、强弱及比例，从而使空间整体色调和谐统一，层次丰富分明，利用颜色明度和饱和度的变化，形成跌宕起伏的展览叙事情节。单色配色的使用既能让展厅在视觉上更舒适协调，也能形成或强烈，或柔和的明暗关系。除了四个单元采用相似色进行区分，各单元中的展板分级也采用单色变化的方式，成为展览叙事空间中“承上启下”的纽带。

空间叙事中的场景营造

如今博物馆工作强调将“受众思维”转变为“用户思维”，因此，“以人为本”成为博物馆办展最基本的原则。场景是展览空间叙事中营造氛围的载体，是引发观众共鸣的场域。通过空间中的场景讲述展览中每个部分的核心内容，利用场景形成良好的空间叙事环境，可以帮助观众更好地接收展览信息，为观众带来沉浸式观展体验。此次展览中的场景排布基本可分为四个阶段：开始阶段、过渡阶段、高潮阶段、结束阶段。

悬念设置（起）

展厅入口是展览叙事的起始，是展厅中的第一个场景。此次展览的展标就设立在这里，采用弧线形的立面结构，形成了一个半开放空间。展标画面宽12米，高3.4米，采用木结构加宣绒布喷绘的制作工艺，以蓝绿色为主色调，叠加的噪点效果烘托出“烟雨楼台”的意境氛围。展览名称字体采用金色毛笔手写体，以突出画面的视觉中心，体现考古展所依托的历史文化背景的厚重感。画面中由深到浅的色块逐层交叠，是四个朝代考古地层“古今叠压”的抽象表达，穿插其中的文物剪影吸引观众走进展厅一探究竟。

建立连接（承）

通过界面、缓冲和路径等节点实现展览场景中各个过渡空间的连接，这决定了展览场景叙事的方式。场景布局通过路径进行编排，同时设计空间和事件的顺序以及空间序列。观众游走于设计好的展线中，展览中的叙事线索便一步一步展开。此次展览利用三面柜打造出四个龛柜，并设置了单元标题和单元说明的版面，在观众心理上起到标记节点的作用。这四个场景的设置既打破了展厅过于平直的基础参观流线，又突出了该单元所展示的重点内容。

设置高潮（转）

在路径、入口处设置悬念让观众产生期待，高潮场景是为了满足这种期待而在适当环节设计一个主题性的沉浸场景。第一单元的主要内容是西营村遗址考古发掘成果中最值得关注的部分，这也是篇幅占比最大的部分。这里设置了第一个高潮场景，它是展览中的重点文物——地宫石函的陈列空间。设计师将45cm高的地台作为展示道具，一方面围合出石函的展示区域，隔离出文物与观众之间的安全距离；另一方面抬高文物的展示高度，以适应大部分观众观展时的视线高度，带给观众良好的观展体验。地台后以南朝佛寺复原意象图为背景，利用视觉连接现实与历史，营造出身临其境的现场感，再次激发了观众的想象力，使其探索空间的情绪无限延伸。

第二个高潮场景位于参观流线的中段，也是第一单元的结尾部分。设计师使用2.5D的墙面装置来展示南朝佛教大事记一览表，四个层次的2.5D墙面再次呼应西营村考古地块地层叠压的特点，渐变色彩和灯带的运用也丰富了这个半围合场景的视觉层次，使观众产生记忆点。

在结尾处对整个展览叙事进行整合，并引导观众总结浏览整个展厅的感受。设计师用照片墙和考古时间轴两个画面构成最后的结尾场景，尾厅主色调与序厅一致，首尾呼应。巧妙的场景设计跨越时间和空间的边界，让观众充分展开联想，用想象去构建完整的展览叙事脉络，思索展览所蕴含的深意，进而在观众心中留下深刻印象。

“历史解释的基础是由原视觉文件构建的历史实事，是由历史现实主义决定的。以唯一存世的真实影像为文献证据，最具历史价值。”[3]合理的场景编排使观众在场景中产生的积极心理体验形成场景意象，产生这种意象之后观众就有了体验记忆，就会参与到场景中，从而实现沉浸式观展体验。

展览宣传推广的扩展叙事

展览宣传推广是打造博物馆文化品牌的着力点。新媒体时代下，博物馆应当利用网络平台“主动出击”，将展览内容进行视觉化转型，进而推动展览的传播。展览期间，六朝博物馆采用了多样化的传播方式，既注重将展览与社会热点相结合，也注重使展览契合年轻群体的精神需求，表现出时效性、针对性、开放性的特点。

扩展叙事中的热点造势

随着社会上可消费文化产品的多样化，博物馆必须以内容为基石创新宣传形式，提高自身的文化辐射力和社会影响力。其中，“热点营销”作为展览推广的方式之一，是指把握热点新闻发生规律，通过抓住广受关注的社会事件制造话题，从而构建有利的舆论环境进行宣传。利用热点造势主要适用于展览的预热期和高度曝光期。

巧借节日热度吸引流量

六朝博物馆一直以来积极将热点内容与自身文化特色融会贯通进行知识普及。近年来，习近平总书记高度重视考古和文物保护工作，强调新时代的文物工作要更好展示中华文明风采，多渠道提升中华文化国际传播能力。文化遗产已然成为当下全民关注且持续发酵的热点。每年的4月18日为“国际古迹遗址日”，六朝博物馆曾于该日推出重大考古发现的系列展览，让考古成果惠及大众。2022年考古展依旧选择在该节日后开展，这样做既有利于塑造博物馆展览品牌形象，也有利于将节日热度所带来的流量最大化地应用于展览宣传之中。此外，六朝博物馆利用“5·18国际博物馆日”的话题热度于当天顺势推出考古展云展览。“国际博物馆日”向来是博物馆界的盛事，随着人们对传统文化的热情日益提高，对精神文化生活的需求日益增加，这一节日也受到了人们的关注。在此节点，考古展云展览通过信息的交互扩大展览覆盖面，释放“博物馆的力量”。

云展览覆盖助推持续曝光

随着现代科技的不断赋能，互联网、元宇宙、数字藏品等概念也被引入当代博物馆的宣传工作之中。其中，云展览以突破时空限制的先天优势成为博物馆展览的新趋势。此次考古展云展览除了常规功能外，其观展框架中还套嵌了14件重点文物的三维建模链接，点击图标即可360度欣赏文物细节。这一数字技术的运用将博物馆中物与物、人与物、人与人之间的多维关系编织成历史文化的叙事网络，观众以故事参与者的身份融入其中，成为叙事网络上的重要节点，推动着叙事的发展。云展览丰富了博物馆展览的叙事内核，提高了博物馆展览的宣传效率，是博物馆叙事理念从单纯地展示器物向关注“人”的需求转变的重要路径之一。

扩展叙事中的多重推手

当前时代背景下，博物馆正在加快与新技术、互联网、新模式联动发展，推动游览方式的革命性升级，利用直播拓宽展览宣传边界是六朝博物馆数字化转型的一次新尝试。“5·18国际博物馆日”当天，六朝博物馆与交汇点移动新闻客户端携手，邀请考古学、历史学、博物馆学方面的专家对展览进行现场解读，此次直播累计观看量达540万，超20家媒体平台转发，各平台一小时内总浏览量累计突破1200万。

展览期间，六朝博物馆在微信公众号共推出12篇相关文章，内容涉及展览预告、展览形式特色、云展览功能、重点文物解读等方面。依托微信公众平台，六朝博物馆将14件重点文物根据文物所处朝代、器物类型等细分为7期内容，有针对性地对文物进行深度解读，讲述展览和文物背后的故事。

六朝博物馆开馆至今，始终存在展品资源稀缺和展览空间有限两大痛点，且相较于书画展等艺术展，考古展具有专题性、学术性与断代性的特征，观众在参观过程中因时空落差可能难以与展示主题产生共鸣。“烟雨楼台——西营村考古纪实展”以“起、承、转、合”的叙事结构为框架，通过深挖文物内涵，结合相关历史，寻找观众共鸣点为展览视觉创作原点，以手机端讲故事的方式作为展览版面的拓展，更好地诠释了展览内涵；通过展览叙事性的探索与应用，建立观众与展览的关联性，强调沉浸式叙事空间，为今后小型博物馆突破有限资源和空间高效传播历史文化提供了新的思路。