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微信公众号不仅优化了现有的高校校园文化生态，还为高校打造校园文化品牌提供了新机制和新契机，成为高校思想引领和文化宣传的有效载体。现借助传播学使用与满足理论和符号聚合理论，以豫章师范学院官方微信公众号为例，分析高校官方微信公众号的传播内容，并进一步探讨利用高校官方微信公众号打造校园文化品牌的路径和传播效果。
高校官方微信公众号的受众调研分析
本次调研以豫章师范学院的官方微信公众号为研究对象，豫章师范学院官方微信公众号以传播校园文化，服务广大师生为目标，截至2020年3月，累计关注人数25524人。2018年7月至2020年3月期间，《中国青年报》公布的江西省高校微信公众号排行榜中，豫章师范学院官方微信公众号传播指数（WCI）保持在前20名，并多次跃居前五位。作为一所学生人数仅万人的新升本科院校，豫章师范学院的官方微信公众号具有一定的代表性和影响力。此次调研采取线上和线下相结合的方式，从2020年3月初开始，截至3月中旬，共收集有效问卷632份，按照性别、身份分类，其中男性83人，女性549人；学生622人，教职工10人。同时，随机访问15人。使用SPSS24.0统计分析软件，对收回的全部有效数据进行信效度分析，得到的信度值为90.6，效度值为89.2，满足数理统计真实性和有效性的要求。调研情况综合分析如下。
官方微信公众号受众关注度较高，受众参与度和满意度有待提升
调研显示，98.42%的受访者关注了学校的微信公众号，官方微信公众号成为继校园网、校报之后受关注度最高、受众群体最广泛的校园传播号。与传统媒体相比，微信公众号具有创新性、时代性、互动性，更能赢得年轻用户的喜欢。76.27%的受访者表示，学校官方微信公众号为师生获取校内信息和学校新闻提供了便捷的服务。51.27%的受访者表示，官方微信公众号的更新频率快，用户获取资讯的速度快。但目前高校官方微信公众号也暴露出了诸多不足，如内容无法充分满足受众需求、互动性不强、单条信息量太大、原创力不足等。81.3%的受访者希望官方微信公众号推送的内容更加多元化，64.5%的受访者希望官方微信公众号能时常更新栏目，编辑形式和内容风格能更加多元化。高校微信公众号的粉丝更重视自己的参与度和体验感，52.3%的受访者希望官方微信公众号增加互动环节或参与机会，在官方微信公众号上锻炼社交能力，丰富实践经验，增强自信。
校园官方微信公众号的缺点和不足统计表（作者自制）
官方微信公众号的议程设置效果取决于推送内容、编排方式及与受众需求的关联度
调研显示，对推送内容感兴趣是吸引受众主动阅读的第一因素，占84.97%。图片类栏目的受关注度最高，为64.4%，视频和音频类栏目的受关注度紧随其后，分别为51.11%和53.32%。受众是否会进行互动以及受众互动的频率可以反映媒介议程设置对受众态度和行动产生的影响和效果。60.92%的受访者表示会向非本校人员推荐学校官方微信公众号及相关公众号；48.1%的受访者表示会参与学校官方微信公众号的互动；48.26%的受访者表示会主动分享学校官方微信公众号推文，分享的主要原因是文章中出现了自己了解的教职工和学生（52.85%）及文章有助于提升学校的知名度（48.89%）。以豫章师范学院官方微信公众号2017年3月30日推出的图片类推文《光影日记|要是你也在南师》为例，点击为3.2万，超过了在校师生总人数。该条推文引起了在校师生和校友的广泛共鸣，在微信群、微信朋友圈等传播渠道以裂变式的传播方式被快速、广泛地分享和传播，吸引了更多用户主动该关注公众号并阅读内容，阅读量和粉丝量也随之提高。可见，微信公众号议程设置的效果取决于推送内容、编排方式和与受众需求的关联度。同样，受众的二次传播行为也能强化议程设置的效果。
微信公众号在高校文化品牌传播中的作用
校园文化品牌建设是一个不断推进、不断提升的过程，微信公众号的有效传播将有助于提高高校文化品牌的传播力，满足大学生多元化的文化需求，进而提升高校文化品牌的美誉度和人们的认同度。
满足多元化的文化需求，提高校园文化与大学生价值观的契合度
选择性接触假说指出，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容进行接触。在网络时代，大学生对于校园文化的需求更加个性化、多元化，更加看重校园文化价值和自我价值的契合度。一方面，微信公众号集图片、音频、视频、超链接等多种信息形式于一体，让信息传递变得更生动有趣，能更好地迎合当代大学生的心理需求。另一方面，微信公众号具有简短性、娱乐性、草根性和分享性，符合大学生碎片化媒介接触的习惯，能满足其休闲娱乐、社会交往的需求，更易于被大学生理解、接受、参与。
丰富传播形式，增强校园文化品牌的传播力
微信拓宽了人们获取信息的渠道，同时也为高校校园文化的塑造与传播提供了新的发力点。与传统媒体相比，微信具有快捷、方便、趣味性强等优势，能够实现校园资讯传递的范围最大化，为校园文化的传播带来更高的接受率，获得更好的传播效果。采用大学生喜闻乐见的方式传播高校文化，有利于高校文化品牌的塑造和传播，有助于提升高校文化品牌的美誉度。更重要的是，微信公众号推文内容的接近性消解了大学生群体对学校官方信息的抵触心理，更乐于接受与分享这些信息。通过进一步的分享，微信公众号推文能够呈现出裂变式的多级传播，使高校文化产生广泛的社会影响。
高校微信公众号面临的新挑战
内容同质化严重
当前微信公众号用户面临的最严重问题是信息量过载和信息同质化问题。用户每天都会收到大量的公众号信息，且这些信息在内容或形式上都有重复，用户需要自行鉴别和筛选信息。在内容推送方面，很多校园公众号在内容的推送方面严重雷同；在传播形式方面，大部分公众号都选择千篇一律的图文模式，进行简单的信息搬运，缺乏有特色的传播方式，且缺乏与用户的互动和沟通。
运营推广力度不足
大部分公众号用户都不会主动查阅公众号发布的信息，因此定向推送信息将决定用户的阅读量。公众号运营人员借助大数据对用户需求进行分析，精准匹配目标受众，智能选择投放渠道，能够潜移默化地改变用户的阅读习惯，并提升其阅读量。在营销手段和营销模式上，微信公众号更强调用户体验，但存在推广力度不足，版面小，营销投入过少的问题，在一定程度上限制了营销推广效果。
缺乏对用户的有效管理
用户管理对微信公众号的运营至关重要。与视频直播相比，微信公众号的劣势在于缺乏与用户的及时互动，一些用户的诚恳建议和留言都被忽略，导致微信公众推文很难实现二次传播。用户无法像在微博、视频平台上一样实时看见自己的评论信息和反馈信息，导致了大部分微信公众号用户参与度很低，账号的活跃度也不断降低。
以微信公众号促进校园文化品牌建设的思考
加强优质内容建设，提高校园文化品牌的传播力
要想实现传播内容的精细化，分层次满足不同用户的需求，就要提高内容的生产力和吸引力，进而提高账号的活跃度。校园官方微信公众号要坚持正确的舆论导向，开发一批易于受众接受，适合新媒体传播，彰显高校校园文化魅力的精品素材。
将传播内容故事化。作为官方媒体的高校微信公众号，在选题上应更加注重内容生活化、视角微观化。要打造形式多样、生动有趣、精彩精炼的故事情节，创新呈现形式，推出短视频、图集、漫画、H5等融合产品，用师生喜闻乐见的方式讲好校园故事，传播校园好声音，塑造校园文化精神，提升校园文化品牌价值，发挥其在校园文化中的价值引领和美育功能，营造一种积极向上的舆论环境及和谐的校园文化氛围。
将传播内容板块化。坚持内容为王，积极策划和开辟符合校园文化定位的特色板块，小切口呈现，集中精力打造精品栏目和品牌。同时，要保证特色栏目内容的原创性，固定发布时段、周期，培养用户的阅读习惯，增强用户的黏性，打造一批安全可靠、运营稳定、用户黏性高的校园文化品牌，以提升微信公众号及其传递的校园文化品牌在移动互联网时代的影响力，形成线上和线下传播合力，发挥文化育人的最大效力。
重视传播手段的建设和创新，形成校园文化的符号圈传播效应
洛特曼符号圈理论指出：符号形成文本，文本形成文化，文化形成符号圈。从传播学角度来看，图像和声音是最直接的交流符号，视听语言能给人带来艺术性的视觉感受，是有效传递信息并尽可能多地吸引用户的重要因素。在全媒体时代，高校应采取多元化的方式，打通网络传播链条，大力弘扬学校的优良传统，打造校园文化品牌，以内涵深厚的校园文化培养师生“知校、爱校、荣校”的主人翁意识。
微信公众号应尽可能采用鲜明、直观、新颖的视听符号，增强校园文化的“落地感”，将文化物化于形，变得具体和生动。如豫章师范学院官方微信公众号推出以校园风光为主题的“光影日记”栏目，将图集与音乐相结合，满足了受众的视听需求；紧跟文化热点推出朗读类栏目“豫章朗读者”，邀请师生荐读经典文学作品、分享阅读感悟，吸引粉丝互动；校园纪实类视频栏目“豫章微播”，贴近师生生活，获得了一致好评。这类视听栏目提升了师生的体验感，引发了读者的情感共鸣。
微信公众号要多挖掘校史文化资源，着力打造特色文化校园，因地制宜，打造高校特色文化产品IP符号，更好地实现校园文化交流和传播。IP符号能够增强受众的认同感和归属感，微信公众号可以充分利用新媒体的传播特点，以校徽、校训、校风等校园文化为核心，吸收地方文化和网络文化的精华，打造“本土化”“网络化”的校园文化符号，诠释IP符号的文化价值，形成符号圈传播效应。如豫章师范学院官方微信公众号推出的卡通形象“小豫”“大章”，结合学校百年师范教育史，形成了独特的校园文化IP，既充分体现了校园文化的精神底蕴和内涵，又迎合了大学生的审美和兴趣，拉近与师生的距离，通过“豫章系列”形成了强相关校园文化符号圈。同时，采取线上和线下结合的方式，线上打造校园文化IP符号，线下开发文创产品，以IP符号的话题感和趣味性为动力，扩大校园文化品牌符号的“象征意义”，提升其文化附加值，从而满足师生的精神需求和个性化消费需求。
高校微信公众号在议程设置、话语转换等方面应一体强化、同步提升，给予受众充分、平等的话语权，彰显高校开明开放、可信可亲的形象，提升校园文化传播的公信力。
增强师生对校园文化的认同感，提升校园文化品牌传播的效果。校园文化建设要始于师生的“认同”。议程融合理论认为，媒介议程设置有一种聚集社会群体的功能，这是由于人们都有一种对于“群体的归属感”的需要。微信公众号是高校文化传播的主阵地，也是大学生的网络精神家园。高校应将微信公众号作为学校立德树人的一个重要平台，促进第一课堂（学校课堂）与第二课堂（课外活动）、第三课堂（网络）、第四课堂（社会实践）的有机结合，依托微信公众号开展一系列新颖的、有意义、有传播价值的网络校园文化活动，增加线上活动的趣味性，结合热点话题进行议程设置，将“虚拟”与“现实”相结合，吸引师生和校友的关注和参与，从而有效增强微信号的引导力。
为用户营造“沉浸式”话语语境，增强对重点人群的服务能力，从“内容”走向“服务”，不断尝试与推进新媒体的数字化运营，通过“内容+服务体系”的综合运营模式，以内容建设为根本，建立全媒体传播体系。以新媒体的差异性和互补性为基础，有针对性地设计出微信公众号子栏目按需订阅、智能获取受众偏好、重点推送资讯、用户与发布者之间的互动等功能，形成校园文化传播合力。要转变话语风格，打造全面、便捷、高效、智能的服务体系，推出更多有思想、有温度、有品质、有情怀的网络文化产品。
积极发挥官方微信公众号校园文化传播者的重要作用，增强口碑传播效应。在提倡“个性化”信息服务的背景下，网络议程设置的一个可能趋向是“自下而上”的网民的自我设置与选择作用将越来越强。与媒体设置的议题相比，网络公众议题常常更具有贴近性，也更容易带来归属感。微信公众号作为校园网络文化的重要载体和校园信息传播的重要媒介，除了注重展示校园文化的共享价值，展示学校的发展进步，记录师生的精彩生活，推广反映学校改革发展的文化产品外，还要多关注国家大事、关注青年群体关心的热点事件，设置师生感兴趣的议题，贴近师生，影响主流人群，将师生和校友中的舆论领袖作为校园文化形象的展示者和校园文化的传播者。同时，要重视微信评论区的筛选与管理，通过舆论领袖的引导，形成积极的、富有正能量的校园文化舆论场。
参考文献
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