多维度视角下的NFT产品价值变现的影响因素探究

自2021年初NFT技术“出圈”，博物馆数字藏品NFT产业异军突起，博物馆文创产品向虚拟领域进军，并进行了一次全新的尝试，而博物馆官方准时发售的大量数字藏品几乎都表现出1分钟内抢完、瞬间售罄的情况。NFT（Non-fungible Token）是指基于区块链技术的一种非同质化代币，它的特性是不可分割、不可更改、不可替代的。这不仅反映出特殊时代背景下虚拟数字产业具有巨大的消费潜力，也表明数字博物馆在开发和建设过程中具有新的优势。因此，能否利用好NFT技术是博物馆在进行数字化建设过程中必须持续研究的关键问题。本文以金沙遗址博物馆为例，探究影响我国博物馆中NFT产业发展的因素，以及其所面临的挑战。

虚实交融与文化创新：金沙遗址博物馆NFT产业的实践探索

作为成渝地区“敢为人先”的博物馆，2021年11月，金沙遗址博物馆首次推出的“数字文创产品”在支付宝平台仅50秒就抢购一空，实现销售额39.6万，首次推出NFT产品就取得了好成绩。“数字文创还有吗？在哪里还可以买？”变成了当时爱好文创产品的消费者最关心的话题，至今仍有消费者在官网留下期待购买的言论。2022年2月18日，金沙遗址博物馆推出虎年限定款数字文创产品——“欢庆虎年”系列。该系列包含金沙石虎、铜虎和铜鸟三款数字藏品。据博物馆工作人员介绍，相较于上次发售的二次创作作品，这三款数字文创产品以金沙遗址藏品IP为基础，更加侧重于还原文物原貌，让消费者可以“突破”展柜，不受时间和空间限制地“零距离”欣赏藏品。同时该文创在设计上革故鼎新，摆脱了单一静态的图片形式，让文物“动”起来。产品搭配青铜色底座、静谧的星空背景，像是一款镶嵌着千载遗珍的摆件。数字文创的新浪潮吸引着越来越多的博物馆借助区块链和NFT技术，尝试以数字藏品为载体，推进文创新形态发展。

纵观金沙遗址博物馆的成功案例，值得庆幸的是，NFT产业有着广阔的市场。而为什么NFT产业这么火爆，数字文创产品一经售卖便一抢而空？金沙遗址博物馆为什么能取得如此好的经济效益，实现价值变现？成都金沙遗址博物馆营销部负责人给出了答案，因为2021年正逢三星堆遗址被新一轮发掘，金沙遗址发现20周年等时间节点，这使得古蜀文明再一次获得了关注，也为将金沙数字文创打造成为当下“爆款”产品奠定了良好的基础。而此前上线的四款虚拟文创产品又是以金沙遗址文物作为原型进行创作的。负责人认为，此次数字文创产品的销售是通过互联网进行的，于是，这样的网上售卖变成了全民狂欢，销售范围更广，也更方便。值得注意的是，如今“95后”“00后”甚至“05后”等Z世代消费群体兴起，他们极为认可和喜爱民族文化，因此，追求“国潮”成了一种时尚，而金沙遗址博物馆的数字文创产品刚好能够满足他们对中华优秀传统文化文创产品的需求。

NFT产业也展现出欣欣向荣之态势。随着NFT市场的迅速发展，NFT之风将吹遍全球。从旅游到娱乐，从音乐到游戏，从商业到公益，越来越多的行业进入NFT行业。现在博物馆也逐渐加入其中，越来越多的博物馆基于本馆馆藏内容推出了系列NFT产品。就博物馆而言，每个博物馆都有其独特的馆藏内容，这为博物馆推出NFT产品创造了独特优势。随着大大小小的博物馆加入NFT热潮，博物馆推出系列NFT似乎已成为常态。博物馆NFT产业火爆，最直观的表现是其获得了一定的经济效益。近些年，博物馆线下业务屡屡受阻，线下参观人数锐减，而许多其他行业推出了NFT以减轻自身压力，博物馆亦是如此。尽管对于大多数博物馆来说，政府的财政拨款是其主要的资金来源，但博物馆也不能完全依靠政府的财政拨款，要想获得更好的发展，就必须开拓资金来源渠道，或者通过扩展业务等展现自身的价值。而推出NFT产品可能是当前获得收益最快、最简单的方式之一。对于博物馆来说，其所获收益可以用于开展博物馆未来的活动，或者用于修复馆藏文物，等等。同时，这样一种与科技创新相融合的方式也是一种新的业务拓展模式。在线下业务受阻的情况下，博物馆必须不断寻找与公众的结合点，创造更多价值，而推出NFT毫无疑问是一个很好的方法。一方面，NFT作为目前的新潮技术，充满话题性且具有较高的关注度，不仅受到各大品牌和名人的青睐，同时也是当下网民较感兴趣的话题之一。因此，可以说博物馆文物与NFT的融合实际上是一种与公众沟通的方式。另一方面，对于公众来说，博物馆推出NFT让公众产生了亲切感。对于大多数人来说，博物馆似乎有着天生的“距离感”和“庄重感”，让其不自觉地“望而生畏”。而基于博物馆内文物推出的系列NFT可以给人们带来他们原本根本无法获得的专属所有权，也就是说，“对于许多传统文化爱好者来说，购买了NFT后，就等于拥有了不可复制、永久保存和随时鉴赏分享的收藏品”。

图1  成都金沙遗址博物馆数字藏品（图片来源于网络）

      基于金沙遗址博物馆实践的NFT产品价值变现阶段性影响因素探究

毋庸置疑，金沙遗址博物馆“出圈”的实践让NFT价值变现成为一大焦点。为了更好地挖掘NFT产品未来的发展亮点，下文将从四个维度分析影响NFT产品价值变现的阶段性因素，以助力其更持久地创新突围。

维度一：信任层面

NFT作为区块链技术的一大应用板块，复杂性高，在未得到深入开发前，与文博行业关联甚微。因此，NFT迈入文博行业并进行价值变现的门槛之一是技术信任。结合金沙遗址博物馆的现状分析可知，初期NFT的进入对于该博物馆的从业人员而言是一个“新面孔”，其需要逐步建立对NFT的应用信任，从基础的NFT如何被创造、处理、持有等方面开始，直到实现价值变现的最终目的。其中的信任包括对该技术带来的经济价值的认可，再到对深层次运用该技术促进文化认同与传播的认可。而要实现这一信任，就意味着需要解决涉及博物馆和馆藏艺术品这一特殊领域的法律、保险等相关问题。金沙遗址博物馆作为同行业中敢于先行的一个，目前对区块链技术中NFT板块应用的信任无疑为其带来了良好的反响：独特的馆藏内容被新的媒介形式鲜活地展现出来，火爆“出圈”、“一秒抢空”和销售量增长，不仅是博物馆信任NFT的结果，更在受众心里埋下了对NFT的应用信任的种子。

维度二：主体流通层面

NFT在博物馆中价值变现的程度，离不开整个产业链中各大主体的协同作用。一个NFT项目的价值产业链由三大模块组成，即NFT的内容创作、铸造与投入应用。而各大模块的运营主体流通也是不容忽视的一部分。产业链上游包含基础设施层和内容创作层。其中，基础设施层是指供应链（金沙遗址博物馆表现为“博物链”）、代币标准、智能钱包等服务的底层技术商，而内容创造层即各类创作者或IP方，对应本文博物馆中的相关创作者。产业链中游主要完成NFT的生产、发行及初次交易。一类参与者为专业交易平台，作为媒介连接技术商和创作者；另一类参与者为项目方，以自有NFT项目搭建平台完成一级市场发行。产业链下游为NFT的应用渠道和二次交易，应用渠道包括具有策展、社交、金融等多种功能的平台；二次交易平台多横跨一、二级市场，贯穿产业链上下游，因此是NFT产业链的重要节点。作为文博行业的重要主体，金沙遗址博物馆正在与各大项目流通主体展开密切的协同实践，其与支付宝平台的合作更是让数字藏品大放异彩。“从数字时代的关系来看，NFT艺术增加了创作中结构性参与者的比例，提升了参与式、虚拟式流通渠道与交易的能力，为平台赋能实现了艺术与日常边界的双向融合，为大众文化从根基中寻找到了艺术建设的新空间。”博物馆作为此生态产业链的协同主体，保持其产业链价值在多主体间的活力以及顺畅度，搭建好创作者、交易平台以及大众群体的桥梁，做好边界融合工作，对NFT产业整个变现流程的建设十分关键。

维度三：共情度

产品价值是根据项目的主观或客观价值定义的。除去NFT产品自身所具有的稀缺性带来的客观价值以外，还有共情度，即数字藏品本身的内容IP以及文化艺术价值给消费者带来的心理共鸣，作为情感价值的体现。不仅要建立对技术的初步信任，还要明确创作的核心，即NFT产品内容IP，而体现内容的价值除了稀缺性之外，情感价值也具有举足轻重的地位。“情感因素第一次有望被纳入国际遵循的对博物馆的解释中，显示博物馆人认识到博物馆藏品所蕴含的内容与人类情感的密切联系，这是博物馆存在的本质和使命。”如何将消费者对相关文博NFT的心理行为由移情转向共情，并进一步提升共情程度，是文博NFT实现价值变现不可或缺的一环。换一个角度来看，情感价值的深化能够促进经济价值的提升。当NFT产品被赋予情感，消费者的归属感、幸福感以及对文化的认同感便是其情感价值变现的体现，但由于变现的情感价值过于主观，故其一直以来就被视为带有神秘面纱的“玄学”，此类价值观难以量化且因人而异。因此，博物馆NFT产品与受众之间的情绪价值需要寻找更好的连接点。而金沙遗址博物馆通过首款NFT系列“福泽满天”“虎虎生威”等作品向受众传递幸福美满等具有美好寓意的传统文化，引发其共鸣。如何搭建传递NFT产品情感价值的桥梁，提升产品的“质量文化”共情程度，是其实现价值变现需要重要探讨的问题。

维度四：变现途径

NFT作为需要实质内容进行热度加持的产品，除去能够令人眼前一亮的内容IP和收藏观赏等基础功能成为文博衍生商品的一部分之外，似乎“少了点什么”。比起初期的火爆，现如今消费者更加关注NFT能用来做什么，博物馆是否有更多的途径激发消费者对NFT产品的热情。当下，有不少消费者表示，“我所购买的数字藏品就是发朋友圈用的”。由于文博行业规模扩大速度过快，2022年2月至3月，数字藏品市场情绪明显开始疲软，各大交易平台甚至陷入了“假性存量竞争”怪圈。可见，对于大部分普通消费者而言，通过社交方式变现NFT产品价值已经屡见不鲜，受众期待NFT产品可以通过更多途径完成价值变现，而如何用更多方式加强博物馆文化与NFT产品的虚实相生，满足不断更新的市场需求，是整个文博及NFT产业需要探讨的重要问题。

图2  NFT价值变现的阶段性影响因素分析（作者自制）

展望

目前，不止金沙遗址博物馆，在博物馆NFT产业生机勃勃的背后，“焦虑”与“痛点”兼具。其一，由于我国文博机构大量发行NFT产品，其价值变现的一大影响因素——稀缺性受到了冲击。数量的激增意味着数字藏品的稀缺性与独特性将会被削弱，再加上NFT产品的功能开发多样性不足，导致大部分产品成为消费者在朋友圈炫耀过后便被打入“冷宫”的商品，价值变现方式较少，这在一定程度上降低了消费热情，对市场情绪产生了负面影响，由此，文化内核的传播也会受阻。其二，源自NFT产品运行安全性的风险预警。“然而，技术架构风险及其对中心化社会体系和法律架构的冲击也为区块链技术发展敲响了警钟。”群众从技术可靠性与数字版权风险等角度对NFT产业提出了思考。NFT在文博产业实践中面临的问题主要是社会问题，而如何实现规范有序与市场激活的平衡，将成为未来此行业的重大议题之一。

基于此，金沙遗址博物馆正处于挑战与机遇并存的NFT数字产业时代，其可以和诸多同行一起共享丰富多彩的中国文化资源库，并拥有广大消费群体，承担着开拓探索NFT赋能之路的使命。现阶段，NFT应用呈现出勃勃生机，而此产业如何乘风破浪取得新的发展成果，值得理性探讨，更值得期待。

     参考文献

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[4]石丹.论区块链技术对于数字版权治理的价值与风险[J].科技与出版,2019(06):111-120.