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研究背景
移动终端的发展和网络基础设施的完善使得新媒介越来越多地融入人们的生活之中，人们的沟通交流习惯、阅读习惯和获取信息的方式都发生了变化。微支付、微应用等“短小精悍”的“微经济”影响着人们的消费方式。在这种情况下，作为与消费联系最为密切的大众传播媒介形态之一，广告的形式发生了相应的变化，由最初以营销功能为主的传统广告转变为以文化价值观输出为主的微电影广告。文化价值观在广告中也不再是单一的营销手段，而是可供消费的广告产品的一部分。文化价值观指的是“共享同一文化的成员在社会化过程中被教导的一套价值”，体现了人们对“应当想要”的生活的追求。微电影广告正是顺应时代趋势产生的新广告形式。微电影广告是电影叙事语言和广告商业设计的有机结合，更注重消费者在观看广告过程中的观看体验，符合当下消费者的审美需求。从社会文化传播的角度出发，微电影广告正逐渐成为一种文化现象，潜移默化地向人们传达消费理念、情感倾向和价值追求。
微电影广告中汇聚了不同的文化价值观，由此引发思考：何种价值观易被受众接受？其表现的文化意涵为何？由此，本研究采用量化研究方法，旨在从广告传达的文化价值观着手，进行微电影广告的比较研究，以期对中国微电影广告发展提出有益见解。
文献回顾
微电影广告的界定与特征
微电影广告是微电影与广告的结合，兼具微电影和广告的双重特征。首先，微电影广告具备微电影要素，如完整的故事情节、镜头的运用、题材选择、故事的主题等。其次，微电影广告具备微电影“微时代”的特征，即制作周期短、电影时长短、制作经费较少。应对微电影广告与电影植入广告进行区分，电影植入广告是由品牌商委托，以电影为媒介，将产品植入电影中的广告形式，电影的情节与产品信息脱节；微电影广告是由品牌商制作，为产品或品牌量身打造的，其主题、情节、叙事方式、传达的核心文化价值观都是为产品服务的。据此，本研究的研究对象为商业微电影广告，即以商业宣传为目的，由品牌商投资制作，具有完整情节的广告作品。其特征为：1.具有明显的商业特征；2.情节具有连续性，故事主题丰富多样；3.按照产品的特征设计故事情节；4.按照电影的拍摄方式和叙事结构进行拍摄。
广告中的文化价值观研究
微电影广告蕴含着一定的文化内涵，其文本符号、镜头语言、人物和场景设置经过不同的组合、演绎，展示出不同的文化意涵和文化象征。Hyunsun Catherine Yoon认为“家庭价值观”是韩国杂志广告的重要文化价值，广告中的老年人形象倾向于与儒家价值观相联系；Goddard认为广告文本为了适应目标群体的文化而进行广告改编；Belk对20世纪中叶的美国广告和日本广告进行对比研究，发现两国的广告都倾向于展示物质主义，这种情况可能会对受众的幸福感产生影响。
现代国际品牌在制作广告的过程中往往面临文化转移的现象，即将产品和广告策略从一种文化转向另一种文化。Ahmed认为，在广告中引入当地的文化能够使广告的传播更加顺畅。这种转移现象与文化的本土化有关。除却文化接近性因素外，媒介在跨文化传播过程中采用本土化策略吸引用户关注，实现媒介内容的本土化。
研究方法与步骤
研究假设
综上所述，本文提出2个研究问题和3个研究假设。
研究问题1：本土品牌和国际品牌微电影广告分别倾向于何种主题和影片类型？
研究问题2：本土品牌和国际品牌的主导文化价值观为何？
个人价值、家庭观念、社会价值和爱情理念是广告创意和剧情的重要组成部分。人类对亲情、爱情的歌颂是相通的，但是受到社会历史背景、文化、社会习惯和伦理观的影响，不同的国家和地区体现出不同的文化价值观念。
研究假设1：本土品牌和国际品牌微电影广告的个人文化价值观具有显著差异。
研究假设2：本土品牌和国际品牌微电影广告的家庭文化价值观具有显著差异。
研究假设3：本土品牌和国际品牌微电影广告的爱情文化价值观具有显著差异。
研究方法
样本来源
本研究以微电影广告为分析样本，以“微电影广告”为关键词，在爱奇艺、优酷、腾讯、哔哩哔哩、豆瓣等5个平台进行搜索，将搜索结果按照热度进行排序，进行样本筛选，不计入植入式电影广告、无情节广告、重复广告、国外广告和公益微电影广告，不计入广告分析作品。研究以每支微电影广告作为1个分析单位，品牌同系列的微电影广告由于主题和核心价值观类似，仅计入1个分析单位。为求精准分析微电影广告的文化价值观，编码员皆在看完系列微电影广告后开始编码，最终基于各播放平台热度前9页的微电影广告，分别抽取国产品牌微电影广告96支，国际品牌微电影广告90支，共计186支作为研究样本。
分析类目
研究类目分为两个部分。第一部分为微电影广告的基本信息，包括品牌来源、产品分类、广告时长、微电影广告的题材和类型。第二部分为文化价值观分类，按照个人价值观、家庭价值观和爱情价值观初步构建研究类目，并据此建立微电影广告价值观编码表，如表1所示。
表1 文化价值观类目表
一级指标
二级指标
三级指标
基本信息
广告题材
1.魔幻；2.科幻；3.爱情；4.动作；5.喜剧；6.剧情；7.悬疑；8.古装；9.其他
广告主题
1.人生的意义与理想、信仰追求；2.亲情、爱情、友情；3.平等关怀；4.科技；5.焦虑感
品牌来源
1.本土品牌；2.国际品牌
产品分类
1.美妆护肤产品；2.生活用品；3.汽车；4.服饰；5.食品饮料；6.旅游；7.保健品；8.电商；9.家电；10.媒体；11.电子产品；12.银行保险等金融；13.其他
文化价值观
个人价值观
1.个人魅力；2.追求理想活出自我；3.女性个人价值；4.乐观进取；5.冒险精神；6.财富地位；7.执着
家庭价值观
1.孝敬父母；2.家庭和睦；3.家庭团圆
爱情价值观
1.婚恋自由；2.爱是牺牲；3.爱是向往
信度检测
本研究由两位经过训练的编码员共同编码，抽取样本的10%进行信度检验。通过随机抽样方式，抽取10部广告进行内容分析，并进行信度检验，最终求得总体平均信度为0.971，符合信度检测要求。由此，编码员分别完成编码工作。
四、研究发现与讨论
对本土品牌广告和国际品牌广告的主题进行统计发现（见表2），中国本土品牌广告最常见的微电影广告主题为情感类，占比41.7%，紧随其后的是人生的意义与信仰的主题，占比39.6%。国际品牌中，情感类主题广告和信仰类主题广告的数量高出其他类型，情感类主题广告占比47.8%，信仰类占比34.4%。也就是说，本土品牌和国际品牌广告的主题差异不大。国际品牌微电影广告较少体现平等关怀主题。从题材角度来看（见表3），目前微电影广告题材丰富多样，但主要题材集中在剧情片，本土品牌和国际品牌微电影广告剧情片分别占比52.1%和36.7%。在本土品牌中，科幻和动作题材的微电影广告并未受到青睐，仅有2.0%的影片属于该类题材；在国际品牌中，喜剧题材的微电影广告最少，仅占1.1%。
表2 微电影广告的主题类型
分组
人生的意义与信仰
情感
平等关怀
科技对生活的影响
其他
本土
数量/支
38
40
6
11
1
百分比/%
39.6%
41.7%
6.3%
11.5%
1.0%
国外
数量/支
31
43
2
9
5
百分比/%
34.4%
47.8%
2.2%
10.0%
5.6%
表3 微电影广告的题材分类
分组
魔幻奇幻
科幻
爱情
动作
喜剧
剧情
悬疑
古装
其他
本土
数量/支
8
1
10
1
5
50
4
5
12
百分比/%
8.3%
1.0%
10.4%
1.0%
5.2%
52.1%
4.2%
5.2%
12.5%
国外
数量/支
7
15
24
3
1
33
2
1
4
百分比/%
7.8%
16.7%
26.7%
3.3%
1.1%
36.7%
2.2%
1.1%
4.40%
个人文化价值观涉及个人魅力、追求理想活出自我、女性个人价值等层面，其中“追求理想”和“乐观进取”成为广告中最常见的个人文化价值观，在186个样本中分别有32支和28支广告体现以上两种价值观（见表4）。在本土品牌方面，“追求理想”为本土品牌微电影广告凸显的主要内容，占比为25.0%。在国际品牌方面，“乐观进取”“冒险精神”和“财富地位”为主要价值观，占比分别为20.5%、20.5%和13.6%。通过卡方检验分析，“追求理想”【X2（1,32）=7.718，p<0.01】、“乐观进取”【X2（1,28）=3.835，p<0.05】、冒险精神【X2（1,25）=7.062，p<0.01】与“财富地位”【X2（1,14）=8.957，p<0.01】呈现显著性差异。假设1得到部分验证。
在家庭文化价值观方面，本文考察了本土品牌和国际品牌在“天下父母心”和“家庭和睦”方面的差异。研究结果表明，本土品牌更倾向于展示“天下父母心”【X2（1,46）=18.875，p<0.001】这一核心价值理念。值得一提的是，“天下父母心”是中国传统文化价值观，中国传统文化价值观受儒家文化的影响较深，有着浓厚的历史底蕴，特别是其中的孝道，已经成为人们日常生活的一部分，成为中国文化的突出特色。同时，广告中“孝”文化并非对传统文化的直接继承，其中包含父母对子女的担忧、子女与父母的冲突与磨合等亲子关系的探讨。假设2得到部分验证。
在爱情文化价值观方面，主要考察“爱是牺牲”和“爱是向往”两个层面。卡方分析表明，本土品牌和国际品牌仅在“爱是向往”层面【X2（1,34）=6.902，p<0.01】有显著差异，国际品牌微电影广告含有更多的“爱是向往”爱情文化价值观。“爱是向往”与中国传统的爱情观不同，更多体现了相互守护、爱情萌芽的甜蜜和对未来的向往，与中国传统的内敛含蓄的爱情表现方式相比更加直接。综上所述，假设3得到部分验证。
表4 本土品牌和国际品牌文化价值观比较
文化价值观
本土品牌
国际品牌
x2
数量/次
百分比/%
数量/次
百分比/%
个人文化价值观
个人魅力
9
9.2%
5
5.7%
0.817
追求理想
24
25.0%
8
9.1%
7.718**
女性自我实现
4
4.1%
8
9.1%
——
乐观进取
10
10.2%
18
20.5%
3.835*
冒险精神
7
7.1%
18
20.5%
7.062**
财富地位
2
2.0%
12
13.6%
8.957**
执着
5
5.1%
6
6.8%
0.245
家庭文化价值观
天下父母心
37
37.8%
9
10.2%
18.875***
家庭和睦
18
18.4%
10
11.3%
2.476
爱情文化价值观
爱是牺牲
10
10.2%
8
9.1%
0.066
爱是向往
11
11.2%
23
26.1%
6.902**
注：*p <0.05，**p <0.01，***p < 0.001
结论
广告的主题是广告的核心理念，其会随着时代的变迁、消费者需求的变化而改变。微电影广告作为一种文化产品，反映了当下的社会文化价值观。经过对比研究发现，不论是本土品牌广告还是国际品牌广告，其广告主题定位都具有一定的相似性，以“人生的意义与信仰”和“情感”为主。在题材方面，本土微电影广告更多集中在剧情片，比例超过半数，成本较高的科幻题材在本土微电影广告中则较少，这表明本土品牌微电影广告的同质化现象较为严重，题材比较单一。反观国际品牌微电影广告，爱情、剧情、科幻等题材均有涉及，相对而言，其题材更加丰富。因此，本土品牌微电影广告应结合文化符号，如武侠、历史、国风等，充分拓宽题材范围，打造具有品牌特色的微电影广告。
在个人文化价值观方面，本土品牌微电影广告以“追求理想”价值观为主，而国际品牌微电影广告更多体现“乐观进取”“冒险精神”“财富地位”价值观。在家庭文化价值观方面，本土品牌微电影广告注重“家”文化观的传播，特别是对父母与子女关系的探讨，遵循中国传统观念中“家”的概念展开广告叙事。在本土品牌微电影广告中，父母与子女往往是双向互动的，强调团圆、一家人其乐融融的温馨景象、子女对父母的感恩等；而西方文化中父母与子女的关系往往是单向的，相互独立的，国际品牌微电影广告除去特定主题外，较少展示亲密的亲子关系。在爱情文化价值观方面，受中国含蓄、委婉的爱情表达方式的影响，本土品牌微电影广告中直接表达爱情向往的较少，更多的是将爱情故事隐藏在剧情片题材之内，逐渐将爱情转化为亲情；而国际品牌微电影广告体现出更多的“爱情向往”价值观。
可以看出，国际品牌的本土化传播并不是对当地文化价值观的直接照搬，而是选择具有文化接近性的价值观与自身价值观相结合。本土品牌微电影广告体现了对传统文化价值观的传承及其与现代文化价值观的融合，“理想”和“亲情”成为广告的两大核心价值观。这表明，在广告文化日益多元化的今天，符合社会道德标准和主流文化的价值观仍旧是广告文化价值观的核心内容。
参考文献：
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