基于全域化视野的城市文化品牌塑造研究 ——以江门市为例

 摘要：城市品牌是一座城市的文化符号，其品牌建设应延续城市的历史文脉，体现文化特征。基于全域化视野塑造城市文化品牌是新时代城市高质量发展的重要途径。江门被誉为“中国侨都”，但其城市品牌特色不够，应学习先进地区的经验，加强侨乡文化内涵研究，以全域化整体性的系统思维建设侨文化阵地，整合相关资源，激发侨文化活力，提炼具有代表性的文化符号，打造文旅品牌，创新传播体系，彰显侨乡文化魅力，这对推动江门建成大湾区“宜居宜业宜游”示范城市具有重要意义。

党的十八大以来，习近平总书记高度重视城市建设与发展，强调城市建设要以人民为中心，注重延续城市历史文脉，保留城市历史文化记忆[]。城市的历史文化是一座城市的生命之源，其文化底蕴与特征直接影响城市未来的发展，更是市民认同的精神价值与共同追求[]。挖掘城市文化内涵，加强文化空间的全域化营造，以文化沁润生产、生活和生态空间是提升城市整体文化形象的有效举措，是建设高品质城市和增强人们对美好生活的获得感、幸福感、满足感的重要途径。

江门是粤港澳大湾区的重要节点城市，素有“中国第一侨乡”之美誉，被誉为“中国侨都”，充分融合侨乡文化，利用侨乡文化元素打造全新的侨都文化品牌，对涵养城市文明，优化城市环境，提升文化软实力，推进江门建成大湾区“宜居宜业宜游”的示范城市具有重要意义。

全域化与城市品牌塑造

全域化的内涵与要义

全域化的概念源于全域旅游思想，在2015年8月国家旅游局发布的《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》中首次被提出。全域旅游概念中最核心的要素是整合跨行业、跨部门和跨区域的资源，将旅游业放到推进新型工业化、城镇化、信息化和农业现代化的大格局中来谋划，促进旅游业与生态、文化、体育等产业深度融合，形成多元支持和多点支撑的大旅游发展格局[]。

全域化可以理解为在一个区域内将各种资源进行有效整合，注重全方位、全要素、全过程的融合，以实现全区域全方位合力、全要素聚力、全过程共力的目标。总之，全域化有利于提升城市的科学治理水平，优化城市空间结构，提高城市整体发展质量[]。

城市品牌的内涵与要义

大多数人认为城市品牌的概念是由Kevin Lane Keller（1998）在《战略品牌管理》一书中首次提出的，他提出了“一座城市可以被品牌化”的思想，并认为品牌化具有普遍性和个体性，适用于任何“产品”。这里的“产品”不仅是指具体的产品或者服务，还包括可以作为产品的事件、人物、地点、特色文化等。因此，城市作为现代社会人们聚居地，可以作为产品被品牌化。

城市品牌展现的是城市形象中独具特色的内容，通过一定的信息或符号与其他城市形成差异，形成识别效应。城市品牌形象既是城市发展目标的一种理性与感性的再现，也是城市投射到受众头脑或心智中形成的“图像”与“画面”。城市品牌建设既是城市发展战略，也是城市发展的必然选择。

基于全域化理论视角打造城市品牌是一种全新的研究，运用全域化视角打造江门“中国侨都”的特色城市品牌，有利于提升江门的城市品质内涵与外在形象，持续提升江门在大湾区和国际上的竞争力和影响力。

江门侨都品牌现状分析

江门，别称“五邑”，又称“中国侨都”，是中国著名侨乡，自然资源丰富，历史文化厚重。截至2016年末，江门市有国家4A级旅游区8个，国家森林公园2个，国家重点文物保护单位2个，国家地热地质公园1个，中国历史文化名镇1个，中国历史文化名村4个。这里先后诞生了明代心学的奠基者陈白沙、中国近代思想家梁启超、近代宗教史专家陈垣、文学家陈洵、翻译家梁宗岱等一大批文化名人和32名江门（籍）院士。广东省第一处世界文化遗产——开平碉楼与村落位于江门市下辖的开平市境内，“侨批档案——海外华侨银信”于2013年被联合国教科文组织正式列入《世界记忆名录》。

近年来，江门十分重视侨文化建设，注重“中国侨都”品牌的打造与宣传，江门城市品牌影响力得以提升。但基于全域化视角，从“侨”文化开发与利用的角度出发，“中国侨都”品牌建设还不够全面和深入，侨特色不够鲜明，主要体现在以下方面。

侨文化品牌特色不够突出

江门作为全国著名侨乡，“侨”文化独具魅力，但目前江门尚未打响侨文化品牌。从“中国第一侨乡”到“中国侨都”，可以看出江门在打造品牌的过程中缺乏对侨文化资源的有效包装和整合，侨文化品牌聚焦度不够，侨特色不明显，侨的标志性符号及标识系统还没有构建起来，这些导致侨文化品牌特色不够突出，“侨”味不浓。

城市品牌意象不够具体

城市品牌意象主要体现在城市的文化意象上，文化意象既讲究“意”，也讲究“象”。“意”谓文化的内涵与寓意，可以让人回味无穷；“象”谓形象的物化与具象，能够给人留下深刻的印象。江门从“中国第一侨乡”到“中国侨都”的意象构建与宣传，虽寓意深刻且有韵味，但物化不够具体，无法给大众留下深刻的印象，不利于其进一步传播。

城市品牌传播推广不够

江门城市品牌传播主要以报纸、电视为主，整体还未形成以文化营销、故事营销、事件营销、特色营销为特色的多元化、立体化传播体系。另外，政府对不同渠道的传播活动和传播内容引导力度不够，缺乏统一规划，尚未形成整体运作效应。

其他地方城市品牌建设启示

新加坡：以文化为核心，打造人性化城市

城市文化是城市品牌建设的核心，是城市魅力所在。新加坡在城市品牌塑造过程中以文化为核心，打造花园城市、文化之都、美食天地和宜居的人性化城市，吸引了世界各地的游客。其主要从以下几个方面着手。

第一，加强文化艺术场所的建设，完善滨海艺术中心、亚洲文明博物馆、国家博物馆等系列文化基础设施。第二，打造富有文化特色的旅游景点，建设牛车水唐人街、小印度、甘榜格南苏丹回教堂等网红打卡地。第三，注重文化传承和推广，通过设立文化遗产日，开展博物馆馆藏巡展、地方文化产品巡展等活动，展示当地丰富的文化遗产资源，以提升城市吸引力[]。

成都：利用短视频传播，提升城市品牌传播力和影响力

全媒体时代，短视频凭借独特的优势逐步成为打造城市品牌和传播城市形象的重要渠道。成都充分利用短视频传播渠道，成功塑造了“时尚之城”的城市形象。 

成都政府注重品牌策划，在整体部署城市品牌建设框架下设计热门话题。例如，2020年7月，以“有一种生活美学叫成都”为主题，聚焦成都历史文化内涵，以历史文化、熊猫、美食为话题推出了系列视频；并积极调动市民热情，鼓励市民通过抖音等进行全域推广，让广大市民成为城市品牌传播的“主动发起人”，有利于让城市形象根植于百姓心中，取得了现象级的传播效果[]。

佛山：数字化应用策略，实现城市品牌视觉形象设计

城市品牌视觉形象设计通过运用统一的视觉符号系统，向外界传达理念和形象信息，可以提升品牌形象的传播力。

佛山在城市品牌建设过程中充分发掘文化内涵，以全域化视角将特色文化符号运用在城市品牌视觉形象和视觉识别系统的设计中。对佛山祖庙、粤剧、南狮、武术、南风古灶和世纪莲体育中心六种文化形态进行视觉符号提炼、融合和规整，突出符号最有特征的部分，运用品牌学、设计学、符号学、美学等跨学科综合研究方法，完成特色文化符号在城市品牌形象和视觉识别系统中的设计实践，并通过数字化策略，打造出佛山独具特色的岭南城市品牌形象[]。

全域化视角下江门“中国侨都”品牌塑造的对策建议

江门因侨而立，因侨而兴，拥有丰富的侨资源，所以可以在“中国第一侨乡”和“中国侨都”的品牌基础上，参考以上三个先进地区的经验，加强侨乡文化内涵研究，提炼出具有代表性的符号，并将其应用于城市品牌塑造，以进一步提升江门城市的品质内涵与外在形象。

加强顶层设计，建设侨文化阵地

基于全域化视角，将城市品牌建设作为“十四五”规划的重要内容，全面打造具有鲜明侨特征的城市品牌，进一步提升江门的文化软实力。

 第一，加强顶层设计。深入挖掘侨文化内涵，构建侨文化的标记特征与生态体系，充分用好江门同时拥有世界文化遗产与世界记忆遗产的资源优势。在城市形象构建上，既要突显侨文化内涵，又要突出物化形象，打造“意”与“象”兼具的城市文化品牌，构建“中国侨都·世界非遗”的文化符号。

第二，构建品牌标识体系。以侨文化为基调，突出“开平碉楼与村落”和“侨批档案——海外华侨银信”的文化特征，融入岭南儒学、院士文化、蔡李佛拳等著名的侨元素，运用艺术设计理念与手法，形成“中国侨都·世界非遗”的系列标识。

第三，建设侨文化阵地。成立江门城市品牌建设领导小组，建设文化宣传、文体旅游、经济贸易、空间治理等全方位的文化阵地，全域化构建“中国侨都·世界非遗”的文化空间。

激发文化活力，创建侨乡文化建设示范区

深挖侨史脉络，激发侨乡文化活力

深入挖掘江门历史脉络，提炼侨乡文化内涵，以现代技术手段激发侨乡文化活力，进一步激发广大侨胞的爱国热情。

第一，做好侨情修志工作，完善华侨博物馆体系。积极搜集华侨历史资料，加强侨史研究，推动侨乡高质量发展。提高五邑华侨华人博物馆展陈水平，全方位展示侨乡历史文化、特色民俗、非遗。对历史文化资源进行整合和开发，凝聚合力促进发展。

第二，推进历史街区的保育活化。以当前修复骑楼老街为契机，推进历史街区和人文建筑的保育活化，将其打造为集城市历史文化展示、旅游观光于一体的侨乡特色历史文化旅游街区，向海内外展示新时代中国特色社会主义的侨乡建设新成效。

加强文化引导，加大侨乡文化品牌宣传力度 

 坚持侨文化挖掘与输出并重，构建起侨文化宣传推广的长效机制，充分展示侨乡文化的独特魅力。

 第一，重视侨乡文化的推广宣传。积极推动中外媒体合作，开展江门新闻、生活信息、根在五邑、岭南儒学、古村新貌、江门非遗等栏目的介绍与互动交流活动，全域展示侨乡的民俗风情，进一步提升侨乡文化在国内外的影响力。

第二，鼓励企业打造本土品牌。充分依托本土农业及农产品特色，加强工艺创新与文化创意，打造侨乡品牌。

第三，坚持“文化搭台，经济唱戏”。注重侨乡文化与产业融合共促，推动文化产业做大做强，依托文博会国际交流平台，让江门走出国门，让世界了解江门。

发展海洋文化，丰富侨乡文化内涵

海洋文化是侨乡文化的起源，同时也是其重要组成部分。江门作为广东省的海洋大市，海洋文化源远流长。保育活化海洋文化，有利于丰富侨乡文化的内涵。

第一，加强海洋文化的保护。开展国家级侨乡文化生态保育实验区建设，进一步完善“海上丝绸之路博物馆”，做好“海上丝绸之路”的申遗工作，让江门的海洋商贸发展重现光芒，让越来越多的海洋历史故事为世人熟知。第二，开发利用好海洋文化。将海洋文化与旅游产业深度融合，进行“海洋—海岛—海岸—海味”旅游开发，打造“海景—碉楼—温泉—乡村”的特色文旅线路，策划“古村落+非遗技艺+海洋文化”的文创体验游。通过开发多样化的海洋文旅路线，推动侨乡文化传承与创新发展。

整合优化资源，打造全域文旅品牌

整合人文景观，联通山水人文历史

加强生态环境与人文环境相互融合是城市空间品质提升的关键。江门自然景观众多，人文资源丰富。在规划城市景观时，可将侨乡的文化元素融入山、水、桥、路的规划设计中。

第一，以“侨文”绘好山水画。绿水青山是侨乡的重要自然资源，应用好“侨”这支画笔，画出侨乡的人文山水。例如，可将圭峰山打造为“岭南儒学第一峰”，在山下修建陈白沙雕像与纪念馆；将周边的人文景点、蔡李佛拳、乡村非遗融入崖门的自然山水中，依托“海战古遗址”打造“宋元文化展示区”，探索建设“侨乡文化生态体验区”。第二，以“侨桥”展示侨乡现代发展史。“江门桥梁的发展史便是一部侨乡的变迁史。”可将侨乡文化融入五邑地区桥梁和沿岸的河道景观设计中，不仅方便了市民交通出行，又能凭借自身特色成为五邑的宣传名片。第三，以“侨馆”联通侨都文脉。将江门市区的院士路、五邑华侨广场等作为城市的轴心线，整合利用周边道路、广场、城市公园等公共设施形成侨文化集中展示区。发挥侨史馆、博物馆的作用，联通五邑华侨文化脉络，推进华侨文化全域化展示。

打造文化地标，彰显侨都“侨”特征

文化地标是区域景观的重要组成部分，是在地的文化象征与标志。江门华侨建筑众多，可以利用标志性建筑打造区域文化地标，彰显侨都风采。

第一，活化利用江门丰富的历史文化建筑资源，在加强历史钟楼、骑楼、历史街区、名人故居修复的基础上，打造区域文化地标，推动区域属地的侨文化建设。第二，在传统民居建筑群中打造侨韵浓厚的步行街，将侨都民间文学、民间艺术、民间体育、民间游戏等元素融入街区设计，打造在地文化地标。第三，结合乡村振兴战略，加强岭南特色古村落的保护与利用，推进乡村文化振兴，打造乡村侨文化高地，形成乡村的文化地标，以凝聚海内外华侨的家国情怀。

强化营销策略，创新侨都品牌传播体系

融合重构并举，构建城市识别系统

在构建江门城市品牌标识体系时，重点是将“中国侨都”“两个世遗”“岭南儒学”等具有代表性的侨元素进行融合，重构城市品牌形象，打造更具艺术性与辨识度的城市品牌。

第一，构建城市形象的识别系统。推进城市品牌标识体系构建，建立一套完整的视听识别系统，包括市标、市徽、市歌及系列宣传视频、画册和在不同场所使用的标识等，并将侨乡的主要元素融入标识中，打造可识别的江门城市形象。第二，重点完善市标、市徽、市歌的设计。在江门市标的设计上，可对“侨”字进行解构、变形、重组，融入侨乡主要特色和元素，使标志更具立体感；在市徽设计上，以市标为基础，运用平面设计中常用的表现手法，做到符号简洁但寓意深刻；在市歌的设计上，不仅要旋律优美，还要重点展现出侨都悠久的历史。第三，健全标识系统管理办法。建立健全江门城市品牌标识系统使用管理体系，进一步规范标识系统的使用场所及挂放要求。例如，在江门主要交通道路的出入口、市区各主要广场或重要景点区域，立放市标和“中国侨都·世界非遗”字样等。

创新宣传方式，提升城市形象传播力

积极运用现代营销理念和手段，加强策划宣传、市场运作和精细化推介，让江门成为享誉海内外的“网红城市”，打响独具特色的“中国侨都·世界非遗”城市品牌。

第一，用好新媒体，打造“网红城市”。“网红城市”能够提升城市的知名度。地方政府应充分运用抖音、快手等平台，形成“政府搭台，百姓唱戏”的传播主体格局，打造既有侨乡韵味又有国际化气息的侨都形象。第二，精准把握时代需求，激发市民传播主动性。顺应时代发展，打造一批具有侨乡特色的网红景点，吸引市民前来打卡并参与传播。催生一批类似白沙街启明里融合岭南风格和西方建筑特点的网红打卡点，多维度提升城市的品质。第三，深挖城市文脉，推动文化与旅游产业的融合。深入挖掘侨文化内涵，进一步激发本土创作以及传统产业的活力，融入碉楼、陈皮、蔡李佛拳、新会葵艺等文化辨识度高的非遗要素，打造城市文化IP，助力中国侨都品牌的宣传与传播。

结语

江门作为珠江三角洲西部中心城市之一，是粤港澳大湾区承东启西的重要节点城市，侨乡文化底蕴深厚。充分挖掘和提炼侨乡文化的内涵，以全域化思维塑造江门中国侨都品牌，提升江门城市内涵品质与外在形象，以“中国侨都·世界非遗”符号提升江门的美誉度，进一步增强广大市民的自豪感和荣誉感。江门紧抓粤港澳大湾区建设的历史性机遇，对推动江门高质量发展，提升海内外华侨华人的文化认同，提升其国内外影响力，具有十分重要的作用。

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