民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用-文化产业网

民族文化历史悠久，题材丰富，在旅游文创产品中合理应用民族文化元素，能丰富旅游文创产品的民族文化内涵，在无形中增加其文化附加值，增强旅游文创产品的市场竞争力。现以民族文化元素为切入点，以旅游文创产品设计为中心，概述民族文化元素与旅游文创产品设计的内涵，分析精炼民族文化精神、提取民族文化元素、开发民族文化价值三大设计思路，针对民族文化元素应用于旅游文创产品设计中存在的设计方式单一、创新设计缺乏、品牌建设不足等问题，重点从多元化的设计方式、引领性的创新设计、高质量的品牌建设等方面探讨对策。

我国民族文化十分繁荣，在长期发展中形成的民族文化特色具有典型性和民族性。民族文化元素体现在人们生活的诸多方面，尤其是在新时代文化自信背景下，各行各业对民族文化元素的应用日趋深入，旅游行业也不断提高对民族文化元素应用的重视程度。对民族文化元素进行重构和活化设计，将其应用在旅游文创产品设计中，打造富有民族文化特色的文创产品，现已成为提升旅游文创产品竞争力的关键。如何将民族文化元素融入旅游文创产品设计之中，在旅游文化产品设计中彰显民族文化特色，最大化发挥民族文化元素在旅游文创产品设计中的价值，逐渐成为业界关注的焦点。鉴于此，笔者进行了相关思考。

民族文化元素与旅游文创产品设计的内涵

民族文化元素的内涵

民族文化元素又称中国元素，凝结着中华传统文化精神。民族文化元素是中华传统文化的集合，包含着各个历史阶段中华民族的民俗风情以及民族形象、符号等，深刻诠释了中华民族的智慧。民族文化元素作为中华民族智慧的结晶，常见的表现形式有三种。一是水墨元素。民族文化元素中水墨元素的应用常与书法和中国传统绘画相结合，书法和中国传统绘画作品中有干、湿、浓、淡的墨色变化，艺术形式独特。二是剪纸元素。民族文化元素中，“剪纸艺术”较为古老，在民间广泛表现为窗花、团花等形式，象征吉祥喜庆，构图内容包括花鸟、草虫、人物、山水、脸谱等。剪纸艺术具有极强的民族性，在造型设计上通常运用夸张变形的手法增加它物之美。三是传统节日元素。我国是统一的多民族国家，不同民族的民族节日存在差异，传统节日元素体现出了强烈的民族认同感和自豪感。

旅游文创产品设计的内涵

文创产品，即“文化创意产品”。旅游文创产品作为旅游业的衍生品，将旅游资源与文创产品相结合，颇受游客的喜爱。从旅游文创产品设计的内涵上看，旅游文创产品是在旅游领域将原生艺术品的文化元素与相关产品的创意设计相结合创作而成的特色文化创意产品。旅游文创产品设计通过融入情感、文化来拉近产品与消费者之间的距离，设计者在设计相关旅游文创产品时需要综合考虑文创产品的价值，即文化主题、创意设计、商品价值，同时融入当地的历史文化内涵，运用创意设计的表现手法将深层次的文化内涵注入产品设计中，使旅游文创产品设计更具“识别性”与“地域性”，以彰显地方文化资源、旅游资源的独特性，进而助力地域文化的传承和发展。

民族文化元素应用的意义

民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用具有重要的现实意义。一方面，对于旅游文创产品设计而言，民族文化元素丰富了旅游文创产品设计的素材。旅游文创产品设计主要是针对旅游地旅游资源的特点和地域文化特色设计文创产品，民族文化元素作为旅游地独有的元素，特色鲜明、文化内涵丰富、历史悠久，以此作为旅游文创产品设计的重点，可以开发出别具特色的旅游文创产品。另一方面，对于民族文化的发展而言，旅游文创产品设计为民族文化的现代化发展提供了广阔的发展空间，使其得以更好地传承发展。纵观民族文化的发展史，古往今来的民族文化元素都具有较强的传统性，旅游文创产品作为新时代的产物，能够为民族文化的发展赋能，在文创产品设计中用现代化的设计手法改造民族传统文化元素，使其在新时代焕发新的生命力，对民族文化的传承和发展具有深远意义。

民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用思路

就民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用而言，从设计思路上看，大致可以分为三个步骤：一是运用表象思维、符号转化思维和寓意诠释思维精炼民族文化精神；二是从造型、色彩、图案方面提取民族文化元素；三是从美学价值、文化价值和市场价值等方面多维度开发民族文化价值，具体内容如下。

精炼民族文化精神

就民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用而言，在设计思维方面找好定位，明确民族文化元素的设计思路，可以起到提纲挈领的重要作用。在具体做法上，常用的设计思维有表象思维、符号转化思维和寓意诠释思维。其中，表象思维即对民族文化元素中具有直观性和表象化的元素进行设计，从视觉传达设计角度重点突出表现民族文化的特点，简单明了地表现民族文化元素，使人们对民族文化一目了然。符号转化思维即对民族文化中的典型符号或具有代表性的文化元素进行重构，用夸张、变形等表现手法将民族文化符号化地呈现出来，以图腾化、符号化的形式传达民族文化精神，为旅游文创产品添彩。寓意诠释思维则较为隐晦，需要着重思考民族文化的深意，深度挖掘具有民族文化内涵的艺术元素，其设计定位的要求较高，需要设计师具有较高的设计水平和专业实力，如此才能将民族文化元素与旅游文创产品设计紧密相连，在精炼民族文化精神的基础上设计出高质量的旅游文创产品。

提取民族文化元素

由于民族文化元素较多，在旅游文创产品设计的过程中不需要全部应用，有重点地筛选和提取民族文化元素，可以更好地利用民族文化元素，达到“见微知著”的设计效果。具体来说，主要从造型、色彩和图案三个方面对民族文化元素进行提取。其中，造型方面对民族文化元素的归纳和提取以旅游地的民族文化形象为载体，多采用具象法、抽象法和简化法对民族文化形象的造型进行勾勒。色彩元素的提取则要捕捉能够突出表现民族文化特色的色彩，将其作为主色，突出民族文化的特色。民族图案是一个民族独有的、典型的视觉文化元素，民族图案方面的提取主要是在造型和色彩元素的基础上建立民族文化构图的目标对象，展示民族风土人情和人文历史。

开发民族文化价值

开发民族文化价值是民族文化元素在旅游文创产品设计中应用的重要环节。民族文化具有三重价值，即美学价值、文化价值和市场价值。其中，美学价值是指旅游文创产品设计中对民族文化元素的综合利用，即用创造性的设计手法展现民族文化的特点，艺术性地呈现民族文化元素，使之具有较高的审美趣味和美学价值。其不仅让美的基因在旅游文创产品设计中达到令人赏心悦目的视觉效果，而且还力求表达出民族文化在发展过程中对美的追求及其美学价值观。文化价值是民族文化价值的重要内容，就民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用而言，设计者应在文化价值层面加大开发力度，深入考察旅游地的历史文化、自然风貌等，对民族文化的物质价值和精神价值进行思考，既要通过旅游文创产品设计弘扬传统文化，还要用发展的眼光看待旅游文创产品设计，推动民族文化价值的开发和利用。此外，民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用具有较高的市场价值，民族文化元素市场发展潜力巨大，在旅游文创产品设计中融入民族文化元素，打造具有民族文化特色的旅游文创产品，能够扩大旅游文创产品的市场，实现旅游业发展和民族文化传承的“双赢”。

民族文化元素融入旅游文创产品设计中存在的问题

现如今，民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用初见成效，但还存在一些问题，未能最大化发挥出民族文化元素的作用，使得旅游文创产品设计陷入困境，具体内容如下。

设计方式单一

首先，旅游文创产品设计中对民族文化元素的应用多停留在较浅的层次，只是简单地对民族文化中的人物、造型、色彩、纹样等进行复制粘贴，设计方式单一，缺乏对民族文化的深度思考，也没有建立起民族文化与当前时代背景之间的联系。

其次，旅游文创产品设计中对民族文化元素的应用“重形式、轻主题”，导致旅游文创产品无设计，无特色，缺少辨识度。有些旅游文创产品的设计取得了成功，同时也造成了盲目模仿和跟风的现象，导致后续的文创产品要么是简单粗暴地印制景区的图案，要么是主题性不突出，产品形式局限于玉佩、钥匙扣、折扇等，同质化严重，制约了旅游文创产品的发展。

缺乏创新

当前，民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用普遍存在缺乏创新的问题。民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用，从设计构思到设计路径的选择上都缺少创意性和新颖性，对民族文化元素的人文底蕴、思想内涵、民族特点的挖掘不够。市面上大多数旅游文创产品都是跟风设计，只为吸引消费者的眼球，技术含量低，缺乏原创能力，无法实现自主创新。当前市场中缺乏有文化、有故事、有趣、新颖、实用的旅游文创产品，难以满足消费者个性化、多样化的消费需求。

品牌建设不足

品牌是促进旅游文创产品发展的重要力量，现如今，旅游文创产品的品牌建设面临瓶颈，利用民族文化元素打造旅游文创产品品牌的案例屈指可数。旅游文创产品市场竞争较为激烈，虽然部分旅游文创产品设计者意识到了民族文化元素在旅游文创产品设计中的重要性，但由于其缺乏品牌意识，只是简单地将民族文化元素和旅游文创产品相结合，没有把握好产品的质量，也没有充分考虑市场需求，导致民族文化元素难以发挥在旅游文创产品设计中的价值。不仅如此，旅游文创产品品牌建设不足在很大程度上导致民族文化元素在旅游文创产品中的应用较为零散和碎片化，难以形成体系，无法发挥民族文化系列品牌旅游文创产品的合力，难以激发游客的购买欲。

民族文化元素在旅游文创产品设计中应用的策略

要想让民族文化元素带动旅游文创产品的创新发展，相关设计者需要结合民族文化元素的特点，深度思考民族文化元素在旅游文创产品设计中应用的相关问题，采用创造性的设计手法对民族文化元素进行改造，探索民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用策略。

多元化的设计方式

就民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用而言，在设计方式上，设计者应发散思维，运用多元化的设计方式表现不同形式的民族文化元素，力求在旅游文创产品设计中合理融入民族文化元素，使民族文化元素与旅游文创产品融为一体。在提炼民族文化元素，将其融入旅游文创产品设计中时，传统的以纪念品为主的旅游文创产品形式较为单调，难以体现出差异化的民族文化和地域文化。为提升游客的体验，可以通过创新旅游文创产品样态的方式在产品中融入民族文化元素。例如，让游客在旅游的过程中亲身体验当地的剪纸文化，学习剪纸技巧，将自己制作的剪纸作品带回家作为装饰品。这类旅游文创产品设计以剪纸为载体，增强了旅游文创产品的体验感，颇为人性化，不仅可以增强游客的旅游体验，使游客充分体验当地的民风民俗，更有利于满足游客个性化和多样化的需求。陕西剪纸被称为“活化石”，它较完整地传承了中华民族古老的造型纹样，其剪纸造型中的鱼身人面纹、狮身人面纹等纹样与其他传统剪纸中的人物纹、动物纹不同，更具有代表性。诸多设计师以这些独特的纹样为基础，在原有的造型上进行创新，从而形成了现代陕西剪纸旅游文创纪念品的新风尚。

引领性的创新设计

旅游文创产品应与生活息息相关，具有实用性和功能性，例如笔、U盘、鼠标垫等。在这类旅游文创产品中融入民族文化元素，能够将民族文化渗透到日常生活中。数字化时代下，U盘、鼠标垫等成为人们的生活常用品，旅游文创产品的设计开发可以以此为契机，设计轻巧、便捷的旅游文创产品，使旅游文创产品具有较好的延伸性和拓展性。此外，设计具有实用性的旅游文创产品，并注重与高新技术的结合，能够在生活中以旅游文创产品为纽带，建立起人们与旅游地之间的情感联系，深化人们对旅游地民族文化的理解，从而起到引领性的积极作用，带动相关旅游产品和产业的发展。基于民族文化元素的旅游文创产品设计，主要以民族文化内涵为特色，重新解读民族文化符号的内涵，在具体做法上，通过打造文创IP的形式，对民族文化元素在旅游文创产品中的应用进行重构，开展有文化、有故事、有趣的创新设计，从而起到事半功倍的效果。需要注意的是，应做好对旅游地的市场调研，了解旅游地的民族文化特点，捕捉最具鲜明性、个性的“符号性”文化元素，以旅游景区或旅游地的民族文化为原型，从民族服饰、器具、书画等物质载体中提取比较有代表性的纹饰、造型和图案，开发创新性旅游文创产品，以吸引消费者的注意力。如故宫文创产品的设计较为成功，引领着旅游文创产品设计的主流，其文创产品图案抽象又蕴含着深意，寄托着人们对美好生活的向往，颇受大众喜爱。“雾蓝雕刻描金祥云单杯”这一文创产品不论是色彩搭配还是纹样、工艺方面，都进行了创新，其图案取材于金云鹤纹水瓶，线条宛转自然，祥云点缀其间，流动飘逸，带给人们一种视觉审美享受，如此具有引领性的创新设计赋予了文创产品生命力。

高质量的品牌建设

将民族文化元素应用于旅游文创产品设计中，高质量的品牌建设必不可少。从民族文化元素应用的整体性和系统性角度考虑，统筹兼顾民族文化系列旅游文创产品的品牌建设，在营造民族文化氛围的基础上，充分调动旅游地的财力、营销渠道等资源，通过旅游文创产品的符号化特征直接传达产品背后承载的丰富的历史文化内涵。消费者在购买产品之后，容易对产品背后蕴含的历史文化故事产生认同。从这个意义上理解，消费者购买的不仅仅是一件物品，更是一个可以传承的故事，其能够为消费者提供立体的游览体验、情感体验，实现文化创意产品的变现。

目前，故宫博物院的文创品牌建设较为成熟，其主打的特色和符号是“故宫文化”。故宫文创品牌在叙事内容和叙事方式的表达上，从故宫人物、故宫语录、故宫文物以及故宫生活等方面进行文创产品设计，并在品牌建设中建立了相应的媒体宣传矩阵。“故宫淘宝”和“故宫博物院”官方微博账号对故宫文化的宣传引导，以及“淘宝故宫”微信公众号的推介和传播，扩大了故宫文化的影响力，奠定了故宫文创产品发展的思想基础。与此同时，“故宫淘宝”官方旗舰店上线，同步进行线上和线下的文创产品品牌营销，具有较好的引流效果，对故宫文化的经济价值转化富有成效，不仅可以获得经济效益，还较好地宣传了故宫文化，非常值得其他旅游文创产品设计者参考借鉴。

总之，旅游文创产品在促进民族文化传承和交流方面功不可没。民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用具有长期性和复杂性，设计者应结合旅游地的民族文化特点，深入挖掘民族文化元素与旅游文创产品设计的内在联系，有重点地收集民族文化元素，灵活运用设计思维对传统的民族文化元素进行改造和创新，通过旅游文创产品推动民族文化在当今时代的发展。需要注意的是，民族文化元素在旅游文创产品设计中的应用具有广阔的发展前景，但民族文化元素与旅游文创产品的结合对设计者的要求较高，为此，还需要培养一支专业能力过硬的旅游文创产品设计师团队，促进民族文化元素在新时代旅游文创产品设计中的创新应用，推动旅游文创产品及民族文化发展。