UGC与PGC交锋： 非遗短视频传播

当前我国非物质文化遗产正面临传播困境，而短视频作为当下影响力最广的传播手段之一，应当发挥其独特优势，促进非物质文化遗产的保护与传承。现在UGC与PGC两种模式下，结合抖音平台中的官方非遗账号，具体分析非遗短视频的现状及其未来发展。

非遗传播的发展困境

北京民生智库大数据研究院院长包启挺于2020年发布了《中国非物质文化遗产发展现状调研报告》，报告显示，44.1%的受访传承人认为非遗领域“面临传承危机，主要靠国家和政府的保护”，70.59%的受访非遗传承人对“部分制作工艺、曲艺失传”是非遗发展面临的危机表示赞同。

很多以“手口相传”方式传承的非物质文化遗产濒临消失，大量传统的制作工艺面临失传。还有许多体现历史与文化的非遗由于经济等因素被破坏或遗失。尽管如此，目前许多人对非遗的保护意识仍然十分淡薄。因此，急需开拓更多途径对非遗进行保护与传承。

非遗传播的发展机遇

国家政策扶持

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出，加大非物质文化遗产传播普及力度，适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新闻媒体设立非物质文化遗产专题、专栏等，支持加强相关题材纪录片创作，办好有关优秀节目，鼓励各类新媒体平台做好相关传播工作。由此可见，加强非遗保护与传承，促进其在海内外进一步传播是我国目前文化事业发展的重点之一。

“短视频”平台的巨大优势

传播学家梅洛维茨在《空间感的失落：电子传播媒介对社会行为的影响》一书中，将麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的情境理论相结合，提出了媒介情境论。他认为，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化，即新媒介会带来新情境，而新情境又会带来新行为。马克·波斯特的《第二媒介时代》以互联网的产生为分界线将大众媒介分为“第一媒介时代”和“第二媒介时代”。“第二媒介时代”这一新情境基于互联网产生了利用计算机网络、无线通信网等渠道，以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。这些传播形态表现为网络电视、播客、短视频等各种电子新媒介。

在这一新情境下，正如中国人民大学喻国明教授所说：“一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴与活跃、传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”这代表了精英对话语权的垄断逐渐被打破，普通受众被赋予信息生产的权利，其能够在网络开放空间中自由地表达观点，分享生活，传播文化，交流知识。

短视频，以其低门槛、低成本、时间短、内容丰富、形式多元等极其贴合“第二媒介时代”下新行为的特点，在众多新媒介中脱颖而出，并得到迅速发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，较2021年12月增长5586万，占网民整体的96.5%；其中，短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%。由此可见，短视频已然成为全民化的应用，是向全民进行文化宣传的重要平台。

两种内容生产模式

根据内容生产者可以将内容生产模式分为两种类型：UGC模式与PGC模式。大多数的平台与赛道都可以据此对内容生产进行分类。UGC模式即用户生产内容（User Generated Content），无论是谁，只要注册账号都可以在平台发布内容。人人都能进行创作，使得UGC拥有创作门槛低、内容个性化、可输出的内容基础庞大等优势；但与此同时，内容质量参差不齐、用户黏性差也成为它的劣势。PGC模式即专业生产内容（Professionally Generated Content），其内容大多是由具备专业内容生产能力及知识的专业人员创作。内容专业、变现容易、产出内容稳定是其优势，但由于门槛较高，因此创作者相对较少，故而在多样性以及新鲜度方面比较薄弱。

案例分析

官方非遗账号由各级广播电视台栏目账号（如上海广电非遗节目官方账号：非遗来了）、新闻媒体栏目账号（如光明网非遗栏目官方账号：非遗发布）、省市县级融媒体账号（如四川省非遗保护中心官方账号：四川非遗）、企业账号（如北京红桥珍珠电子商务有限责任公司账号：红桥非遗）四种类型组成。

尽管这些账号背靠政府、企业，但却不能仅凭此就判断其为PGC模式。原因在于虽然这些账号具有平台的身份认证，但是浏览部分账号视频不难发现，无论是在内容还是在形式上，其专业性都并不强。而UGC模式具有的个性化等特点反而在其中有所体现。套用这两种模式的特点，可将官方非遗账号分为UGC模式与PGC模式两种类型。

“非遗来了”“非遗发布”“奉小布讲非遗”的账号特点

“非遗来了”是广电节目衍生的短视频账号。该账号视频在策划制作以及具体的内容呈现上都具有较高专业水准。在内容上，它依托上海广播电台的强大资源与众多非遗传承人合作。在形式上，它具有竖屏、清晰、短时、高效等符合优质短视频的特点。

“非遗发布”是光明网非遗栏目的衍生短视频账号。其定位与“非遗来了”账号相似，但其专业水准却无法与“非遗来了”相提并论。据统计，截至目前，“非遗发布”共发布视频98条，最高单条获赞2146个。其视频内容较为杂乱，清晰度与脚本设计等方面都与优质视频相差较远。

“奉小布讲非遗”是宁波市奉化区非遗保护中心官方账号。作为地方非遗机构号，“奉小布讲非遗”设计了独特的动画IP“奉小布”，形象为笑面小和尚。每期视频首尾，“奉小布”都会以第一人称对视频进行引入与总结。视频中真实影像穿插动画讲解，增加了视频趣味性的同时，也加强了观众的记忆点。尽管该账号的设计思路已然很优秀，但不可否认的是它的数据并不乐观，主要原因在于其创新点——动画视频的技术门槛较高，故情有可原。

优质非遗账号特点

内容及形式的专业化

内容专业化是指非遗短视频作为具有教育科普属性的短视频，内容应当更加专业、准确。形式专业化是指短视频在选题、制作、互动等方面应当精准、精良。

以人为本的视频理念

注重“人”的属性，是非遗短视频取得成功的原因之一。因此，要注重将非遗与人们的日常相结合，打造“接地气”的非遗短视频。“非遗来了”就非常注重与“人”的互动，近三分之一的内容都为互动性强的教学视频，而在这一方面，“非遗发布”略显逊色，长篇大论难免让人感到“遥不可及”。

坚持创作的发展信念

由于“非遗”这一选题本身就较为冷门，且距离当今生活较远，所以对于政府、企业还有媒体而言，它几乎处于一个“可有可无”的位置。加之大多数的账号创作者并非专人专用，他们通常也兼任别的项目（如负责文化板块的工作人员，除了非遗宣传工作还会有其他宣传工作），这就使非遗账号很容易“被放弃”。浏览抖音平台就会发现，大多数的非遗官方账号都处于“被放弃”的边缘。因此，要做好非遗短视频传播，秉持“不放弃”的创作精神也十分重要。

竞争中的两种发展路径

在短视频出现之初，普通人对日常生活的记录分享占绝大部分，UGC模式是短视频的创作主流。这股新兴热潮席卷了商业、教育等诸多领域。短短几年内，短视频市场就已经饱和，并朝着越来越卷的方向发展。由于如今的“高分选手”过多，因此官方非遗短视频要想在众多短视频中脱颖而出非常困难。

“高分”视频层出不穷提高了用户对短视频作品的期待。人们不仅要“看”，还要“看得好”，即在内容上要新颖独特，在视听上要流畅清晰，在内涵上勿过于浅薄或过于深奥。任意指标上的缺陷都可能成为用户“划过”的理由。

值得注意的是，随着短视频的饱和，账号所面临的竞争不再只是自己领域的单一赛道，而是全平台的各类视频。由于观看者的需求是多元且不定的，因此视频之间的替代性往往不会局限于同一领域。举个例子，当观看者刷到一条不感兴趣的美食类视频时，通常会观看下一条随机视频，无论下一条视频是不是美食类。也就是说，某条非遗类视频的优劣并不仅仅是非遗视频圈子内部的问题，不是“此非遗”会被“彼非遗”替代的问题，而是非遗视频这一整体会被其他领域挤占的问题。

在这样的环境下，官方非遗短视频的发展可以分为两条路径。路径一，在激烈竞争中“躺平”。由于官方非遗短视频账号往往只是大机构当中的一条分支，且较为小众冷门，因此当账号的运营状况不佳时，许多账号都会“破罐子破摔”，走向躺平之路。例如，隶属于光明网的“非遗发布”。路径二，竞争下被倒逼走向专业化道路。抖音平台UGC的创作特点使得视频的创作产出呈现井喷之势，但由于终端的可推送视频数量有限，平台会根据视频的质量以及数据对视频进行分类，质量较差或者数据薄弱的视频就会丧失竞争力。因此，要想在这个激烈的大环境当中占有一席之地，官方非遗账号只能产出更多优质作品。

非遗传播的未来发展方向

多方联动，提高视频专业性

即使是官方短视频账号（蓝V账号），仍有相当多一部分的内容严重缺乏专业性。因此，提高短视频内容的专业性是促进非遗短视频传播的关键。首先，要提高短视频创作者的专业性，提高短视频的内容质量，推进生产模式向PGC模式的完全转变，争取做到专业事由专人办。可以通过定期进修学习、交流拓展等方式提高短视频创作者的专业素养。同时，吸纳更多短视频领域专业人才，加强创作团队的专业素养。其次，各个账号可以利用自身的背景平台，发挥政府、企业、媒体的独特优势，寻求与专业高校的合作。如今，大学生团队创业创新成为时代发展的一支新生军，将传统的社会项目转型扩展为校企、校政、校媒合作项目，既可以利用高校人才的专业性，又能激发新生群体的创造力，为文化的传承贡献力量。此外，国家政策与平台计划的扶持也需同步配合。从宏观角度来看，国家可以出台相应的扶持政策及指导意见，平台可以给予更多的技术与市场支持，担负起民族企业的责任，助力非遗短视频向好向快发展。

以人为本，增强视频传播力

短视频最初能够异军突起的主要原因在于其创作者来自广大群众，因而视频的“人文关怀”相比于其他的传播形式往往更浓厚，这也是短视频平台UGC模式下的一大独特优势。因此，要想促进非遗短视频传播，就要牢牢抓住短视频的这一突出优势。做到以人为本，以人为根，重视人的审美需求、情感需求、文化需求，让视频内容更加“接地气”，创作广大人民群众喜闻乐见的文艺作品。在选题方面，要更加侧重非遗文化与百姓日常生活的交汇地带，切勿让非遗成为高高在上、脱离人民群众的“空中楼阁”。在视听音画上，要做到雅与俗的融合，既要满足人民对作品的艺术期待，同时也要寻找到人们易于接受的突破口，让非遗乘好短视频的东风，飞入寻常百姓家。

整合变现，加强传承内驱力

随着生活的日新月异，谋生存成为非遗面临的最大困境。加强非遗文化的传播，不仅要在传播的过程上下功夫，还要从非遗自身的源头发现与解决问题。由于不少非遗工艺已经不适应当今工业化、信息化的社会生产模式，不少非遗传承人不得不选择非遗事业以外的新事业以谋求生存，这就极大地阻碍了非遗的传承与弘扬。因此，政府、企业、媒体等官方非遗账号应利用好短视频平台的变现途径，以短视频、直播等多种传播渠道创收，解决非遗传承人后顾之忧的同时，丰富自己的视频内容。在形式上，可以参考借鉴新媒体助农的成功案例。例如，参考央视“小朱配琪”的组合模式，让出口成章的电视台主持人、饱读诗书的专家学者等具有良好文化素养的人与带货主播共同带货，在吸引流量的同时传播传统文化。还可以参考“东方甄选”的带货模式，在带货过程中穿插历史文化、非遗技艺等知识，输出更有深度的内容。要更加关注产品质量，避免产品在短时间内爆火却因质量问题“跌落神坛”的现象出现，打造与其他直播或视频带货形式具有差异化的内容，让非遗中蕴含的历史厚重感及工匠精神刻在人们的心中。此外，深挖非遗背后的文化价值。寻找非遗相应的文化符号，使其与商品或服务相结合，如可以通过推出相关文创周边等方式，形成线上线下传播的融合联动。

在已接近饱和的短视频市场中，若想利用好这一新兴的传播方式传承与弘扬非遗，UGC向PGC的转型势不可挡，非遗传承人、平台与国家政府等主体之间的配合发展也必不可少。只要利用好短视频这一传播手段，弘扬非遗定将更上一层楼。