巧用抖音平台，优化阅读推广工作

现以华东地区六个省级公共图书馆的抖音账号为研究对象，采用网络调查法对其抖音账号的基本情况、短视频阅读推广情况、内容主题特征及阅读推广热门视频进行统计分析，在此基础上从平台、主体、用户、内容四个层面提出公共图书馆短视频阅读推广的优化路径。

信息技术的飞速发展和互联网的普及使人们获取知识的方式发生了翻天覆地的变化，以抖音为代表的短视频平台已经成为人们获取知识和信息的主要选择。《“十四五”公共文化服务体系建设规划》提出公共图书馆要主动适应公众阅读习惯和媒介传播方式的变化，通过新媒体广泛开展在线阅读推广活动。在此背景下，越来越多的公共图书馆开始利用抖音宣传其服务和各种活动。然而，公共图书馆抖音平台的运营状况、作品质量、宣传效果参差不齐，存在账号活跃度低、关注度不足、运营定位不清晰、作品内容单一等问题。

现探讨公共图书馆短视频阅读推广过程中存在的问题，并提出具有重要现实意义的优化措施。因此，本文采用网络调查法，以华东地区六个省级公共图书馆为研究对象（江苏省省级公共图书馆——南京图书馆无抖音账号，故不对其进行调研），对这六所图书馆的抖音平台短视频阅读推广情况进行调研，探索优化公共图书馆短视频阅读推广的有效措施。这六个省级公共图书馆分别为上海图书馆、浙江图书馆、山东省图书馆、江西省图书馆、福建省图书馆、安徽省图书馆。

公共图书馆短视频阅读推广的现状

账号的基本情况

对华东六省省级公共图书馆抖音账号的调查情况如表1所示。其中在统计阅读推广作品数时，因当前学界对阅读推广内容范围的界定较为模糊，因此结合万宇、李倩、李艳好等人对阅读推广内容范围的界定，笔者认为，除了图书馆场馆介绍、开闭馆通知、各部门日常工作介绍、馆员活动、节日祝福、志愿者招募、功能指南与服务说明及其他难以界定的信息外，都可以视为阅读推广的内容。

学界对阅读推广内容的划分没有统一的标准。参考范并思、万慕晨等学者的观点，以及公共图书馆抖音平台阅读推广的实际情况，本文将阅读推广划分为图书推荐、知识分享、图书馆活动、主题展览、图书漂流、专题讲座六种类型。

表1 华东六省省级公共图书馆的基本情况

从表1可以看出，六个公共图书馆均已开设抖音账号并通过认证。其中，有五个图书馆的抖音账号名称与图书馆名称一致，仅山东省图书馆的抖音账号以“青春鲁图”命名。抖音账号名称与图书馆名称不一致会降低抖音账号的权威性，影响图书馆阅读推广的效果。山东省图书馆抖音账号开设时间最早，但粉丝数量少，可能在一定程度上是受其账号名称的影响。

从图书馆短视频阅读推广情况来看，六个省级公共图书馆抖音作品总数达2553条，其中涉及阅读推广的有2118条，占比约为83.0%。上海图书馆、浙江图书馆、福建省图书馆阅读推广类作品的占比均超过90%，安徽省图书馆、山东省图书馆、江西省图书馆阅读推广作品的占比虽不及其他省份，但也都超过了50%。这反映出华东六省省级公共图书馆已经开始重视发挥抖音平台的作用，并积极利用抖音平台开展阅读推广活动。

公共图书馆短视频阅读推广的内容分析

在以上统计的基础上，本文进一步分析华东六省省级公共图书馆的抖音账号，对其发布的2118条阅读推广类作品进行分类统计，生成表2。

表2 华东六省省级公共图书馆抖音阅读推广内容分类统计

总体来看，这六所图书馆抖音阅读推广视频的内容存在较大差异。其中图书推荐类的作品最多，共有1123条，在阅读推广作品中的占比超过一半。图书推荐包括好书分享、佳句推荐等，其视频大致可分为真人出镜和无人出镜两类。其中真人出镜类短视频主要由图书馆馆员和知名人士出镜推荐图书；无人出镜类的视频则直接通过文字、声音等方式呈现内容。调研发现，真人出镜类视频的点赞量普遍较高，更容易受到用户的喜爱。

知识分享、图书馆活动类作品的数量也较多，分别占比25.5%和16.7%。知识分享包括日常百科、传统文化知识等内容。六所图书馆知识分享类的视频都具有本馆或本省的特色。如福建省图书馆知识分享类视频主要介绍二十四节气以及福建文化，借助短视频向人们普及和宣传当地的文化。图书馆活动类视频主要介绍图书馆开展的各种文化活动，活动类型以读书比赛、节日庆祝为主，视频内容大都大同小异，仅有个别活动具有一定的创新性。

相比之下，主题展览、图书漂流、专题讲座类视频的数量较少。主题展览类视频主要介绍图书馆内的各种展览，其内容往往与时代背景、社会热点及图书馆资源有着密切的联系。图书漂流包括图书交换、图书捐赠等。在调查的六所图书馆中，仅有三所图书馆发布了图书漂流类的视频，且视频数量均少于5条，可见该类活动的宣传和推广力度有待提升。专题讲座主要是图书馆邀请各界人士开展的讲座。调研发现，专题讲座类视频仅仅是对活动进行预告或回顾，并未涉及讲座的内容，这导致该类视频的点赞数、评论数较少。

综合来看，图书推荐、知识分享、图书馆活动是图书馆抖音阅读推广的主要形式。这表明，当今公共图书馆仍习惯于通过直观明晰的方式开展阅读推广活动。所以，图书馆利用抖音开展阅读推广的深度有待提升，形式有待丰富。

阅读推广热门视频分析

点赞量、评论量和分享量等是衡量视频传播效果的重要因素。杨达森等对点赞数、评论数和转发数进行权重赋值，将第i条抖音阅读推广短视频传播效果表示为：CEi=0.3Li+0.3Ci+0.4Si，其中，CE为传播效果，L为点赞数，C为评论数，S为分享数。本研究以此为基础计算抖音阅读推广类作品的传播效果，并将传播效果作为热门短视频的衡量标准。考虑到各馆账号在开通时间、粉丝数量等方面存在差异，本文首先筛选出各馆传播效果排名前二的视频，再据此分别计算各馆阅读推广类视频的传播效果。基本情况如表3所示。

表3 华东六省各省级公共图书馆传播效果排名前二的热门视频的基本情况

结合表1、表3可知，江西省图书馆粉丝数比浙江图书馆多，但热门短视频的传播效果远不及浙江图书馆；山东省图书馆粉丝数少于上海图书馆和安徽省图书馆，但热门短视频的传播效果好于这两所图书馆；福建省图书馆的粉丝数最少，但热门短视频的传播效果却并非最差。可见，粉丝数并非是影响短视频传播效果的绝对因素。

浙江图书馆排名前二的短视频的传播效果远好于其他图书馆，热门作品点赞量均在40万以上，其他图书馆阅读推广类的短视频仅有一条点赞数过万，可见各馆短视频传播效果存在较大差异，阅读推广短视频的传播效果有待提升。

通过对热门短视频进行分析可知，知识普及类视频更受人们的喜爱，易成为爆款视频。结合社会热点、内容优质、易于理解、封面简洁、标题具有吸引力的作品更易获得人们的青睐。

公共图书馆短视频阅读推广的优化路径

平台层面：布局抖音平台，构建传播矩阵 

公共图书馆抖音账号不如微信公众号发展成熟，因此，一些公共图书馆对抖音缺乏足够的关注和重视。但是目前，抖音已经成为图书馆重要的阅读推广渠道之一，图书馆应当重视并积极应用抖音平台，借助其强大的用户群和流量优势，提升账号的知名度和影响力。此外，公共图书馆还可以打造跨平台协作矩阵，充分利用微博、微信、抖音、快手、哔哩哔哩等多元化的新媒体平台，根据这些平台的特点进行差异化运营，充分发挥各平台的优势，让各平台之间相互引流，以覆盖更广大的用户群体。

主体层面：丰富阅读推广主体，提高账号知名度

从华东六省省级公共图书馆在抖音平台发布的作品可以看出，其阅读推广人员以馆员为主，但馆员在短视频阅读推广方面缺乏经验，导致其阅读推广的效果参差不齐。因此，公共图书馆有必要对馆员进行业务培训，如让馆员参与中国图书馆学会开展的阅读推广人培训活动，组织馆员参加阅读推广交流会、研讨会等，也可以邀请阅读推广方面的专家或知名博主开展培训讲座，分享阅读推广的经验。

仅依靠馆员进行阅读推广，很难提高图书馆阅读推广活动的知名度。图书馆可以考虑与社会人士合作，邀请知名作家、知名博主、当红明星等担任阅读推广人，借助知名人物的影响力来宣传阅读推广活动。如国家图书馆邀请杨紫、孙艺洲、杨幂等当红明星担任好书推荐官，首都图书馆邀请蒙曼、解玺璋等知名学者推荐图书，都取得了不错的反响。

用户层面：掌握抖音算法，细分用户群体

用户需求是图书馆阅读推广工作的逻辑起点，也是图书馆明确自身服务定位、提供相应资源与服务的现实依据。然而调研发现，六个省级公共图书馆中，很少有公共图书馆对用户进行分析并根据用户的需求有针对性地推送视频。抖音有着强大的算法推荐机制，图书馆可以用其对已有的用户进行分析，了解他们的年龄、性别、内容偏好等特征，建立用户画像。根据不同用户的需求和兴趣，制作个性化的阅读推广内容。利用抖音的标签功能，将内容与用户标签进行匹配，实现阅读推广作品的精准化推送，进而提升短视频阅读推广的效果。

内容层面：结合热点话题，附带话题标签

结合社会热点事件、附带话题标签是公共图书馆阅读推广短视频提升曝光率和传播广度的有效方法。图书馆在内容创作时，可以以社会热点、重要节日等为切入点，发布与之相关的阅读推广视频。例如国家图书馆借助冬奥会的热度，制作“冬奥知识小课堂”视频，播放量达29.6万。

有研究表明，短视频中带“#”话题能够显著提升视频的传播广度。因此，图书馆可以在视频标题中加入相关热门话题的标签，提高作品的曝光率。例如抖音平台规定，发布带有“#寻找古籍守护人”“#全民晒书”话题词的视频，即可获得流量奖励，浙江图书馆带有该话题标签的作品都有较高的点赞量。