精神文明的一盏灯：电视公益广告的策划宣传与引导功能

围绕电视公益广告策划宣传的主要作用与宣传引导功能进行阐释，通过专业的研究与调查，精准归纳出完善广告选题内容、创意与情感相结合、揭示事物本质、强化编辑风格等实现电视公益广告策划宣传引导功能的高效措施。以《筷子篇》电视公益广告为例，详细阐述电视公益广告策划宣传与引导传播的主要过程，探索扩大传播范围，全面增强电视公益广告的影响力的合理路径。

现着广大人民群众的精神层次，对社会发展具有积极影响。电视公益广告要想更好地实现宣传引导功能，就要改变策划宣传方式，既要注意宣传内容与当前社会价值观念的匹配度及其与受众口味的契合度，提高内容覆盖度，还要适时创新理念，明确策划主题，增强传播效果。

电视公益广告策划宣传的主要作用

树立媒体公信力

电视公益广告在开展策划宣传时，可以利用公益广告的宣传内容来树立媒体公信力。电视公益广告是公益宣传的重要媒介，因此其在策划宣传时要更好地弘扬社会正能量，潜移默化地树立媒体公信力，树立电视媒体的品牌形象。电视公益广告的策划宣传要摸准时代发展脉搏，大力弘扬良好社会风气，积极倡导公益理念，并通过推送不同类型的文化作品增强人们的文化认同感，以此更好地打造电视媒体的品牌形象。塑造良好的电视媒体品牌形象，不仅能增强公益广告的宣传效果，还能在不知不觉中利用广告内容影响受众的思想，扩大电视公益广告的影响力。

引发社会共鸣

电视公益广告具有形象性、公益性与真实性等特点。观众在收看公益广告的过程中，不仅能看到广告内容，还能觉察到电视媒体与社会责任的紧密联系。电视公益广告的策划宣传带有极强的营销性质，因此要适时拓宽传播范围。公益广告的内容若与更多社会热点、社会事件相结合，则能极大地扩大公益广告的影响力，引发社会共鸣。电视公益广告的策划宣传应与社会民生相融合，让更多观众与电视公益广告形成情感共鸣，从思想上增强对电视媒体的认可，增强电视公益广告的宣传效果。

展现社会责任

电视公益广告要充分体现社会责任担当。电视公益广告可以提高社会公众的公共意识，强化社会主流价值观念。电视公益广告在进行策划宣传时，要将社会主流价值观念化为宣传基调内核，以更贴近日常生活的范式向社会传递更多正能量，强化与巩固人民群众的公共责任意识。电视媒体要主动发挥电视公益广告的内在优势，让观众更多地聚集社会积极元素，引领当前社会的发展潮流，更好地传播公益理念与精神。公益广告策划者在策划广告内容的过程中，要利用独特的设计方式、生动的语言充分展现社会责任，再借助对社会行动的号召，在全社会范围内树立勇担社会责任感的风气。电视媒体工作人员要在日常工作中树立正确的政治观念与公益心，利用公益广告来宣传社会主义核心价值观等内容，让更多百姓关注社会新闻，提高电视公益广告的内在价值。

电视公益广告的宣传引导功能

更好地反映社会生活

电视公益广告在进行宣传引导的过程中，要利用广告内容较为全面地反映社会生活，贴近社会现实。在选择公益广告的主题与进行创意设计时，要利用具体的事件来展示意义。例如，云南电视台曾推出《改了旧俗，绿了山川》公益广告，广告内容为清明节前一家人来到墓地祭拜，改以往的烧香习俗为在墓地种纪念树。广告利用该项改变对电视机前的观众进行了适当引导，即让观众明确当前社会“反对什么”“提倡什么”。在明确了社会倡导的价值观念后，观众的思想能够得到适时提升，该公益广告的主题思想也得到了恰当升华，从而极大地扩大了电视公益广告的影响力与覆盖面。

有助于加强思想文化建设

受传播媒介影响，电视公益广告能够刺激广大观众的听觉、视觉感官，使其形成不同类型的心理感应，诱发其心理活动。而随着该类心理活动的持续变化，思想文化建设可以得到适当加强。例如，中央电视台曾设置公益广告栏目，该栏目播出了《帮助残疾人》公益广告，在对广告内容进行详细探究后，人们发现公益广告中的婆媳在现实生活中也是真正的婆媳。电视公益广告借助广告语言的视听效果引导人们的行为，在进行宣传引导时，多利用“提醒”来代替“强制”，增强了人们对其的认同。电视公益广告还可以将职业道德与广告内容相结合，利用画面与语言的精准结合，更好地渲染环境，烘托气氛，将人与人之间的情感交流充分展现在电视屏幕上，加深人们对该类广告的整体印象。

树立正确的价值导向

电视公益广告还要时刻树立正确的价值导向。电视公益广告的制作者与传播者在日常工作中要利用小荧幕来宣传当前社会倡导的美德，借助对相关广告的不间断宣传，潜移默化地影响广大观众的价值观念，使其树立正确的价值导向。电视公益广告在发挥价值导向功能时，要坚持倡导性原则与思想性原则，将推动社会进步作为公益广告制作宣传的目的。制作者在制作公益广告时，要适时加入自己对世界的理解，利用不同类型的社会事件激发公众的响应、共鸣与关注。

实现电视公益广告策划宣传引导功能的措施

完善广告选题内容

要想增强电视公益广告的策划宣传效果，就要合理关注电视公益广告策划的核心，科学规划广告选题内容。一方面，在策划电视公益广告的选题时，要将目光投放到世界，将全球问题与公益广告内容相结合，使公益广告选题内容更加丰富。比如，当前全球的主要矛盾为资源环境矛盾，资源可持续发展与生态环境保护成为人类社会面临的主要问题，因此策划人员可以将电视公益广告与该类题材内容相结合。比如，以水资源保护与节约为主题，通过宣传“节约用水”引导人们关注世界上不同区域的生态环境，借助对水资源的保护来实现对更多资源的保护，改善人们的生存环境。另一方面，在选择电视公益广告主题内容时还要将目光放到公共道德上来，利用该类公益广告宣传精神文明，积极弘扬社会道德。当前，电视媒体仍为较常见的传播媒介，该类媒体传播有关公共道德与全球问题的公益广告，可以极大地扩大公益广告的影响范围，进而改变人们的思想观念。

创意与情感相结合

电视公益广告创作要更多关注内容与形式的创新，实现创意与情感的融合。电视公益广告若想扩大传播范围，增加受众数量，就要将情感作为宣传的核心，即借助不同类型的真挚情感来打动人心，在传递情感的过程中，将广告中的内容与思想观念更好地传达给观众。例如，中央电视台曾推出以“春节回家”为主题的系列公益广告，讲述了漂泊在外乡的游子归家的故事。虽然故事的内容有所区别，但其主旨与情感极为相似，不论是远在他乡的游子，还是已经回家的普通人，都会被广告中的情感所打动，继而思考广告背后的深刻含义。与普通的创意类广告不同，电视公益广告的创意性需以人们的现实生活为基础，即创意的核心为情感，若能将情感与创意进行合理结合，就能适时打开观众心扉。在将情感与创意进行充分结合时，电视公益广告的制作者要明确与情感相联系的客观事实，对其中的人与事进行详细解读，从而在提高创意性的基础上，充分发挥公益广告的思想引导功能。

揭示事物本质

电视公益广告在创作宣传过程中，要明确其宣传目的，即通过对某件事的介绍来更好地揭示事物发生的规律、本质，加强教育与引导，切实改善当前社会的各类不良现象。例如，电视公益广告《为妈妈洗脚》的传播范围较广，究其原因在于该广告将社会道德作为创作的基础，并借助情感与创意的融合，积极宣传尊老爱幼的优良品德，对观众造成了情感冲击，使其产生了情感共鸣。《为妈妈洗脚》属于生活中的常见小事，部分人群在多重压力的影响下，忽视了尊老爱幼的传统美德，而该广告能够重新调动人们的情感，使人们重新思考生活的具体意义，具有极强的教育价值。《为妈妈洗脚》这则公益广告中有一句广告语：“父母是孩子最好的老师。”这句话揭示了该公益广告的实际含义，即中华儿女要继承与弘扬中华传统优秀美德，并通过“父母”这一角色来完成优良传统的传递；要在日常生活中更加关注自己的父母与子女，弘扬孝道，并为子女做出榜样。

强化编辑风格

电视公益广告在策划时，为增强该类广告对人们的吸引力，还要适当强化编辑风格。公益广告的编辑形式可以充分展现策划编辑的编辑、策划思维，策划编辑可以在实际创作中运用不同类型的编辑形式，展现出独特的编辑风格，根据不同类型作品的主题确认编辑风格，明确表达方式。在时代快速变化的当下，策划编辑的创作理念也发生了较大转变，剪辑技巧与编辑方式都出现了不同程度的更新，策划编辑在创作电视公益广告时，要有机融合现代编辑风格和传统创作理念。新媒体已成为主流发展媒介，当前电视公益广告具备现代化、多元化的编辑风格，要在相同的公益广告中适时加入更多不同类型的编辑风格，并将新媒体技术适当融入公益广告的编排中。

电视公益广告的策划宣传案例分析

以中央电视台推出的《筷子篇》公益广告为例，详细阐述该广告的策划、创作、宣传过程，展现该广告的宣传引导功能。2014年，央视春晚推出《筷子篇》公益广告，该广告将“筷子”作为载体，连接了北京东城四合院、济南历城平房、四川宣汉乡村、旧金山唐人街、黑龙江佳木斯等8个地方家庭的生活场景，在各个场景中又利用“筷子”传递出更多的思想情感，如“感恩”“守望”“睦邻”“思念”与“关爱”等。该广告将人文情感作为线索，更好地传递了血脉亲情与民族文化，增强了电视前观众的民族自豪感。

融合人文情感

电视公益广告需将人文情感作为创作基础，不论是在创作构思过程中还是在艺术表达过程中，都要充分融入情感，将情感作为公益广告创作的核心，加强与广大观众的情感沟通。从《筷子篇》公益广告的创作过程看，该广告利用“筷子”串联起了8个中国家庭，全面展现了不同家庭在欢度传统节日春节时的不同情形，表达了和谐和睦、佳节团圆的思想感情。“筷子”既是该公益广告的情感载体，又是各个故事中的主要道具，其不仅是我国主要的餐具，还承载着“中国人”的思想感情。因此，《筷子篇》公益广告在策划宣传时，将人文情感与创意相结合，获得了人们的关注。

加强社会价值引领

电视公益广告要通过宣传加强社会引导。我国当前正处在快速发展阶段，精神文明建设要与物质文明建设同步进行，应利用更多公益广告提高传统文化的凝聚性，而公益广告可以成为打造和谐家园、传递民族价值观的重要载体。《筷子篇》公益广告在介绍不同家庭的故事时，适时倡导了传承优秀传统文化的责任。比如，该广告的背景为春节，春节属于民族文化要素，其利用以人为本的理念，提高了人们对家庭的重视程度，使其明确了家庭中的各类责任，宣扬了质朴家风。《筷子篇》公益广告还宣扬了孝顺父母、邻里和睦与尊老爱幼的传统美德，激发了观众的情感共鸣，扩大了公益广告的传播范围，增强了公益广告的传播效果。

增加平台投放量

在分析《筷子篇》公益广告的策划宣传效果时，发现该广告同时投放到网络媒体与电视媒体中，适时拓宽了传播渠道，这使其传播效果得到了极大增强。由此可知，受众对社会事件的判断与该事件的传播渠道、传播范围具有密切联系。《筷子篇》公益广告在实际播出时为滚动播出形式，再加上其在春晚黄金时段反复播出，因而增加了受众的观看次数与频率，引发了更多讨论，其传递的思想情感也更好地进入观众的脑海中。随着新媒体技术的快速发展，人们在新媒体平台收看电视节目的频率逐渐增加，将《筷子篇》公益广告投放到新媒体平台中，可以提高其对年轻受众的吸引力，使受众在观看该广告时思考自身做法，更好地理解传统文化，促进优秀传统文化的传承与发展。

综上所述，电视公益广告既传递了社会正能量，又促进了精神文明发展。电视公益广告在策划宣传的过程中，应全面展现策划编辑的创作理念与创作智慧，明确媒体行业的社会责任感，增强国家文化软实力。