粤剧非遗元素与文创产品设计的融合之道

保护和传承非物质文化遗产对我国整个文化创意产业的发展有着至关重要的作用，具有地方特色的非物质文化遗产更是文化创意产业中不可或缺的一部分。广东作为“非遗大省”，现有国家级非遗代表性项目165项，但大多数年轻人却对传统非遗文化不甚了解。现以粤剧非遗元素为切入点，探索其在文创产品设计中所能发挥的资源优势。首先在分析当前粤剧文化发展状况及文创产品开发设计现状的基础上，探索助推粤剧非遗文化创新的各种优化途径；其次充分发挥粤剧元素在文创产品设计过程中的借鉴价值，以满足国潮市场上对新兴产品的消费需求。希望研究可以为粤剧文化的发展奠定扎实的根基，既能推动对粤剧等优秀传统非遗技艺的保护、传承和创新，又能以优秀的传统文化为土壤，滋养当代年轻人的心灵，同时也为广东省内其他非遗技艺的保护传承和文创衍生产品的设计开发提供参考。

粤剧非遗元素与文创产品设计简述

粤剧非遗元素与文创产品设计融合的必要性

粤剧是我国的传统戏剧之一。从2004年起，我国就颁布并施行了相关法律法规促进粤剧文化的传承与发展。粤剧于2006年被申报为国家级非物质文化遗产，2009年被申报为人类非物质文化遗产并于同年在联合国教科文组织的认证下被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，由此成为我国传统文化在继承与弘扬路途中新的里程碑。近年来，国家颁布了一系列推动中华优秀传统文化发展的相关政策，充分体现了国家对保护与传承非物质文化遗产的重视。

然而，当前我国在传承与弘扬粤剧艺术方面还存在许多问题。据调查，目前广州粤剧艺术博物馆虽地处荔湾区恩宁路，交通便利，且与永庆坊等景区毗邻，但由于老城区道路狭窄，停车困难，大多游客都只能选择乘坐地铁、公交车等公共交通出行，在节假日人流量较大时，附近道路经常拥堵，无法通行，这严重影响了游客的参观游览体验。

现阶段，粤剧在发展过程中出现了宣传程度不够、普及率较低以及文化创新力不足等问题，这在一定程度上阻碍了粤剧文化在新时代的发展。虽然当前各种新技术得到了发展应用，但粤剧文化的传播并未充分利用新媒体技术，以至于其传播内容难以吸引人们的目光，其单一枯燥的传播内容很难让年轻人感受到粤剧文化的魅力。

对此，必须探索新时代背景下适合粤剧非遗文化传承弘扬的新型传播方式。近些年，国潮风盛行，其因独特鲜明的文化特征受到了年轻人的青睐，并逐步渗透进当代青年的消费圈层之中。文创产品具有设计精美、富有文化内涵、价格适中、便于携带、容易引起游客的情感共鸣等特征，能在一定程度上有效改善博物馆宣传粤剧方式单一且缺乏趣味性的问题，因此，将粤剧非遗元素与文创产品设计相结合具有一定的必要性。

文创产品设计借鉴粤剧非遗元素的重要性

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，传统文化在人们日常生活中的地位受到冲击，粤剧非遗元素与当今流行元素在大众娱乐层面出现了认知差异。粤剧是广东地区的传统戏剧，在历史上曾深受广东、香港、澳门一带民众的喜爱，其民间传承基础较为深厚，在民众中的知名度与认可度较高。然而，随着粤港澳地区的飞速发展和大量外地人口的涌入，粤剧艺术的受众逐渐减少，加之现代娱乐形式越来越多元化，粤剧的传承与发展也面临着很多限制。挖掘粤剧文化中的历史沉淀和其优秀的艺术表演内涵，在新时代实现对其的重新传播，是当前文化传承的重要任务。粤剧有着深厚的文化底蕴，彰显了粤港澳地区的本土特色，在广府地区民众的心中仍占据着较重的分量，其所蕴含的历史情怀、所代表的往昔辉煌都能引起人们的情感共鸣。对此，可以从粤剧鲜明的文化特点出发，利用其充满代表性的扮相、脸谱及旋律等元素，设计出新颖的文创产品，并在文创产品的设计过程中突出粤剧非遗元素的文化内涵，以增加文创产品的价值。新时代下，在时尚创作、个性符号中融入传统戏曲符号和粤剧经典人物扮相，能让年轻一代了解到粤剧文化中具有丰富内涵的图形符号等，从而实现对传统戏曲非遗元素的传承。总之，粤剧文化的宣传要顺应当前年轻人消费市场的发展方向，满足年轻人对知识性、时代性、前沿性及生活品位的需求。在文创产品设计中借鉴粤剧非遗元素，对粤剧文化的发扬和创新具有重要意义。

粤剧非遗文化及文创产品设计发展的现实状况

粤剧非遗文化发展现状

近年来，我国越来越注重对文化自信的宣传，同时逐步加大了对非遗文化、优秀传统文化的政策支持。十九大以来，我国对非遗工作提出了更高的要求，要求严格贯彻执行创造性转化、创新性发展中华优秀传统文化的方针政策。因此，粤剧文化应充分利用政府及民众对创新发展优秀传统文化的重视，积极进行各种创新设计，以顺应时代的变革。当前，粤剧也开展了一系列创新活动，如将新技术应用到舞台灯光及各个装备中增强表演效果；将符合现代大众审美的编曲融入传统戏剧曲目中；另外，粤剧还通过其他影视形式对自身进行了创新改革，如以粤剧结合动画的形式创作出的《秀才看匾》《求神选段》动画作品，在电影方面，《白蛇传·情》则充分彰显了粤剧中唯美高级的场景氛围和文化意蕴，受到了众多网友的称赞。然而，戏曲并非直白的表达，其具有一定的写意性，因此，要想理解戏曲，就要有一定的文化基础，虽然目前粤剧已经发展出各种现代化的表演新形式，但是其受众仍然较少，依然因过于“高级”而难以得到更多民众的喜爱。除此之外，粤剧发展还面临着并非文化主流、难以被更多青年一代喜爱的现实困境，再加上受到各种外来潮流文化的影响，粤剧等众多优秀传统文化在当今社会扩大受众范围的困难程度有所加剧。如何对粤剧非遗文化进行更有力的创新，如何设计粤剧规划发展道路，值得我们加倍重视。

文创产品设计发展现实状况

近年来，我国的传统文化文创市场发展取得了实质性进展，如故宫博物院、敦煌研究院推出了一系列文创产品，从产品创新、产品营销、热度宣传等方面为其他文化元素与文创产品的融合提供了参考。这种古典文化与现代工艺相结合的文创产品，兼具做工精美、价格实惠、擅长利用新媒体技术进行宣发等多种优点，一经上线宣传就吸引了大批粉丝，也受到了众多年轻粉丝的喜爱。根据故宫博物院以及敦煌研究院文创旗舰店产品销量数据可知：价格方面，以销量为设置条件，高销量的往往是百元以下的商品；物品方面，消费者更偏爱美观性、实用性高的产品。由此可知，在文创产品市场上，不仅需要满足消费者对产品外观的要求，还需要满足消费者对文创产品物美价廉、具有实用性、耐用且具有一定收藏价值的需要。鉴于年轻消费者具有易接受新鲜事物、新技术及新思想的特征，因此，在设计文创产品时应注重产品外形的个性化设计、所选取粤剧元素图案的美观程度以及设计的创意点。另外，文创商品不宜定价过高，而是应牢牢抓住年轻消费群体庞大这一优点，打开年轻群体的市场，利用其爱分享、宣传能力强的特点不断提升商品在各个网络平台上的活跃度。

粤剧非遗元素的文创产品设计实践路径

将粤剧非遗元素文创设计与体育精神相结合

受2022年北京冬奥会中蕴藏的传统文化元素启发，可以通过粤剧角色动作的设计与体育相结合创新粤剧非遗文化。如在北京冬奥会前夕，北京京剧院创作了《北京雪花飘起来》这一热播京剧音乐来致敬伟大的奥林匹克运动精神；张艺谋导演也在冬奥会的开幕式与闭幕式中加入了中国结、丝带等文化符号来展现中华优秀传统文化。这种传统文化与奥运会相结合的宣传形式能为戏曲文化与各类优秀传统文化的发展打下良好的基础。基于刻板印象，粤剧与体育表面上看并无关系，但只要转换一下思路，就能将二者有效结合起来，在世界级奥运会中充分展现优秀的民族文化。基于冬奥会的示范，可以将粤剧经典的戏曲动作与运动员的运动动作相结合进行文创设计，如云手与打冰球动作的结合；又如，花样滑冰服饰与粤剧戏服均有华美的花纹，可以在运动服装设计上参考粤剧戏服纹样，这种传统戏曲与现代文化相融合的方式，不仅有利于弘扬粤剧文化，还能提高人们对运动文化的重视。传统文化发展只有与时俱进，紧跟时代的步伐，才能永葆青春活力，长盛不衰。粤剧戏曲人物角色与奥林匹克运动会的融会贯通是粤剧传统文化进行创新发展的有效方式。将粤剧非遗元素融入现代化的运动项目中是非遗文化与运动精神交融的体现，由此衍生出来的文创产品将具有时尚潮流与古典传统两重特征效应，能为粤剧非遗文化的创新发展开拓新路径。

将粤剧非遗元素中的角色表情与网络相融合

当前，表情包文化在网络上十分盛行。人们在进行社交或者在互联网上“冲浪”时总会用各种各样的表情包表达自己的心情和感受，现如今，表情包已然成为现代互联网社交平台最具代表性的表情符号之一。表情包作为人们在日常生活中接触较多且较为亲近的符号，时常被人们大量保存在表情包库中，然而，观察众多用户存储的表情包可以发现，其中很少有与中国元素有关的内容。如分析搜索输入法中的表情包可以发现，表情包中更多的是明星类或由当下网络流行用语转化而来的表情包，其次是各种动物类表情包，几乎没有与中国元素相关的表情符号，更没有与粤剧非遗文化相联系的表情包。因此，可以预见，粤剧等传统文化在表情包传播市场上有一定的前景，可以利用这一渠道开辟新的传统文化创新传播路径。如在图1和图2中，制作者通过对经典粤剧剧目《紫钗记》和《梁祝》中的人物形象元素进行提炼，并与粤语相结合进行表情包设计，创作出了既有粤剧特色又受网友喜爱的文创表情包。利用这种接地气的文创形式，可以使粤剧文化突破束缚，走进人们的日常生活中并起到良好的推广效果，使人们耳濡目染，增加对粤剧非遗元素的了解，突破场景和地域限制，更好地达成传播目的。

图1 《梁祝表情包》

（图片来源：张欣、张弛、黄扬绘制）

图2 《紫钗记表情包》

（图片来源：王斫朴、苏先念、黄扬绘制）

将粤剧非遗元素文创产品设计与生活相融合

调查显示，大多数民众认为粤剧非遗文化与日常生活相距较远，民众日常接触不到非遗文化。这种观点是对优秀文化“雅俗共赏”特征的忽视。文化来源于生活又服务于生活，因此，粤剧这一非物质文化遗产也应着重将自身的文化元素应用于生活实践；应分析日常生活用品的产品特征，找到适合与粤剧非遗文化元素相结合的生活用品载体，并通过这一贴近人们生活实际的方式，促使粤剧文化与广大人民群众亲密接触，以此提高粤剧非遗文化的宣传性、鉴赏价值以及实践性，同时提升日常生活用品的文化价值，满足人们对生活品位的高追求。比如，可以从人们日常使用率极高的日用产品入手。近年来，人们越来越注重自我防护，口罩已从以前的生活非必需品变成人们当下出行的必备用品。现如今，口罩的需求量仍然较大，因此，粤剧文创产品设计应关注这一民生市场，以口罩为载体将充满乐趣与艺术特色的人物角色、相关故事印刷到口罩上，提高粤剧非遗文化元素的生活性及实用价值，同时增加日常生活用品的艺术气息，促使样式、颜色普遍且单调的口罩焕发出别样的色彩。另外，充满艺术气息的口罩能在人群中起到一定的渲染氛围的作用，有利于推动粤剧非遗文化元素的传播与粤剧非遗文化元素文创产品设计市场的拓展。

总之，在当前国潮文化盛行、经济水平持续提高的新形势下，消费者增加了对包含中华优秀文化元素产品的购买、消费欲望。粤剧非遗文化应及时抓住这一历史机遇，积极宣传自身文化，推动粤剧创新发展，及时解决当前受众少、后续发展动力不足的问题。具体而言，可以通过借鉴当今文创市场上较为热销的文创产品发展经验，从粤剧角色艺术的动作、符号、角色表情、人物形象等多方面出发，提高粤剧非遗元素文创产品的设计性，同时增加其实用价值、宣传价值及观赏价值。粤剧非遗文化以及其他众多优秀传统文化在传播过程中不仅需要持续推陈出新，还需要让年轻一代加入弘扬粤剧文化等传统文化的队伍中。另外，应不断推出更多内容丰富、种类广泛的文创产品，促使其朝着多元化方向发展，特别是在目前的学校教育中，可以通过粤剧艺术进课堂、粤剧活动齐参与的形式，从小培养年轻一代对粤剧文化的喜爱，以此将粤剧非遗文化更好地融入大众的日常生活中，充分发挥其社会价值，促进粤剧文化发展创新，提升粤剧非遗元素文创产品品质，从而更好地传承和弘扬中华优秀传统文化。

2021广东省“攀登计划”科技创新战略专项“粤剧文化宣传及文创产品衍生投放”（项目号：pdjh2021b0652）。