洛阳地区博物馆新文创产品的开发和营销

在以国内大循环为主体、国内国际双循环的背景下，文化消费成为扩大内需的突破口。新文创产品可以拉近博物馆与消费者之间的距离，形成扩大博物馆品牌影响力、增强用户黏性的良性循环。洛阳地区的博物馆数量众多，馆藏资源丰富，但在新文创产品的开发和营销方面与国内外先进博物馆相比仍存在较大差距，急需借助“互联网+”平台，将文物资源转化为新文创产品的开发素材，助力“东方博物馆之都”的建设与发展。

新文创是指以构建IP为核心的文化产品，包括文创产品、演艺活动、数字文博等。在文化消费时代，人们对精神文化产品的需求逐步增加，博物馆文创产品在文化消费中的占比也逐年递增[1]。随着信息技术的不断发展，“数字+文创”已成为一种新业态。“新文创”概念的提出是文化产业创新发展的重要标志，博物馆的文博资源与文化内涵赋予了新文创产品更多可能，助推了数字文博的发展。因此，积极探索洛阳地区博物馆新文创产品的开发与营销策略，对于提升洛阳城市品牌形象和促进博物馆文创事业的可持续发展具有重要意义。

洛阳地区博物馆新文创产品开发和营销的驱动力

博物馆见证了人类文明的发展历程，是公益性的文化服务机构，其兼具公共服务、社会教育、文化传播等功能。洛阳地区的博物馆资源丰富、脉络清晰，当前馆藏文物正逐渐被利用起来，文创产品已成为博物馆新的经济增长点。

内部驱动力

1.古都文化底蕴深厚

河洛地区是中华文明的发祥地之一，优越的地理环境为历史文化的发展提供了支撑。洛阳作为十三朝古都，见证了多个王朝的兴衰，培育了许多历史文化名人，拥有悠久的历史和大量的文化遗产，这些宝贵的历史文化资源构成了洛阳独特的文化基因。当前，洛阳的世界文化遗产、全国重点文物保护单位、文物数量均位居全省第一，其中已公布的全国重点文物保护单位51处，省级文物保护单位146处，丰富的文旅资源是博物馆新文创产品开发和营销的灵感源泉。

2.博物馆馆藏资源丰富

截至目前，洛阳地区的博物馆、纪念馆总数达102家，总数位居全省第一，现存馆藏文物60余万件，不可移动文物共有9000处。其中极具代表性的有洛阳博物馆、二里头夏都遗址博物馆、洛阳隋唐大运河博物馆、洛阳民俗博物馆等。丰富的馆藏资源为新文创事业的可持续发展提供了肥沃的土壤。

外部驱动力

1.政策推动博物馆新文创发展

2016年，国务院发布的《关于进一步加强文物工作的指导意见》指出，要深入挖掘文博资源的文化内涵，发展文化创意产业，积极促进文化消费。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》指出，要激活文博单位开发文创产品的积极性，完善文创营销体系，促进文创产品开发的跨界融合，并进一步明确了文博资源向文创产品转化的具体方向。同年，国家文物局、发改委等五部门联合印发了《“互联网+中华文明”三年行动计划》，提出运用互联网技术，促进优秀传统文化的创新性发展，将优秀传统文化内容数字化、智能化。2021年，《洛阳市文旅文创融合发展行动计划》提出要巩固提升特色文创产业、大力发展新兴文创产业、提升文旅消费数字化。2022年，河南省文化和旅游工作会议提到，河南要将洛阳打造成“东方博物馆之都”，将郑州、洛阳、开封三地联合打造成具有重要影响力的国际旅游目的地——国际文化旅游之都。上述文件的出台极大地推动了博物馆新文创产品的开发进程，同时也为“文创+旅游”“文创+科技”的跨界融合提供了行动参考。

2.消费结构向文化消费转移

近年来，随着人民生活质量的不断提高，人们的文化素养与审美水平逐步提升，消费观念也发生了巨大的变化，消费结构的重心由物质消费逐渐转向精神消费，由重视商品的实用性、功能性转为重视商品的文化性、审美性。《国家宝藏》《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等节目的热播推动了博物馆文化的普及与推广，社会大众对走进博物馆了解历史文化产生了浓厚的兴趣，走进博物馆俨然成为一种新时代的生活方式。“把博物馆文化带回家”是博物馆实现文化传承和美学教化的重要途径，博物馆文创逐渐成为人们丰富文化生活的重要选择。作为新的文化消费增长点，博物馆文创产业快速崛起，成为激发市场活力、促进文博事业发展的重要力量。清华大学文化经济研究院和天猫平台联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，青年群体有着更高的文化需求，逐渐成为博物馆文创产品消费的主力军，因而文化消费呈现出年轻化、体验化和科技化特征[2]。

3.数字技术助力新文创营销

在“互联网+博物馆”时代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技术为博物馆文创产品的传播带来了新的机遇和可能。在数字技术的加持下，国内外众多博物馆开始探索数字化体验、沉浸式体验、交互式体验的科技赋能新模式，丰富了博物馆文物与消费者的互动形式，其拥有广阔的市场前景[3]。博物馆文创也由最初的文物复制1.0时代不断更新至“新文创”时代。博物馆新文创产品因其人文性、互动性、科技性、时尚性备受消费者青睐，“文化破圈”现象有力提升了博物馆的品牌影响力，创造了良好的社会效益。受突发公共卫生事件的影响，全球文化和旅游产业遭到了严重冲击，2023年，文旅产业开始逐步复苏，依托“互联网+”平台，各种文化产品和文化资源纷纷走上“云端”，借助数字化手段，丰富了民众的精神文化生活。

文化消费视域下洛阳地区博物馆新文创产品的营销现状

近年来，洛阳市政府大力支持文博事业的发展，洛阳地区的博物馆依托自身馆藏资源，纷纷开始进行文创产品的设计与开发，获得了良好的社会效益和经济效益。然而受政策、环境、技术等因素的影响，洛阳地区的博物馆在新文创领域还存在发展不均衡、创新性不足等问题。笔者走访了洛阳博物馆、二里头夏都遗址博物馆、洛阳民俗博物馆，对新文创产品的开发与营销现状进行了调研。

洛阳博物馆新文创产品调研

1.洛阳博物馆简介

洛阳博物馆始建于1958年，后经过多次搬迁，2009年，新馆落成。2008年5月，洛阳博物馆被命名为首批国家一级博物馆。洛阳博物馆展厅分为“河洛文明和珍宝展”“汉唐陶俑展”“唐三彩展”“宫廷文物展”“石刻艺术展”“书画展”六大专题，展厅面积共1.7万平方米，丰富的馆藏资源为文创产品的开发和营销提供了灵感源泉。

2.洛阳博物馆新文创产品的营销现状

近年来，在文博政策的推动下，洛阳博物馆不断探索“文化+创意”模式，抢抓数字机遇，全面开发IP形象，取得了良好的效果。在由河南省博物馆学会、河南日报社联合主办的“2022年度河南省博物馆行业十大热点”评选中，洛阳博物馆以《科技赋能，洛阳博物馆频频“破圈”》成功入选，打造了博物馆新文创营销的范本。洛阳博物馆除了依托自身的馆藏资源设计与开发文创产品外，还积极打造数字文旅资源，实现跨界融合。2022年，洛阳博物馆与支付宝联合推出《夜探洛阳博物馆》系列直播节目，开启了“夜探+云游”模式，提升了观众的参观体验。洛阳博物馆还通过真人“剧场式”直播《韩熙载夜宴图》为观众提供沉浸式体验，受到了广泛关注。此外，洛阳博物馆还迎合女性消费者的需求，开展“唐朝妆容复原”活动，带领观众近距离感受传统妆容背后的历史与文化。洛阳博物馆始终把握风尚，打造消费热点，与支付宝跨界合作推出《洛阳东风几时来》剧本杀，进一步深化了沉浸式体验的新文创模式，让消费者在互动中学习历史并感悟文化艺术的魅力。“创意+技术+社交”的新文创产品不仅具有审美价值，还能进行体验、互动、分享和传播，既推动了文创产品的营销和推广，也丰富了文创产品的形式，呈现出良好的发展态势。

二里头夏都遗址博物馆新文创产品调研

1.二里头夏都遗址博物馆简介

二里头夏都遗址博物馆建成于2019年，是全国大遗址保护、展示和利用示范区，中国早期国家形成和发展研究展示中心。其中的基本陈列展厅包括“第一王朝”“赫赫夏都”和“世纪探索”三部分，馆藏文物主要为青铜器、陶器、玉器、绿松石器、骨角牙器等。

2.二里头夏都遗址博物馆新文创产品的营销现状

二里头夏都遗址博物馆开馆较晚，文创产品种类不全，存在同质化现象严重、特色不足、产品形式单一、产业动力不足等问题，尚未形成品牌效应。二里头夏都遗址博物馆的大部分文创产品是以“镶嵌绿松石兽面纹铜牌饰”为灵感进行设计的，包括手机壳、冰箱贴、丝巾、包包、抱枕、香囊等形式，以其他馆藏文物为灵感设计的文创产品有所欠缺。传统的博物馆文创产品营销大多在博物馆商店、官方微信公众号、天猫旗舰店等平台进行，其无法及时了解消费者的反馈意见，也就无法提升文创产品的质量。在互联网时代如何让文物活起来，处理好传承与创新性发展的关系已成为一个需要重点思考的问题。

洛阳民俗博物馆新文创产品营销调研

1.洛阳民俗博物馆简介

洛阳民俗博物馆是河南省最大的民俗类专题博物馆，该馆依托清代古建筑群潞泽会馆而建，现存舞楼、大殿、后殿等建筑，主要包括信俗厅、婚俗厅、寿俗厅、民间艺术厅、刺绣厅、生活器具厅、农具厅、交通工具厅、床具陈列厅，生动展现了古代河洛地区人民的生活图景，并于2001年6月被国务院列为全国重点文物保护单位。

2.洛阳民俗博物馆新文创产品的营销现状

近年来，洛阳民俗博物馆积极推动文物藏品的数字化建设，根据馆藏文物分类打造了数字化系统，取得了显著成效。二维码随身导览系统的使用进一步促进了文物的科普与传播，将文物的图片、讲解及音频实时推送给参观者，提升了其参观体验。然而，该博物馆在新文创产品的开发与营销方面还存在很多不足，还有较大的提升空间。

文化消费视域下洛阳地区博物馆新文创产品的开发和营销策略

树立“以消费者为中心”的营销理念

文化消费时代下，博物馆新文创产品是博物馆满足公众文化需求的新方式。“90后”呈现出更高的购买意愿，因而博物馆新文创产品的开发与营销要着重关注“90后”的需求，生产出高质量的文创产品，使消费者与博物馆新文创产品产生共鸣，提升青年群体的民族自豪感与自信心。博物馆新文创产品的营销要以市场需求为导向，密切关注消费者的心理，增强用户黏性，以前沿科技为依托，突出人文关怀，提升用户体验，打造以创意为驱动力，以科技赋能为核心的文化消费新业态，进一步提升博物馆新文创产品的美誉度与知名度。

构建“内容为王”的产品开发体系

明确博物馆品牌定位，深入挖掘河洛文化元素和符号，着重突出洛阳地区各博物馆的文化资源特色，构建“内容为王”的产品开发体系。洛阳地区博物馆应以博物馆文物为基础，以文化IP为核心，以数字化技术为依托，时刻关注消费者的文化消费需求，不断延展文化产业链条，向图书出版、影视、玩具、会展和商品包装、游戏、短视频等领域进军，大力开发受消费者青睐的博物馆新文创产品，提高博物馆新文创产品的价值。

打造“数字+”营销渠道

博物馆新文创产品的营销宣传不仅要充分利用线上和线下的宣传渠道，更要巧妙运用宣传营销策略，把握宣传时机，充分利用新媒体提升营销宣传的效果。博物馆要拓宽营销渠道，入驻抖音、快手、天猫等电商平台，打造博物馆文创实体商店，形成立体化、全覆盖的销售体系，让博物馆真正走进人们的日常生活。

文化创意营销人才的引进和培养

文化创意营销人才是复合型的专业技术人员，培养周期长、专业水平高，因此要建立健全营销人才的引进和培养体系，重视人才的引进和培养，构建合理的激励机制，丰富博物馆新文创宣传人员的营销知识储备，提升其营销技能，为博物馆新文创产品的营销宣传奠定人才基础。

当前洛阳地区大部分博物馆的新文创产品仍存在文化挖掘不深入、特色呈现不足、产品种类不丰富、营销手段单一、营销效果不佳等问题，导致新文创产品无法满足消费者日益增长的文化消费需求，因此可以采用科技赋能、以消费者为中心、关注用户体验、发挥馆藏优势、挖掘文博资源、实现跨界融合、拓宽营销渠道、增强用户黏性等博物馆新文创产品营销策略。

本文系河南省高校人文社科资助性项目“基于价值链视角的洛阳地区博物馆文创产品开发研究”（2022-ZZJH-477）和洛阳市社科规划项目“文化消费视域下洛阳地区博物馆新文创营销策略探究”（2022B491）的阶段性成果。

参考文献：

[1]易平.文化消费语境下的博物馆文创产品设计[J].包装工程,2018,39(08):84-88.

[2]2019博物馆文创产品市场数据报告[J].公关世界,2019(22):19-22.

[3]唐义,李俐婷.新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究[J].东南文化,2019(05):104-109.