基于价值链视角的 洛阳地区博物馆文创产品开发策略

博物馆文创产品既是“文化+创意”的内容产物，也是博物馆展览及传播功能的延伸。近年来，洛阳市政府大力支持文博事业发展，洛阳地区的各家博物馆依托自身馆藏资源，纷纷开始进行文创产品的设计与开发，成绩斐然，但依然存在文化挖掘不深、创意设计不新、产品制作不精、营销力度不足等问题。现立足于价值链视角探讨洛阳地区博物馆文创产品在设计、开发、制作、营销环节面临的困境和机遇，并提出博物馆文创产品开发的策略。

博物馆是了解一座城市的最佳窗口，文创产品是博物馆展览及传播功能的延伸。博物馆文创产品是“文化+创意”的内容产物，是博物馆文化传承与传播的载体之一。“文创+”模式正在成为城市提升文化软实力与创新活力的重要原动力。根据哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的价值链理论，企业在设计、生产、营销等过程及其辅助过程中所进行的各种相互分离的活动是企业参与市场竞争的基础[1]。洛阳地区博物馆丰富的馆藏文化为文创产品的创新发展提供了肥沃的土壤，然而，博物馆在文创产品的设计与开发环节中仍存在诸多问题。因此，本文立足于价值链视角探讨洛阳地区博物馆文创产品在设计、开发、制作、营销环节面临的困境和机遇，并提出洛阳地区博物馆文创产品的开发策略，有利于提升洛阳城市品牌形象，促进博物馆文创事业的可持续发展。

洛阳地区博物馆文创产品开发面临的困境和挑战

洛阳作为十三朝古都，见证了许多王朝的兴衰，培育了许多历史文化名人，承载了太多文化记忆和历史足迹，这些宝贵的历史文化资源构成了洛阳独特的文化基因。截至目前，洛阳地区博物馆、纪念馆达102家，总数在河南省排名第一，馆藏文物风格鲜明、历史悠久。近年来，洛阳地区的各家博物馆依托自身馆藏资源，纷纷开始进行文创产品的设计与开发，取得了良好的社会效益和经济效益。然而，其文创产品开发仍然存在文化挖掘不深、创意设计不新、产品制作不精、营销力度不足等问题。

文化挖掘不深

创意是文创产品设计与开发的关键，也是文创产品特色性与趣味性的统一，可以增加博物馆文创产品的传播价值。洛阳地区的博物馆众多，馆藏资源丰富、主题鲜明、脉络清晰；与之形成较大反差的则是博物馆文创产品形式单一、功能匮乏，文化解读存在偏差，文化挖掘深度不足，众多博物馆文创商店的产品同质化现象严重，并未形成独特的文化记忆。博物馆本体馆藏资源的核心特色不足，核心竞争力较低，体验感欠佳。博物馆文创展厅的热门产品大多是对文物的简单复制或相关元素的堆砌，产品形态比较单一，各博物馆之间的区分度不明显，特色文创产品较为匮乏。文化元素的失衡使得文创产品的价值大打折扣，记忆点不够鲜明，未能形成良好的文化传承效果。

创意设计不新

“艺术”与“创意”犹如车之双轮、鸟之双翼，共同助力文创产品实现审美与实用功能的共生。文创产品的需求端以富有文化性和创意性的文创产品开发设计为主，要求文创产品具有一定的教育意义与较强的文化属性。文物不再是冷冰冰的展品，而是真实可感、有温度的文化产品。在“互联网+”背景下，新文创产品呈现出互动性、体验性、探究性、生成性等特征，赋予了文创生态发展更多可能性。现阶段，洛阳地区博物馆开发出的文创产品具有一定的影响力，涵盖了学习用品、生活用品、工艺品等领域，但文创产品对文化内涵的挖掘不够深入，历史解读流于形式，对河洛文化的表现不足。且文创产品仍以静态陈设为主，对文化创意元素的提取与设计大多是简单的复制，产品形式多为笔记本、书签、鼠标垫、便笺、胶带、丝巾、手提包等。同质化的设计思路使得文创产品缺乏新意，无法激发消费者的购买欲，因此创意匮乏是文创产品的关键痛点。

产品制作不精

博物馆文创产品是基于博物馆文博资源衍生出的文化产品，其核心在于“文化”内涵的生成与体现。只有好的文创产品才能真正凸显博物馆馆藏的历史魅力，真正实现文化的“活态化传承”。因其天然的文化积淀和历史基因，文创产品被赋予了更多的文化期待。然而受制作规模和盈利核算的制约，文创产品普遍存在制作欠精良、实用性欠佳等问题。现阶段，洛阳地区博物馆文创产品开发仍然需要依靠供给端的改革不断提升供给质量，从而带动需求端增长，不断提高文创产品的质量。当前，博物馆文创产业链并未形成，存在文创产品制作外包现象。生产方对文创产品的解读与认识有限，为了追求更高的经济利益便压缩制作成本；再加上相对于其他产品而言，文创产品售后需求不高，消费者反馈渠道有限，这些问题最终导致文创产品制作不精良问题频发。

营销力度不足

近年来，在文博政策的大力支持下，洛阳地区部分博物馆开始探索“文化+”模式，借助“互联网+”平台和社交媒体的传播效应提升了博物馆文创产品的影响力，扩大了文创产品的消费市场。然而，博物馆文创产品的总体营销效果欠佳，经济效益有待进一步提升，跨界融合成功案例较少，过分依赖线下实体店，未充分利用好线上平台。博物馆官方网站对文创产品的推介较少，淘宝网店营业额不高，抖音、快手、小红书、微博等平台的推广效果不明显，未形成大规模的集聚效应，社会关注度有限。文创产品的营销渠道与规模受到极大限制，无法实现线上线下优势互联，对博物馆文物的正向传播与文创产品的营销推广都产生了较大影响，未能转化为可观的社会效益与经济效益。

洛阳地区博物馆文创产品开发的发展机遇

政府的推动

2016年，国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，提出要深入挖掘文博资源的文化内涵，发展文化创意产业，积极促进文化消费；《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》指出，要充分调动文化文物单位的积极性，完善文化创意产品营销体系，促进文创产品的跨界融合，进一步明确了文博资源向文创产品转化的具体方向。2022年河南省文化和旅游工作会议中提到，河南要打造洛阳“东方博物馆之都”，将郑州、洛阳、开封三地联合打造成具有重要影响力的国际旅游目的地——国际文化旅游之都。2021年，《洛阳市文旅文创融合发展行动计划》提出要巩固提升特色文创产业、大力发展新兴文创产业、提升文旅消费数字化。上述文件的出台极大地推动了博物馆新文创产品的开发进程。

消费观念的转变

近年来，随着人民生活质量的不断提高，大众的文化素养与审美趣味逐步提升，消费观念也发生了巨大的变化，消费结构的重心由物质消费逐渐转向精神消费，由重视实用性、功能性转为看重文化性、审美性。《国家宝藏》《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等节目的热播推动了博物馆文化的普及与推广，社会大众对走进博物馆感知历史文化产生了浓厚的兴趣，走进博物馆俨然成为一种新时代的生活方式。“把博物馆文化带回家”是博物馆实现文化传承和美学教化的重要途径，博物馆文创产品逐渐成为人们丰富文化生活的重要选择。

新媒体技术的加持

在“互联网+博物馆”时代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技术手段为博物馆文创产品的传播带来了新的机遇和可能。数字化体验、沉浸式体验、交互式体验等科技赋能新模式丰富了博物馆文创产品与消费者的互动形式，博物馆新文创产品因其人文性、互动性、科技性、时尚性受到了众多消费者的青睐，“文化破圈”现象层出不穷，有力提升了博物馆的品牌影响力，形成了良好的社会效益。受突发公共卫生事件影响，全球文化和旅游产业遭受严重冲击，之后各项文旅活动开始逐步复苏，依托“互联网+”平台，各种文化产品和文化资源纷纷走上“云端”，通过数字化手段丰富民众的娱乐生活。

基于价值链视角的文创产品开发创新策略

 挖掘文化内涵，突出创意为王

洛阳文博产业的创新发展要以厚重的历史文化内涵为依托，重视文化发展战略，助推洛阳文化创意产业高质量发展，在传统与现代、历史与未来的跨时空对话中彰显河洛文化的魅力，进一步明确洛阳的城市文化定位，发挥“以文化城”的引领作用。洛阳市政府、高校、科研院所要积极发挥引领作用，广泛开展学术研究活动，为深度挖掘洛阳古都文化资源提供学术支持。可以利用“文化+创意”手段，借助“互联网+”平台实现社会效益与经济效益的共赢。举办针对不同群体的文创赛事，广泛吸引社会各阶层人士积极参与，包括青少年组、成人专业组、成人兴趣组、团体合作组，并颁发相应等级的奖品，以起到良好的宣传作用，激发文化创意产业的市场活力。在整个文创设计环节，博物馆承担的是平台的作用，其任务是构建开放性、多元化、互动性的文创交流平台，这样的组织方式更有利于文创产品的开发，能够提高文创产品的市场竞争力与文化传播力。采用创意化的手段制作与大赛主题相关的文创产品，既是对大赛的有效宣传，也是对文创产业的推广。

立足文化主线，众创引领文创

传统的博物馆文创价值链对文创产品开发的各个环节进行了划分，文化挖掘环节主要由博物馆工作人员承担；创意设计环节由设计师操刀；文创产品制作环节由生产厂家负责；文创产品营销环节由市场部策划。价值链的各个环节相对独立，上下端的沟通存在壁垒，无法形成良好的运营模式，导致文化消费反馈不及时，消费者的诉求与建议无法得到采纳。全新的价值链新模式则是立足于文化主线，将文化传承融入文创产品开发的各个环节，打破单一的文创形式，以众创引领文创，激发文创的潜力与活力。文化挖掘既是文创产品开发的源头，也是关键环节，由博物馆专业人员及专家学者结合地域文化对馆藏文物进行深入挖掘与解读，奠定文化基础。创意设计应呈现开放性、互动性、生成性特征，打破单一模式，开创由馆内设计师、独立设计师、设计行业从业者与学生竞相参与的模式，通过开展文创活动吸引全民关注，广泛征集创意，营造出良好的文创生态。产品制作与生产要优先体现文化特征，以精良的文创产品赢得消费者的青睐，突出文创产品的文化魅力。文创产品销售环节应以文化传承与推广为主要目的，实现文创产品增值，增强用户黏性，提升文创产品的美誉度。

打造文旅IP，强化工匠精神

首先，建立博物馆商店联盟。博物馆商店联盟是以区域标杆博物馆为依托，以博物馆协会为纽带，以社会力量为市场运作核心建立的区域性博物馆商店连锁类博物馆文创产业联盟[2]。这种模式已相对成熟，获得了良好的经济效益与社会效益。洛阳可以初步建立以洛阳博物馆为中心的河洛地区博物馆商店联盟，联合二里头夏都遗址博物馆、洛阳隋唐大运河文化博物馆、洛阳民俗博物馆等博物馆整合资源优势，打造文旅IP，塑造洛阳文博品牌，凸显洛阳古都特色，彰显新时代文创产品的传承与创新。其次，运用“文化+”思维模式，重新整合文化资源，重构生产、传播和消费链，促进文化产业与旅游、教育、体育、物流等其他产业的融合发展。重点是明确品牌定位，强化工匠精神，致力于博物馆文创产品的精细化制作，深入挖掘河洛文化元素和符号，积极整合洛阳区域性文化资源，积极打造文旅IP，不断延伸产业链，可进入图书出版、影视、玩具、会展和商品包装、游戏、短视频等领域，形成文旅融合语境下的文化创意产业矩阵。

利用科技赋能，拓宽传播渠道

数字化媒介平台为消费者提供了丰富的文化创意大餐，文创产品的差异化、多元化、个性化使消费者的选择大大增多，“以人为本，创意先行”的文创产品才是大众喜爱的精神食粮。博物馆应从其本身的场馆定位和价值内涵出发，寻求与博物馆文化符号相适应的文创产品开发路径，借助数字媒介大力发展文创产品。博物馆文创产品的营销策略要以市场需求为导向，通过“互联网+”平台和社交媒体，密切关注消费者的心理，善于捕捉热点，积极打造文化IP，增强用户黏性，提升文创产品的美誉度和传播度。可利用智能技术从多渠道收集市场数据，对用户进行精准画像和数据挖掘，明确用户需求，有针对性地研发产品，制定营销策略，改善用户体验，使数据资源的商业价值最大化。同时借助快手、抖音、微博、小红书、微信公众号等网络平台，拓宽品牌传播渠道，实现空间流动化。积极寻求跨界融合渠道，将博物馆文创资源进行转化，通过“创意+科技+社交”的新文创模式实现文创产品的营销与传播。

综上所述，洛阳地区博物馆文创产品的价值链亟待更新，洛阳地区博物馆应积极培育数字文创新业态、新模式，建立起以文化为主线、创意为王，以及贯穿文创设计与开发全过程的价值链；以河洛文化底蕴为支撑，以新文创产品的开发为契机，实现文创产品的创意化表达和创新性转换，让收藏在博物馆里的文物活起来，为推动文化繁荣兴盛增添新动能。

本文系河南省高校人文社科资助性项目“基于价值链视角的洛阳地区博物馆文创产品开发研究”（项目编号：2022-ZZJH-477）的阶段性成果。

（作者单位：洛阳师范学院）

[1]张鑫.基于价值链视角的陕西历史博物馆文创产品开发研究[D].西安:西安建筑科技大学,2018.

[2]解学芳,张佳琪.技术赋能：新文创产业数字化与智能化变革[J].出版广角,2019(12):9-13.