短视频生产的主流化趋势

短视频是媒介融合带来的一种新兴信息传播方式，吸引了大量商业合作。目前，一些大流量的网络平台纷纷加入短视频赛道。2020年五四青年节前夕，哔哩哔哩平台强力推出了献给新一代的青年官方宣传片，在网上引起强烈反响。2020年6月5日，互联网上出现了一段3分钟左右的视频，这是快手在成立9周年之际推出的宣传片《看见》，它和哔哩哔哩平台的《后浪》几乎是同样的叙述方式、同样的画面语言表达形式。现从互动仪式链和品牌化打造的角度分析短视频生产的主流化趋势，继而从《后浪》和《看见》出发讨论短视频的发展趋势。

目前短视频发展中面临的挑战

随着媒介技术的发展，短视频作为一种新型信息传播方式，凭借时长短、门槛低、传播速度快等优势迅速成为人们日常生活中主要的娱乐休闲方式。短视频的快速发展使得各大网站纷纷使用短视频进行宣传。短视频“短平快”的特点可以让受众在第一时间通过声画结合的方式获取信息，其以一种亲民的形式拉近了人与人之间的距离。自此，短视频将互不相识的受众联系在一起，并形成由某个话题结成的关系网。有时候，社群的形成往往只是因为一条短视频。

短视频内容多元，能够吸引大量不同阶层的受众；相较于传统媒体，短视频内容的开放度更高，因为它受体制的约束相对较少。目前深耕短视频内容生产的群体主要是年轻人，他们生活在物质丰裕的时代，有着较强的创造力，更注重精神层面的满足。可以说，短视频的出现给年轻人提供了一个精神上的“乌托邦”。

新媒体时代，青年亚文化引起了学者的广泛关注。所谓青年亚文化，是指青少年群体创造的一种特有的文化价值体系和生活方式。随着短视频中文化价值观的多元化，受众接触的信息也越发纷乱复杂，这些问题导致他们很容易躁动不安，甚至产生不正确的价值观。短视频的受众多为青少年群体，但由于该群体的媒介素养参差不齐，在当下短视频乱象丛生的背景下，必然会出现一些问题，这也是当下学者所担忧的问题。在短视频盛行的时代，如何让青少年在碎片化的信息中受到主流价值观的引导，并将其内化于心，是短视频平台在内容编排、内容分发、渠道传播等方面必须重点思考的问题。

《后浪》和《看见》“出圈”的原因

短视频《后浪》和《看见》之所以能“出圈”，并引起强烈反响，吸引无数受众，除了受到内容展现方式、视听语言等因素的影响外，还源于其所传递的价值观的正向性。随着与受众的互动次数不断增加，短视频社群不断扩大，还在此过程中形成了互动仪式链，继而产生了品牌效应。《后浪》和《看见》都采用了网络社群传播的方式，致力于满足不同受众的各种需求。两者的共同优势是先通过画面内容或文字吸引受众的注意力，继而使受众在获取内容时产生认同感，并在认同感中获得不断为梦想拼搏前进的内在动力，最后回归视频传播平台，表现出一定的期望：希望这一代青年人活出自我，拥抱青春，创造出更多丰富多彩的短视频内容。

费尔克拉认为媒体话语是社会语言中的重要内容。其分析理念与思路是笔者对短视频《后浪》和《看见》进行描述、阐释的重要依据，即对短视频内容进行描述，阐释为何以此为主题进行创作，并进行深度解析。短视频既要做到短小精悍，又要让受众回味无穷，所以说，短视频内容要能产生文化积淀。只有这样，短视频才能长期发展，并对后世产生影响。需要注意的是，短视频的内容编排应当保证长时间的打磨，不断加强内容深度，然后以深入浅出的方式表现出来，使受众能够在短时间内获得优质内容。

多重联系的互动仪式链效果

第一，互动形式。兰德尔·科林斯在其著作《互动仪式链》中重点论述了“互动仪式链”理论，他将互动者进行情感能量交换和符号资本交换的活动形成的互动范围称为互动仪式链。当前，围绕短视频形成了一种互动仪式圈。这是因为其将有相同爱好的个体组成了一个群体，并由此生成了相关话题。由于话题不断增多，内容逐渐丰富，其能吸引到的受众也不断增多，这更有利于短视频内容不断丰富。在某短视频平台中，某主播曾经因发布睡觉的短视频而吸引了大量粉丝。但是这种没有内容框架的短视频为何会吸引受众呢？从社会关系学的角度来看，受众只不过是找到了一个话题点进行互动罢了。而这一话题点可以促进人际交往，于是，在此背后可以利用的商业资本就会无限扩大。事实上，人与人之间之所以陌生，是因为他们之间没有找到合适的话题切入点。从这方面来看，短视频引发的互动对人际交往而言格外重要。

《后浪》和《看见》中出现了多种互动形式，包括UP主之间、UP主与用户、UP主与平台之间的互动。而短视频达人一旦与用户或平台产生互动，短视频的传播量就会无限扩大。需要注意的是，短视频不仅在短视频平台上传播，还在微信、微博等平台传播，经过不断转发、留言，各主体间产生了互动。只要受众在网络平台产生互动行为，短视频就实现了传播。

关于互动，美国社会学家马克·格拉诺维特在1974年提出互动理论，他发现稳定但涵盖范围相对有限的社会关系是一种“强联关系”，其多是联系较为频繁和关系较为紧密的关系，但这种“强联关系”的互动传播效果并不是很理想，因为“强联关系”之间产生的利益关联较多，以至于在人际交往过程中会特别慎重，也就是说，具有“强联关系”的人们之间的互动可能更为保守和谨慎。网络平台的受众具有匿名属性，大家在网络平台上交流，而无数个体会因此形成关系链，互动越频繁，信息的传播力度就越大。

在《后浪》中，知名演员何冰担任演讲者。这便已经在言语间让普通人产生了距离感。这是因为不论是他的形象、台风、语言风格还是神态，都是一种表演艺术家式的“宣教”，很难让人产生对话感和交流感。哔哩哔哩平台是以二次元起家的，而基本上二次元爱好者的收入水平都较为可观。鉴于二次元只是一种文化现象，且过于快餐化，随时可能出局，于是哔哩哔哩平台开始转型做内容多元化的视频，其对UP主的要求相对较低。哔哩哔哩平台中的内容非常丰富，因此其用户数量非常庞大。《后浪》中展现更多的是精英阶层对美好未来的憧憬和向往，其中，登山、滑雪、冲浪等活动是大部分人无法企及的。所以，《后浪》的互动效应大部分是由“前浪”用户带起来的，接着其他人再跟风宣传。互动过程中的称赞和谩骂都在帮平台达到宣传的目的：新一轮的融资和内容板块的不断扩充是其目前进行宣传的主要任务。

对比哔哩哔哩平台上的《后浪》，快手的《看见》显得更加亲民。主讲人怪鸽奥利给大叔是一个快手主播，他的处境比一般人更困难，其父亲和残疾兄弟都需要他照顾，他所面临的精神压力和经济压力都是大部分人从未承受过的，但是他依旧能乐观地面对生活。《看见》呈现更多的是普通人的生活，它选择从普通人的视角讲故事：卡车司机、空调安装工人、独臂的骑行者……这些普通人都在用自己的方式努力活成最美的样子。快手一直给人一种接地气的感觉，让受众的视点下移；但受众的互动却因此更加频繁，这是因为其让大多数受众产生了认同感和归属感，看到了希望，在一定程度上疗愈了现代人的“精神内耗”。事实上，从某种程度上说，短视频的内容制作很难满足每一个人的审美需求，而从《后浪》到《看见》，人们能够感受到的其实是不同类型的受众对未来的憧憬和期盼，大部分人在这两个视频中看到了自己，因此，看到希望和感受到美好的用户是这两部短视频的共同主体。

第二，互动情感效果。不论是哔哩哔哩平台上的《后浪》还是快手的《看见》，它们都在文案设计和画面呈现效果上强调以情动人，旨在让受众获得归属感和认同感。从演员何冰到主播怪鸽奥利给大叔，他们更多地起到了引领作用。《后浪》邀请了著名表演艺术家何冰作为主持人，他的粉丝多半是具有一定品味和涵养的中年人，他们的经济实力相对来说比较好，其子女也往往会成为这一类人，这符合哔哩哔哩平台的宣传风格。《看见》则邀请了快手主播怪鸽奥利给大叔作为主持人，其面对的是一群普通人。如果说《后浪》是在“塑造”精英，那么《看见》就是在“解构”精英，但是他们的出发点都是营造互动情感效果。而且，只有以情动人，才能让受众更容易接受，而何冰和怪鸽奥利给大叔这样具有影响力的人是群体情感能量的符号库。

短视频平台的社交属性使得处于较高地位的意见领袖可以在一定程度上控制受众的注意力，并将其个人情感注入与受众互动中的情感关系中，这样不断进行互动，由量变产生质变，互动情感就会转化为资本。而对互动情感的设置应做到有的放矢，既然是互动，就需要在互动的过程中，使自身与受众的感情逐渐升温，并产生长期的亲密联系，要让受众既认同意见领袖的意见，又参与意见领袖组织的活动中。这样一来，受众便能在意见领袖的带领下，形成具有某一共同属性的社群。随着社群话题的传播，还能构建新的社群，久而久之，社群的传播面就会越来越广。与此同时，还要注意寻求合作，这样最终就能将互动情感转变为资本投入，继而使短视频平台实现产业化运行，总之，意见领袖要在情感引导中发挥重要作用。

短视频品牌的打造

短视频的品牌就是短视频的形象标签。当前，随着各大短视频App的出现，短视频内容逐渐丰富，在短视频内容已经趋于饱和的状态下，要想使短视频保持新鲜度，就要打造品牌形象。哔哩哔哩平台的《后浪》在播出之前，有由多人组成的宣传公关营销团队围绕“后浪”这个词进行宣传。青年一代是整个社会中最积极、最有生气的群体，一个国家未来的发展取决于青年群体对生活的态度和信心，因此，在宣传过程中，要让“后浪”和青年群体建立互文的关系。做到这一点，《后浪》这一短视频的宣传片也就成功了。快手短视频《看见》的品牌打造则表现为一种豪爽与热情。快手在尝试摆脱自己“土”的标签，但并没有急于否认自己“土”，而是告诉大家，这是每一个认真生活的人应该有的样子。这种真实的展现方式直接将内容放入每个人的生活中，在某种程度上打破了理想化世界，让受众真切地感受到了生活的多种样态，从而使其在感受生活的过程中产生对生活的敬畏，进而延伸到对个体生命的尊重——看见每一种生活。《看见》在视频当中展现的更多的是人生百态，这便是它的品牌定位。

凯文·莱恩·凯勒在《营销管理》一书中提出了进行定位理论，即定位框架。也就是说，消费者需要认同某一品牌的独特价值，避免其他竞争产品的出现使消费者出现选择恐惧状态。所以，利用差异点做营销推广可以更好地满足消费者的需求，使消费者对产品产生认同。对于《看见》和《后浪》，品牌营销应关注现有消费者和潜在消费者。《后浪》借助“前浪”点燃话题热度，《看见》借助《后浪》深化内容主题。对于品牌自身而言，两者都是成功的营销，不仅提升了品牌的知名度，也让受众感受到了品牌的活力和创新力。

综上所述，短视频之所以成为当今流行的视频形式，是因为其可以折射出不同人的生活方式，就像《后浪》和《看见》一样，《后浪》代表着一部分人的生活，《看见》代表着另外一部分人的生活。在短视频盛行之时，这些“代表”突出的是话语权的拥有。但就目前而言，短视频只能说是一个时期的产物，很难说是一个时代的产物。短视频的出现和流行源于一种全民狂欢，受众在接收短视频的同时，也在追寻归属感，同时，这也是联动内外关系的一种途径，而强弱关系链的打造使得短视频的呈现形式趋于多元化。那么如何才能让短视频保持青春活力且具有耐久性呢？这就需要短视频内容中有文化的沉淀，经得起时间的打磨。为此，短视频创作者应当具有内容创新意识，能够合理使用生动有趣的互动形式以及高效合理的营销模式。另外，短视频的主流化趋势是符合社会需要的，其以多样化的展现形式进行运作，而“素菜荤用”的形式是目前短视频可以学习和借鉴的一种方式。至于短视频日后的发展，仍需各主体认真思考。