徽州文化元素在户外广告创意中的应用

现阐述徽州文化元素在户外广告中的应用情况，用比较分析的方法对徽州文化元素进行介绍，对户外广告的类型进行分析，阐述徽州文化元素在传统户外广告和数字媒体户外广告中的应用情况，分析徽州文化元素在户外广告设计中应用的不足之处，并提出解决对策，以提升徽州文化元素在户外广告中的应用水平。

徽州文化元素和户外广告类型介绍

徽州文化元素介绍

徽州文化元素包括建筑、民俗、文学、音乐、绘画、戏曲、饮食、服饰等，其中以徽派建筑和徽商文化最具代表性。徽派建筑是中国古代建筑的瑰宝之一，受到世界各国瞩目。徽派建筑的特点是雕梁画栋、飞檐翘角、古朴华丽、讲究风水。徽州的民俗文化也非常重要，祭祀活动、道教信仰、茶文化等民俗文化和信仰都是徽州文化的重要组成部分。徽州还拥有丰富的文学、音乐、绘画、戏曲等文化遗产，以及独具特色的徽州菜系和徽式传统服饰。

户外广告类型介绍

1.户外广告的类型

户外广告可以分为以下几类：广告牌，如路标、标识、标志牌、停车场指示牌等；墙体广告，如建筑物外墙、电线杆、燃气箱等塑料外壳上的广告，这种户外广告留存的时间短，但是宣传范围广，具有短暂性和即时性的特点；公交广告，如汽车、轿车、面包车等车辆上的广告，这种广告具有流动性和传播性广的特点；环城路广告，如桥梁、过街天桥、高架公路和隧道两旁的广告，这种广告具有稳定性的特点；车站广告，如地铁站台、火车站和机场候机厅等公共场所的广告，这种广告传播范围广、受众人群广。

2.按照使用的技术划分广告

传统媒体广告是指通过电视、广播、杂志、报纸等传统媒体进行宣传的广告。传统媒体广告的覆盖范围较大，传播效果较强，可以充分展示公司的品牌形象，促进产品销售，增加客户群体。然而，随着数字媒体的迅速发展和普及，传统媒体广告的竞争力正在逐渐下降。

数字媒体广告是指通过互联网、社交媒体等数字化平台或工具，以各种形式展现并传播信息的广告。其可以根据用户的行为和偏好进行定向推送，从而增强广告投放的精准性和有效性。数字媒体广告的优点是能够与消费者进行更直接、有效的互动，提高品牌知名度和用户忠诚度。

与传统媒体广告相比，数字媒体广告的成本更为灵活和可控，可以根据用户需求进行灵活的调整和优化。但是数字媒体广告推广也有一定的风险和挑战，比如存在信息过载的问题。数字媒体广告要切实从用户角度出发，合理设计广告内容和定向推送方式。目前数字媒体广告正在慢慢取代传统媒体广告。

徽州文化元素在户外广告中的应用

徽州文化元素在传统户外广告中的应用

传统户外广告中应用徽州文化元素较多的有广告牌、环城路广告、车站广告。广告牌中应用徽州文化元素最多的是餐饮店面门头广告设计，以徽州府餐饮集团为例，其大部分户外广告牌应用徽州建筑元素——白墙黑瓦的装饰风格，再使用具有徽州特点的红灯笼作为点缀，让人仿佛置身于徽州地区。环城路广告中应用徽州文化元素最多的是高速广告，最具代表性的是黄山毛峰“谢裕大”品牌广告，在高速路旁可以经常看到。这则广告在设计上对徽州建筑的造型和色彩进行了提取，使用设计表现正负形，采用黑白对比的色彩将白墙黑瓦表现出来。设计者采用简单的几何黑色形体对画面进行重构，黑色的长方形既可以表现黑色的瓦和窗户，又可以形成白墙黑瓦的对比效果。广告采用几何形分割突出形体对比，简洁明了地将皖南建筑的独特风格表现了出来，品牌辨识度非常高，消费者看见广告后就很难忘记，可以有效达到广告的宣传目的。还有一些车站广告也很好地运用了徽州文化元素。车站广告要求广告设计和车站整体设计风格相统一，不仅要起到广告宣传作用，还要起到装饰车站的作用。因此，车站广告对设计者提出了更高的要求，除了要通过广告表现产品特性外，还要注重美观和协调。传统户外广告的制作和宣传不如数字媒体户外广告灵活。

徽州文化元素在数字媒体户外广告中的应用

数字媒体户外广告凭借形式的灵活性和多样性正慢慢取代传统户外广告。与传统户外广告相比，数字媒体户外广告对徽州文化元素的提取和使用更为丰富多样。数字媒体户外广告凭借动态性传播优势打破了传统户外广告图像展示的固定性。数字媒体户外广告在传播形式上具有可移动性，可以是视频，也可以是图像，打破了二维空间的界限，让广告增加了时间维度。数字媒体户外广告为徽州文化元素在户外广告中的应用提供了更加广阔的舞台。例如，口子窖酒的数字媒体户外广告就突破了传统单纯依靠徽派建筑进行表现的形式。数字媒体户外广告具有动态感和延展性，可以把徽州文化元素的细节融入广告中。口子窖酒的广告融入了徽州木雕元素，并将其作为背景。数字媒体户外广告在制作时可以对图形进行放大、缩小等操作，从不同角度展示木雕细节。口子窖酒数字媒体户外广告色彩整体采用褐色，与徽州木雕门窗形成颜色上的统一，中心位置选用青绿色的酒瓶，背景的暖色和酒瓶的冷色形成对比，让消费者一眼就可以看到口子窖酒。这种冷暖颜色的运用成功将徽州木雕元素融入数字媒体户外广告中，对产品的营销起到了促进作用。

徽州文化元素在户外广告中应用的不足之处

目前，徽州文化元素都是直接应用于现代户外广告设计中，缺乏对徽州文化元素的提取和重构，在使用语境方面缺乏创新性。

已经应用徽州文化元素的领域

目前，户外广告对徽州文化元素的应用集中在徽派建筑和木雕领域，涉及的领域和范围有限。徽州文化元素内容丰富，除徽派建筑和木雕外，还有徽派绘画、戏曲和文学等。目前，徽州文化元素在户外广告中的应用缺乏独特的表现形式，很难引起人们的注意和兴趣，千篇一律的广告设计会使人们审美疲劳。户外广告对徽州文化元素的提取缺乏创意，照搬、照抄的运用模式很难适应现代社会的需求。徽州建筑的黑白用色具有简洁、明快的艺术效果，但是在户外广告设计中融入徽州建筑元素，需要对徽派建筑的色彩和造型进行解构和重构，融入现代科技、时尚元素。单纯的照搬、照抄会使广告缺乏新意，跟不上时代发展的脚步。

从徽州文化元素广告的受众来看，其受众年龄大多在40岁以上，而且有一定地域范围限制。如今，青年对徽州文化元素广告的喜爱度不高，缺乏时代感和创新性的徽州文化元素广告很难吸引青年群体，这直接影响着徽州文化的传承和发展。

徽州文化元素未涉足的领域分析

1.缺乏对徽州文化元素的解构和提取

徽州文化元素包含丰富的内容，可提取的元素非常多，但是目前户外广告设计对徽州文化元素的提取有限，归根结底是设计者自身的文化素养有限，对徽州文化的理解有限，不具备对徽州文化元素进行提取和重构的能力。好的户外广告设计一定不是对徽州文化元素的照搬、照抄，其需要设计者对徽州文化进行深入理解，不能仅仅停留在对图像的简单认知和理解上，而是应对文化进行深入挖掘和提取。例如，对徽派建筑相关元素的运用不能只是简单地将徽派建筑的外形特点运用到户外广告设计当中，要思考建筑的结构、比例，对其内在的构成元素进行提取。比如，“谢裕大”品牌在这方面做得比较好，其户外广告设计将茶叶盒和徽派建筑中的“马头墙”相融合，对“马头墙”的结构和造型进行了提取，运用到茶叶盖的设计中。从消费者的需求出发，茶叶盒盖的设计一直是扣合式的，给人们的使用带来了不便，而“谢裕大”品牌将徽派建筑中的“马头墙”融入茶叶盒盖的设计中，把“马头墙”设计在茶叶盒盖的上方，设计成一个把手的造型，两头设计成飞檐的造型，分为上下两层，中间镂空，刚好可以将手放入，这一设计成为造型美和实用美相结合的典范。这款经典设计提高了“谢裕大”茶叶的销量。这种对徽州文化元素的提取和解构方式值得其他户外广告借鉴。

2.缺少文化的植入

徽州文化元素包罗万象，涉及文学、艺术、戏曲等。要想对徽州文化元素进行提取和应用，首先要对其进行深入的学习和研究。“读图时代”，人们更青睐简洁的户外广告设计，其不仅可以起到宣传产品的作用，还可以对观众进行美的熏陶。这就需要设计者深入研究徽州文化元素，进行实地考察，做好对徽州文化元素的提取和融合。例如，徽州的木雕不仅外形精致，还承载着很多文化元素。如木雕门窗上经常会出现五只蝙蝠，初看不知道其有什么含义，只有和当地居民交流才能知道这是古徽州人积淀下来的文化，取其谐音“五蝠临门”，象征富贵吉祥。还有很多木雕门窗上经常会出现竹子和花瓶的组合，经过深入探索才能知道这也是古徽州人积淀下来的文化，取其谐音“竹报瓶安”。类似这样的文化元素还有很多，需要设计者用心体会，深入研究徽州文化元素，并将其应用到户外广告设计中。

当前户外广告设计对徽州文化元素的提取有限，徽州文化元素在户外广告中往往只能起到衬托和装饰的作用，户外广告没有有效地将徽州文化元素和广告产品相融合，使得广告传递的信息苍白无力，缺乏审美内涵。

徽州文化元素在户外广告中应用的策略

加强对徽州文化元素的吸收和转化

设计工作需要文化作支撑，户外广告也不例外，没有文化支撑的户外广告犹如“无源之水、无本之木”，很难被大众接受和喜爱。设计者需要具备较高的文化素养，要在深入理解徽州文化元素的基础上进行设计。设计工作是脑力劳动，设计者需要深入思考，对实物进行深度加工处理。特别是在信息技术高速发展的今天，设计者需要进行深度思考和分析，不能简单地依赖电脑进行绘图。

徽州文化元素的户外广告设计要想别出心裁、富有新意，就需要设计师阅读和观赏大量关于徽州文化的文学作品和艺术作品，到徽州地区进行实地考察，提升自身的知识储备和实践能力。只有阅读大量关于徽州文化的文学作品，设计者才能更加深入地了解徽州文化的特性，在头脑中构建出徽州文化的框架体系，对徽州文化元素进行提炼和应用。设计者在打开思路的同时还要开阔眼界，收集和欣赏大量关于徽州文化元素的设计作品和绘画作品，提高审美能力。在构建起徽州文化框架体系后，设计者应通过电脑和手绘图将自己对徽州文化元素的理解表现出来。在进行户外广告设计时，设计者可以通过多种形式对一种产品进行展现，最后把效果图的选择权交给大众，只有被大众接受，设计作品才有生命力。

使徽州文化元素和广告产品相契合

当今时代快速发展，“快餐文化”充斥着人们的生活，设计者忙于应付各种接踵而来的广告业务，很难有时间进行深度思考，找到徽州文化元素和广告产品相契合的设计之路。设计者在进行广告设计时要充分了解产品的品牌和功能，这样设计出的作品才会有生命力和传播力。

设计者在进行广告设计时，要将徽州文化元素和广告产品相融合。设计者要了解产品的相关信息和功能，将徽州文化元素巧妙融入产品广告中，不要进行生硬的融合，而是要进行内涵的融合。

安徽省人文社科重点项目“徽州文化元素在广告创意中的运用研究”（项目编号：SK2021A1178）。