绍兴文化旅游IP的开发与运营

随着我国经济的不断发展，文化、旅游的融合越来越深入，文旅产业的竞争越来越激烈，文化旅游IP对文旅产业的提振作用日益显著。现从城市文化旅游IP开发运营角度入手，对绍兴文化旅游IP的开发与运营展开研究，并对未来绍兴文化旅游IP的开发与运营提出若干建议。

随着IP概念从文化创意产业延伸到旅游产业，文化旅游IP建设在行业内得到了越来越高的重视。文化旅游IP的挖掘、开发与运营也被从业者和各地文化旅游管理部门当作提升竞争力的重要手段。因此，开展文化旅游IP开发与建设的深度探索不仅对推动我国文化旅游产业的转型升级具有重要的现实意义，还对在国际文化旅游话语体系内发出中国声音具有重要的指导意义。

文旅IP的内涵与价值

最初的“IP”是作为一种法律概念出现的，IP是Intellectual Property的缩写，中文译为知识产权，是“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。在我国，随着文化产业发展，IP的内涵在文化产业范畴内不断拓展，当前语境下的文化IP是由“价值观、形象、故事、改编、商业变现”等要素由内向外扩展形成的同心圆。云南师范大学的夏蜀教授将旅游IP定义为“它是旅游业以生成信息产品的方式创造出的智力劳动成果，是旅游知识产权在互联网时代背景下的一种新范式”。当前语境下的文旅IP除了知识产权权利和品牌价值之外，还包含了独特的故事背景、美学体验和相关情感联系。因此，文旅IP是对具有文化特色与内涵的旅游资源的IP化打造，或者是对既有旅游资源文化特性的IP化开发，通过IP赋能可以为当地文旅产业发展提供新的商业机会。

绍兴文旅IP的开发策略建议

文旅IP的开发需要以统筹规划为基底，既要发挥主观能动性，又要依托客观存在。需要对现存文化元素进行深度挖掘，使其故事化、情感化和商品化，提升辨识度、吸引力和知名度；同时开发新的衍生商品，丰富文旅消费产品线，延长产业链，促进产业结构优化，提升竞争力。此外，IP的开发打造有三个基点。第一，提供优秀的创意内容。IP“故事”必须体现正确的价值追求，表达方式必须融入当前语言体系，且“故事”本身需要具有鲜明的特色和吸引力。第二，明确IP包含的各项知识产权。在明确自身知识产权的内涵、外延和边界的基础上进行授权和使用，这既是IP在版权层面的基本逻辑，也是避免知识产权纠纷的基本手段。第三，有明确的受众。根据受众的特质进行开发，确定市场定位和形象特征。根据《绍兴市文化产业发展“十四五”规划》，“十四五”期间，绍兴计划“打造世界级古城IP”“创新构建并打响绍兴文化旅游IP品牌”。以此规划为目标，打造绍兴文旅IP需要从结合文旅IP开发的三个基点做起，打造完整的文旅IP矩阵，提升绍兴文旅核心竞争力，提升绍兴文化旅游知名度与认可度。

明确自身定位，强化特色构建

绍兴对文化旅游产业投入的精力和资源较多，形成了“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”的城市品牌。但是，绍兴的文化旅游定位比较模糊，缺乏独特性，仅把“江南”“古城”当作定位基点，这样的定位无法突出城市特色，削弱了城市的辨识度，不利于城市文旅IP价值的挖掘和培育。因此，绍兴在确定IP定位的时候一定要突出独有的强势文化，提高辨识度，形成核心竞争力。相较于传统的“诗画江南”，绍兴的文化气质更突出“坚韧不拔、终不为下”的特质。因此，绍兴文旅IP的定位应当以地方强势文化为基底，精准表达自身特色，形成独有的记忆点。文旅IP的建设依托城市文化发展。因此，绍兴还需要继续加强考古工作，以考古成果来巩固绍兴的历史文化地位，为文化旅游业发展提供知识性支撑；还需要进一步整合越文化、诗路文化、名士文化、戏曲文化等地方特色文化资源，持续深耕绍兴本地传统文化，并积极丰富绍兴精神内涵。

做好文旅IP的矩阵化、系统化建设

第一，加强统一规划和建设。对于绍兴各区县的文旅资源和产品，要坚持保护、传承、弘扬并举，在守正中创新，在创新中发展。以构建强力城市文旅IP矩阵为目标，持续加强对各区县文旅IP建设的协同性指导。坚持“一方水土养一方人”认知，努力扶持各区县，使其文旅IP充分展示当地地理与文化特质并展现多样性。同时，保证各区县文旅IP的精神内核彼此共振，统一从属于“绍兴古城”这一文化基点，从而保证整个文旅IP群以真正的IP矩阵姿态完整展示绍兴民俗民风，趣味性阐述绍兴文化特质，宣传、弘扬历代绍兴人坚韧不拔的昂扬精神、积极进取的价值追求，增强IP核心受众和外围受众对绍兴及绍兴文化的认同感。

第二，强化重点。加强对头部IP与核心IP的建设投入与指导，突出头部IP的示范带动作用，通过头部IP激活整个IP矩阵。文旅管理部门应依照IP经营的理念，仔细遴选区域内各类可开发的IP资源，从中优选出部分资源纳入头部范围，然后对这些IP单位加以扶持，例如给予必要的财政或政策支持，抑或是给予一些智力帮助，鼓励其发展成为全球知名、国内一流、具有吸纳大流量潜质的明星级大IP。以知名文旅IP为核心，发挥文旅头部IP对长尾型IP和产品的带动作用，打造多元化的文旅产业集群。

第三，明确安排，进退有度。文旅管理部门应当紧跟地方经济社会发展现状，科学制定文旅IP矩阵的建设目标，有条不紊地推进绍兴文旅IP矩阵和文旅品牌体系的构建。同时，可以积极引入社会力量，通过聘请第三方咨询评估机构或者采纳公众意见，对绍兴文旅IP矩阵和品牌体系架构的科学性与建设成效进行持续、多样化、跟踪式评估，以及时调整IP矩阵的建设进程，在去芜存菁的同时处理好眼前效益与长期发展之间的关系，避免出现市场真空或后继乏力的状况。

绍兴文旅IP的运营策略建议

从可持续发展的角度出发，对现有文旅IP的有效运营和IP的打造一样重要。如果现有IP不能得到持续有效的运营，就意味着IP生命周期可能会提前终结，是对前期投入的浪费。同时，随着一个IP的终结，其在市场上的生态位就会被新IP快速取代，这就意味着重新夺回市场地位的难度会持续增加。因此，对现有成功IP的有效运营是地方文旅产业可持续发展的重中之重。

做好绍兴文旅IP的营销推广工作

首先，应该做好“讲故事”工作。IP本身是内容、传播与情感联系的综合体，所以，对于文旅IP的营销，第一个要完成的工作就是讲好IP故事。除了要把文旅IP所包含的故事以更艺术、更富有情感的方式讲好、讲透之外，还要精心提炼文旅IP故事的精神内核，防止IP所包含的意义、情感、道德、情怀等精神内核被庸俗化和污名化。此外，还要做好做精文旅IP的视觉识别系统，打造出既符合IP历史文化背景又独具创意和辨识度的IP视觉识别符号，让消费者“过目不忘”，打造出IP独有的记忆点。只有故事、符号、情感相统一，IP的故事内容才由内而外地完整，才能真正地表现出自身的文化、商业和情感价值。

其次，采用多样化的营销方法，实现IP“破圈”。例如，可以采用体验式营销、跨界营销、创意营销、社群营销等多种营销手段。以“故宫”这一IP为例，故宫博物院利用微博、微信和App等渠道积极构建用户社群，通过独具文化内涵的营销软文在社群中向受众传播故宫文化，通过网络热门词汇与话题来引发受众的情感共鸣，然后通过情感和价值引导来推广IP的衍生文创产品，再利用文创产品进一步在社群中实现流量增殖，进而从核心社群外延到整个网络，形成“破圈”效果。实现“破圈”效果后，IP本身的关注度和文化价值得到了极大的提升，而IP所延伸出的产品也获得了巨大的商业成功。绍兴文旅IP的运营者和权利所有人应该积极学习这样的成功案例，寻求属于自己的“破圈”事迹。同时必须注意，文旅IP的营销推广工作是一项需要持续投入的工作，很难在短时间内取得较大成效，最忌心浮气躁。IP运营者应当秉持“在长跑中胜出”的观念，通过持续的投入和常态化的动态调整来实现IP的长期成功。当前，市场上最负盛名的“迪士尼”“漫威”等IP的成功就在于其坚持长期主义，坚持对IP营销的持续投入，这些经验都是非常值得借鉴的。同时，绍兴文旅管理部门和相关IP权利人需要继续加大投入，提升文旅IP的宣传力度，积极利用各种传播渠道与宣传方式，既要重视传统媒体渠道的信息投放，也要积极利用新媒体、KOC、KOL等全新的信息传播渠道，开展数字化共生传播，建设全渠道化传播矩阵，强化绍兴文旅IP的形象构建，提高受众对绍兴文旅IP的认知度以及绍兴文旅IP的美誉度。

做好绍兴文旅IP的监管

首先，应该制定层级清晰、权责明确的文旅IP管理机制。例如，构建以宣传部和文旅局为牵头单位，文旅行业关联的其他政府部门、地方文旅和知识产权行业协会、各文旅IP所有权单位共同参与的地方文旅IP协调管理机制。通过这一机制统一协调管理全市文旅IP的运营评估、市场反馈、监管运作工作，保证与市场的高效联动。同时，明确管理范围，厘清管理对象，采取分层管理模式。所有权属于文旅系统的文旅IP必须纳入最高等级管理，接受协调管理机制的统一指导与监管；所有权属于其他市场主体且具有重大影响力和商业价值的文旅IP应纳入较高等级管理，根据协调管理机制，在城市与所有权权利人之间建立常态化、制度化的协调联络制度，保证各方在文旅IP内容建设、商业开发、宣传策略等方面保持一致，并通过协调联络制度将政府的各类扶持与监管措施具体落实到位；所有权属于其他市场主体且具有一定影响力和商业价值的文旅IP应纳入一般等级管理，根据协调管理机制，建立与权利人的不定期协调联络制度，了解主体需要，为IP的发展提供必要的扶持。同时，制定文旅IP评级体系，通过这一体系强化IP的优化建设，提升城市文旅IP矩阵的综合竞争力。同时，还应该积极利用文旅产业数字化改造的红利，建设绍兴文旅产业数字化管理系统，构建文旅信息实时信息共享管理平台，便于各文旅产业相关主体共同利用数据，促进绍兴文旅IP矩阵体系健康发展。

其次，应集中监管IP内容展现和商业运作。监管IP内容要从故事情节、价值阐述和形象呈现三方面入手。确保IP的故事情节不违背历史事实，需警惕对故事的过分加工处理，防止IP故事出现低俗化与捏造等问题；确保IP价值取向符合社会主义核心价值观，符合绍兴历史文化精神内核，不存在文化争议和价值虚无等情况；确保IP形象不存在知识产权争议，不存在品质低劣问题，不存在能够产生不良联想和潜在文化与信仰冲突的倾向。监管IP商业运作则要从变现能力和扩展能力入手。对IP变现能力的监管要以IP的市场表现为准。从流量监控开始，依托具体数据，评估其引流能力；从相关文旅产品消费入手，评估其业绩转化能力；从相关衍生产品的开发、消费和溢价情况入手，评估其业务延展能力。对IP扩展能力的监管则应该从联名招商、授权使用和连带IP促生角度入手，综合评价文旅IP的发展空间和扩张能力。同时，还应该积极研究制定严格且切实可行的文旅IP运营手册，指导IP开发、使用、转让，实现全程有效的管控，并通过手册实现成功的自我复制，使IP矩阵整体受益。

随着我国文旅产业的不断发展，绍兴文旅IP在未来的产业竞争中也会发挥重要作用。要想使文旅IP在竞争中获得优势，就需要相关各方团结一致，积极求新求变，坚持长期主义，积极吸收国内外各种成功的经验，并在建设过程中充分结合本地特色。只有这样，才能使文旅IP的生命力得到延续，才能更好地助推绍兴文旅产业的高质量发展。

本文系2022-2023年度浙江省文化和旅游厅科研项目“浙江文化和旅游品牌营销策略研究—以绍兴市为例”（编号：2022KYY018）最终成果。