惠山古镇文创品牌及其推广

惠山古镇景区通过不断改造升级成功跻身国家5A级景区，是无锡市现存唯一具有申报世界文化遗产资格的项目。当前，惠山古镇在品牌文化传播方面存在文化理念不突出、市场定位模糊、营销策略与传播方式落后等问题。惠山古镇相关企业通过对无锡家风文化以及传统小吃进行研究，设计出相关文创，如书签、泥人玩偶、帆布包等，打造出文创品牌，使当地第三产业蓬勃发展，也让更多年轻人对无锡的历史文化有了更深刻的理解，打开了年轻群体的消费市场，让悠久的无锡历史文化在21世纪焕发新光彩，进而提升优秀传统文化的影响力，增强国民文化自信，赋予文创更强劲的生命力。

惠山古镇祠堂建筑文化的前世与今生分析

惠山古镇祠堂建筑的形成

古镇悠久的历史，璀璨的地域文化，保存完整的古老建筑，淳朴的民俗风情，满足了都市人渴望返璞归真的需求。无锡惠山古镇作为江南地区祠堂文化的代表，是无锡申请世界文化遗产的一张“王牌”。

宗祠即祠堂，是供家庭祭拜神灵、祖先、先贤的场所，由神龛、祭祀殿堂等组成，是中国传统文化的重要组成部分。作为中国保存最完好的一种古建筑群，祠堂是当地经济发展和民俗文化的象征。祠堂蕴含着民俗宗族文化，具有鲜明的地方特色，反映了先民的宇宙观、伦理观和物质观，同时也受到儒、道、佛等文化的影响。

惠山古镇祠堂建筑群处于古镇的主体位置，始建于唐朝，盛于明清，先后出现了120处祠堂建筑体，其中包括宰相祠堂九处，具体为楚相春申君黄歇，唐相李绅、陆贽、张柬之，宋相司马光、王旦、范仲淹、李纲以及清代李鸿章等人的祠堂。数量之多、建筑密度之大、祠堂类型之齐全在国内实属罕见。它引起了社会各界的极大关注，成为探寻胜迹、寻根文化体验、致敬先贤道德哲学、理解中国传统文化丰富内涵的源泉。

无锡是民族工商文化的重要发祥地。惠山祠堂的集聚得益于吴地较早萌芽并迅速发展的工商经济。无锡自然地理条件优越，京杭大运河穿城而过，水运交通十分便利，民风务实而灵动，深得工商经济之要领，至清代已有闻名全国的四大码头——“米码头”“布码头”“丝码头”“钱码头”。与无锡北门有名的米布等商品集散中心的北塘大街、三里桥遥相呼应，紧邻京杭运河的惠山一带形成了大米、丝绸、布匹的交易市场及其与之配套的钱庄、货栈，四方商贾云集于此，经济贸易十分繁荣。以徽商为代表的一批外地客商聚集在惠山寺门前的秦园街、香塍街、绣嶂街等几条街道上搭铺做生意，其中，有些商人被惠山的好风水所吸引，决定在此卜宅而居，设立祖祠。

惠山古镇祠堂群的类型

惠山祠堂群历史悠久，文化底蕴深厚。所涉祀主最早可追溯至商末周初的吴太伯，最晚则为民国年间的工商大户杨氏、张氏、唐氏等家族宗祠、祖庙和行会祠堂。从构建时间来看，其始于唐代，迄今已有一千多年的历史。

惠山古镇的118座祠堂涉及姓氏80个，所涉祀主多达180余位，这些祀主或是受人敬仰的先贤廉官，或是造福一方的忠臣义士、乡贤俊杰，或是名声远播的文化名流，或是创立近代民族工商业的时代先驱，以及各姓氏宗族的开派始祖和代表人物。还有一些祠堂所祭祀的是民间崇尚的贞节烈女，如华贞节祠、唐张贞节祠、诸贞节祠等，虽然所祀主人姓名不全，但却可见民间对这类人物的敬重。从上述这些祠堂中，可以清楚地看到无锡历代先民的精神崇尚、道德取向、宗教信仰、宗族制度，以及与之相应的生活方式和民俗风情。

惠山祠堂类型之丰富、奉祭姓氏之多、建筑群落分布之密集实为国内罕见。惠山祠堂群依山（惠山、锡山）、沿街（直街、横街）、傍河（惠山浜），临泉（“有天下第二泉”美称的惠山泉）而建，左右相邻，成巷成街，多数祠堂单体规模不大，形制不高，以江南民居形态为主，清晰地体现了吴地祠堂注重风水、地理环境的文化特点。

当前研究谱牒文化的重要价值

惠山古镇的祠堂建筑折射出浓郁的吴地文化特色、厚重的历史积淀和深厚的文化底蕴，是研究和发掘吴文化的宝库，也是研究传统建筑文化最好的实体依据。

“认祖归宗”的情结是维系族群的纽带，是族群文化的内生支撑。民间百姓“认祖归宗”的主要凭证是家族的宗谱。宗谱，也称为谱牒，通常珍藏于家族的祠堂中。此外，祠堂还经常珍藏口耳相传的“族规”和“族训”。其不仅凝聚着了中华民族传统文化的精髓，还汇聚了人们千锤百炼得来的生活智慧和经验。

宗谱、族规、族训（家训）是构成谱牒文化的核心内容。它们被存放于祠堂中，为历代所珍视，既是族群文化的重要凭证、家族文化灵魂之所在，也是地方民俗文化重要的文字佐证。有学者认为，祠堂与国史、地方志共同构成了中国古代三大主流文化，而祠堂正是宗谱编修、珍藏的重地，惠山祠堂所存资料自然也不例外。据太湖明珠网2009年2月1日的一则新闻报道，在惠山古镇现存118座祠堂所祭祀的80个姓氏中，目前已有近60个姓氏找到了族谱，并与祠堂文化研究会联系，以更好地了解祖先行状，开展追根寻祖活动。一些家族还向祠堂研究会捐献了保存下来的老家谱、老报纸、旧明信片、老画片等珍贵历史资料，为古祠堂的复原、修缮提供了重要依据。

惠山祠堂群的声名鹊起，在无锡掀起了一股“追根寻祖”的文化热潮。在张文贞公祠、浦长源公祠等祠堂的修复过程中，一些埋没已久的碑刻铭文被发现，这些遗存为了解与研究地方、家族的沿革发展提供了宝贵的资料。目前，祠堂的修复和修谱已经告一段落，存放于无锡图书馆典籍室内的大量家族族谱再次引起人们的关注，一些历史悠久的家庭又开始了“续谱”“修谱”热，媒体将其称为“祠堂修缮和寻根活动正呈良性互动之势”。

大家族每隔一段时间便要组织精干力量，在宗祠内修撰宗谱，以追踪宗族支脉繁衍发展的轨迹，发现记录族中杰出人物事迹。修撰印刷完毕之后，全族会聚集在祠堂举行庄严的仪式，由最受敬重的长者向各支脉家族颁布新谱。仪式结束后，还要举家排筵庆贺，邻近的宗族乃至政府也会送礼相庆，体现了民间伦理观念和传统文化对家庭、宗族的重视。

2009年，媒体向外界披露了惠山祠堂群将申报世界文化遗产的信息，于是，政府向老百姓征集文物资料，很快就有60多个姓氏家族的后代表达了捐赠意愿，其热情可见一斑。惠山祠堂群既是历史文化的宝库，又是“中华谱牒文化博物馆”。

惠山古镇文创品牌研究分析

2016年12月，《文化部“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》提出，“建立和完善文化产业国际合作机制，加快国内‘丝绸之路文化产业带’建设；以文旅游、演艺娱乐、工艺美术、创意设计、数字文化为重点领域”。江苏省悠久的历史和丰富的人文风俗为文化创意产业提供了文化资源，注入了新的活力。《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态。

打造古镇文创品牌存在的问题

1.江浙地区文化旅游资源发达，竞品太多

江浙两地知名景点已经产生品牌效应，惠山古镇需要寻求突围之路。江南的六大古镇尤其有名，其中以乌镇为代表，品牌营销活动丰富。

2.网络传播效果不佳

惠山古镇景区的网络传播平台包括微信公众号、微博、抖音，但其微博账号运营效果不佳，官博点赞量寥寥无几，互动效果不佳；抖音账号播放量、点赞量不高，知名度也不高。

3.对消费者的吸引力不足

惠山古镇景区缺乏清晰的核心传播理念，没有明确消费者定位，营销活动较为分散，未能将营销主题与时下热点巧妙结合，未能充分挖掘景区内的文化资源。

用辩证的观点来解决实际问题

研究江南文化应紧贴国家政策，推动文化优化发展，提升文创价值，更好地传承文化，使用新时代艺术语言将文创产品与现代化互联网自购点等相结合，推动当地经济发展。

1.江南文化氛围独特，底蕴深厚

无锡惠山是新石器时代无锡先民栖息的园囿。始建于魏晋南北朝时期的惠山寺、被誉为“天下第二泉”的惠山泉、始建于明代的愚公谷和寄畅园以及建于清代的潜庐等景观和建筑为惠山留下了大量优秀的园林遗迹，成为江南著名的名胜古迹。惠山古镇文化旅游发展有限公司董事长杨锡栋表示：“满足人民群众日益增长的美好生活需要，是文旅产业高质量发展的目标。《这是无锡》通过最为新潮的方式，推动旅游资源开发、产品创新、品牌塑造、非遗传承，讲好无锡故事。”

2.政策利好，夜游文化兴起，江南夜景发展潜力大

2020年10月24日，中国旅游研究院夜间旅游课题、项目负责人赵一静博士代表课题组在无锡举办的“2020中国夜间经济论坛”上发布了《2020中国夜间经济发展报告》。该报告指出，城市夜生活体验成为游客目的地夜游首选，演出、文化场馆、文化集市被认为是最有吸引力的夜间文化场景。

古镇文创产品品牌定位策略与目标

文创产品的设计与制作

古镇文创产品的设计与制作策略具体如下。相关设计师可以在剪纸、窗花等家用装饰中融入惠山古镇家风文化；相关出版单位可以出版与惠山古镇家风文化有关的儿童绘本及儿童读物，以促进家风文化的传承建设；商家可以对惠山古镇特色小吃如朱顺兴油酥、阗福斋双酿团等进行包装设计，加大对其的宣传力度，以此增强传统文化的影响力。

为祠堂文化注入新活力

祠堂文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，不仅具有独特的艺术价值，还承载着丰富的历史文化内涵。为了推动惠山古镇文化的传承和发展，可以通过无锡各大高校组织主题竞赛活动的方式，集高校师生之力，聚新时代思想理念和历史文化，碰撞出新活力。

应用新媒体，做好宣传和推广

从实际出发，本研究通过深度调研古镇商家的文创设计需求与现有文创设计存在的问题，为文创设计的创新和优化提供有效依据，进而推动古镇文创产业持续发展。为此，要充分利用新媒体如抖音直播，开展“分享我的家风故事”“特色小吃打卡”等相关线上活动，并以相关文创产品作为奖品进行互动宣传，以吸引更多游客前来观光旅游。通过手绘地图、空间展示及文创体验，可以增加游客对无锡城市文化的兴趣和了解，也可以推动景区深度游。只有真正深入了解和尊重传统文化，才能更好地将其融入现代生活中，从而为创新创业提供更加坚实的基础。

惠山古镇文创产品的开发与推广应立足于实际，聚焦群众的需求，在为消费者提供更多选择的同时，突显无锡文化特色，进而传承和推广无锡城市的历史文化。具体可以通过设计创新和转变品牌发展思维，发挥出文创产品的文化价值和商业价值。同时，还要将实践与理论相结合，不断加强理论学习，并将所学理论知识应用到实践中。

2022年度创新训练项目（江苏）“古镇‘锡’忆的文创新生”（编号：202213571018Y）。