“汉服热”现象的流量密码是什么

近些年，随着“国潮热”“新国风”持续兴起，汉服从个性化的服饰体验成长为风靡全国的特色产业，“汉服经济”呈现井喷式增长态势。以西安、南京、洛阳为代表的具有深厚历史底蕴的文化古城，随处可见身着汉服的游客徜徉其间，俨然成为一道独特的文化景观。可以说，身穿汉服前往悠久历史的古城打卡旅游，感受传统与现代交织的都市新生活，逐渐成为当下人们日常旅游休闲的一种流行风尚。此外，汉服也吸引了许多来华旅游的外国游客，他们也身着汉服，乔装打扮一番来感受独属于中国人的“浪漫”。由此，面对当前热度不减的“汉服热”现象，我们不禁要问，其根植的流量密码是什么？

汉服是中华民族服饰的文化符号之一，凝结着华夏儿女民族精神的文化认同。中华文明源远流长、博大精深，是中华民族独特的精神标识，是当代中国文化的根基。传统汉服是华夏文明的典型表征，蕴含着深厚的历史文化底蕴，彰显着中华民族的文化传统、审美趣味和伦理观念。“汉服”又称华服，孔颖达在《春秋左传正义》中曾记述，“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华”。汉服清淡平易，蕴含着古人追求“仁、义、礼、智、信”的为人处世之道。《诗经·秦风·无衣》有云“岂曰无衣？与子同袍”，汉服文化爱好者经常互称“同袍”，意在表明彼此相近的文化身份认同。自古以来，汉服就承载着国人对于服饰之美的独特想象，保存着中华民族悠久而深厚的历史记忆，是深入国人内心的文化基因。中华民族向来尊崇自然，“天人合一”思想作为我国古代传统文化的核心命题，较好地体现在汉服的设计之中。其实，在世界范围来讲，国家通过服饰系统强化与提升人们对本民族文化的认知、对个体身份的认同，这一现象广泛存在。在全球化的今天，汉服无疑是铸牢中华民族共同体意识的理想载体。汉服素以深厚的文化内涵设计与精致工艺享誉国内外，对我国服饰文化的整体性审美发展与嬗变产生了深远的影响。当前的“汉服热”现象，体现了人们对汉服所代表的优秀传统文化的精神认同。

汉服承载着中华优秀传统文化，以“汉服热”为代表的传统文化开启“破圈之旅”，折射中华传统文化强大生命力，标志着中华优秀传统文化的审美复归。一袭汉服连接着传统与现代、过去与未来，既承载着厚重的历史与文化，又彰显着年轻一代的文化自觉与文化自信。汉服消费者以“90后”“00后”青年群体为主。当代年轻人热爱汉服，也并非小圈子的“圈地自萌”，而是与年轻一代对传统文化的深沉热爱密切相关。在当代青年的精神认知世界里，“汉服”不再有“落伍”“保守”的符号意义能指。相反，他们将穿汉服视为一种极具创意性的个性表达，“穿汉服游古城”成为较好的选项。可以说，人们对中华优秀传统文化的传承和赓续，尤其当代青年作为着装的“主力军”，一定程度上标志着传统文化审美的回归。作为“生在红旗下，长在春风里”的青年一代，繁荣强大的祖国成为他们自信自强自立的基石，这种缘于国家经济、文化、政治等多方面形成的国家自信，构成他们身着汉服时不再有以往着装汉服时的“落伍、保守”之虑。相反，穿汉服成为青年一代自然而然的一种服饰选择。在这个意义上，汉服这一标志着中华优秀传统文化的符号，也成为他们彰显文化自信的理想表达方式。更进一步而言，“汉服热”意味着传统服饰寄寓的文化审美精神得到了当代人的认可，诸如汉服彰显的含蓄和美、典雅大气、飘逸华丽，给人们带来充盈的服饰美学享受。汉服产业作为文化与时尚的融合代表，具有广阔的发展空间。“汉服热”催生的“汉服经济”，带动了相关文化产业经济的增长，拉动了文化产业消费，形成了服饰、美妆、影视、动漫等行业的共同发展。事实上，市场消费行为无疑是人们最直观的文化认同体现，这一行为本身就体现了“二重性”消费特质，一方面就汉服商品消费本身，同时也暗含着购买者对汉服文化符号意义所指的认同。近年来，国家在教育、媒体、旅游等领域大力弘扬汉服文化，各大城市推出了“汉服文化节”“汉服秀”等活动，为“汉服经济”发展搭建多元化平台。“着汉裳、挽云髻”的古典风韵在各个古城复兴，这不仅是中华优秀传统文化的传承与弘扬，更是文化与旅游深度融合发展的生动写照。依托移动互联网平台，汉服爱好者通过图片、视频等方式分享汉服穿搭、摄影等汉服体验，进一步扩大了汉服“线下”地理空间与“线上”虚拟空间的受众影响力，吸引更多人加入汉服爱好者的行列。在抖音、快手等短视频平台，汉服景点打卡、汉服体验馆、妆造约拍推荐等话题搜索量居高不下。诸如“汉服妆造”成为西安、南京、洛阳等城市游客不可或缺的体验项目。事实上，“汉服热”现象，亦从一个侧面凸显了传统文化的“中国式现代化”面向。人们热衷穿汉服、做汉服，也并非全盘复制传统汉服服饰，更多是在提取其契合当代人审美的服饰，其间凝结了新的文化创意。“汉服热”，“热”的背后也有着创新助力，汉服产业能够做到在继承中创新，本质上凸显了中华优秀传统文化坚持创造性转化、创新性发展的可喜成果。

得益于国家对中华优秀传统文化的重视和大力推广，“汉服热”亦充当了宣传中华文化的魅力窗口。汉服正在大踏步地走出国门，近年来，汉服品牌出口量增大，销往更多国家和地区；在短视频平台，我们时常会看到中国留学生身着汉服出现在纽约、巴黎、伦敦等城市的街头，他们自信大方地展示着汉服之美，得到大量外国友人的称赞，这也是青年一代用自己的方式在进行着跨文化传播。无疑，“汉服热”在推动“汉服经济”快速发展的同时，也促进了中华优秀传统文化的国际传播。从这个意义上来讲，汉服属于中国，也属于世界。

（作者李有军系西北大学文学院教授、博导，作者徐楠系西安市艺术研究所副研究员）