荣昌夏布非物质文化遗产创意产品叙事性设计开发策略研究

非物质文化遗产创意产品是创新传承、有效发展非物质文化遗产的重要途径。目前，荣昌夏布非物质文化遗产文创产品设计中存在文创产品与非遗特色融合度欠佳、时代感欠佳、展示营销模式局限等问题。叙事与设计相伴而生，叙事性设计的研究重点是设计者、设计作品和叙事交流。现通过对叙事理论在非遗文创产品设计中的应用路径进行梳理，以叙事设计为切入点，从关注叙事接受者需求；选择重点概念事件；叙事话语内外兼修，表现形式与叙事内容有机融合；丰富非遗文创产品叙事交流方式，形成良性生态链四个方面提出开发策略，以期为叙事性设计在今后荣昌夏布非遗文创产品设计中的应用研究提供理论指导。

荣昌夏布非遗文化创意产品

非物质文化遗产与文化创意产品

2021年8月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出，鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文创设计，提高品质和文化内涵。“非物质文化遗产+文创设计”成为提高非遗保护传承水平和激发非遗文化产业活力的有效途径。文创设计即文化创意产品设计，广义上的文创设计是指萃取特定文化元素的精华，以文化为本质，以科技为依托而设计的新形态产品，包含了物质形态的产品及非物质形态的产品及服务；狭义上的文创设计是指物质实体的文化创意产品（后简称“文创产品”）。本文研究的文创产品是指后者。

非物质文化遗产创意产品（以下简称“非遗文创”）是以非物质文化遗产为基础进行设计的文化创意产品[1]，对非遗传承与创新具有重要作用。一方面，多元化的非遗文创赋予了非遗时代色彩，创新了非遗活态保护形式，增强了文化自信；另一方面，非遗文创的营销与推广增加了非遗传承人的收入，推动了地方的经济发展。

荣昌夏布非遗文创的发展现状

2008年，荣昌夏布织造技艺入选第二批国家级非物质文化遗产名录，是传统手工艺类的杰出代表。荣昌夏布以苎麻为原材料，生产工艺包括打麻、挽麻团、穿扣、刷浆、织布、漂洗、整形、印洗等工序，具有通风透气、结实耐用等特性。现在荣昌夏布非遗文创主要集中在荣昌本地的夏布小镇，也会在各大非遗博览会、文旅宣传展示活动中展出。由于夏布织造技艺是传统手工技艺，其文创产品的设计与开发局限性较大。主要有以下三方面的问题。

第一，非遗特色与文创产品融合度欠佳，产品种类局限。目前，市场上荣昌夏布的非遗实体文创产品主题较为单一，其多以荣昌夏布为原材料进行开发。常规荣昌夏布幅宽为40余厘米，布料较硬，印染技术有限，设计人才缺失，导致文创产品类型少、实用性欠佳。虽然也有少量荣昌夏布小镇、非遗小镇设有夏布制作体验项目，用户可以去乡村观摩体验夏布工艺流程，但需要提前预约且花费3—4小时只可以参与扎染夏布的活动。

二是产品时代感欠佳，难以激起用户的购买欲。经笔者走访调研，在夏布小镇商铺内存在大量与其他文化旅游区域雷同的产品，只有夏布加工制品具有特色，但这类加工制品往往与人们日常生活有一定的距离。参与设计和制作非遗文创的多为当地“小作坊”，他们未参与过专业的培训，因此缺乏对现代市场的了解，设计的产品样式陈旧，缺乏趣味性，难以引发用户的共鸣。虽然部分品牌机构通过校企合作、名师邀约、相关专业竞赛活动设计出了新颖的产品款式，但因各种现实因素，未能大规模生产，且售价较高。

三是产品展示营销模式局限，传播渠道单一。展示营销模式包括线下实体展示销售和线上传播营销。荣昌夏布文创产品展示的固定环境是线下实体店。这些实体店中有荣昌街头小型商铺、夏布生产的源头工厂门店，还有第三方品牌夏布加工企业门店。实体店的陈设大多氛围感较差，其中大多文创产品被当作普通商品无序陈列。线上非遗文创的传播主要是通过新媒体短视频加直播带货的方式进行宣传的，但效果不佳。

叙事性与非遗文创产品设计

叙事与叙事性设计

叙事是随着人类文明发展产生的一种重要交流方式。在《韦伯斯特词典》中，叙事的定义是“用于表现一系列相关事件的一段论述，或者一个例子”。叙事理论作为一种文学理论，兴起于20世纪60年代，其发展经历了经典叙事学和后经典叙事学两个阶段。早期经典叙事学的研究对象为文学领域的文本作品，而发展到后经典叙事学阶段时，研究对象呈现出多样性、跨学科性、跨媒介性、探索性等特点，其更加关注文学外围的艺术学、历史学领域的叙事作品。叙事理论的三个基本构成要素是叙事者、媒介和接受者，叙事文本或叙事作品是三个基本要素的纽带，叙事文本的故事结构、叙事交流方式、叙事者声音是叙事理论研究的重点。

在叙事理论发展的过程中，人们逐渐认识到叙事与艺术设计之间的密切联系。尤其是进入后现代主义时期，各类设计行业重新审视叙事在设计中的意义，都在探索如何在设计中应用叙事及如何进行文化叙事表达，叙事性设计应运而生。叙事性设计用跨学科交叉综合的发展理念与方法，在设计实践中强调设计的主题性意义与设计形式的叙事性表现特征[2]。叙事性设计的构成要素与叙事理论一脉相承，叙事者就是设计者，媒介是产品本身和其营销传播的渠道，接受者是用户。叙事性设计的研究重点是叙事者、叙事作品和叙事接受。

叙事者也是叙述主体，在叙述性设计中是作品的设计者，其主观动机决定着艺术作品的创作方向。叙事作品是设计作品本身，包含故事与话语两个方面，故事是叙事的事件及与故事相关的存在物，如人物、环境等；话语是作品的表达方式，即以什么样的形式语言设计艺术作品，包含形式结构、表现性要素两方面。叙事接受是指叙事接受者（用户）与叙事主体在设计作品的过程中进行的交流互动，实现叙事意义的有效表达。

      叙事性设计在非遗文创产品设计中的可行性

从实用功能角度来看，市场上的实体文创产品包括生活日用品类、办公用品类、工艺品类、IP形象衍生品类。其中生活日用品类是围绕日常生活场景中实用性较强的产品进行的再设计，包括餐饮用品（餐具、茶具）、人物装饰用品（服装、配饰、首饰）、创新日用品（美妆、家纺布艺）、土特产品（食品研发及形象包装）；办公用品类是针对学习、办公而设计的趣味性较强的产品，可以有效满足人们学习和工作时的情感需求，包括文具、数码产品配件；工艺品类的装饰性较强，对文化中美学元素的要求高，包括轻便型装饰品（摆件、挂件）、艺术复制品（文物、书画）；IP形象衍生品从本质上而言是从文创主题中提取主要形象进行视觉元素的提炼，通过重构等设计手法从另一视角对文创主题进行演绎[3]，主要包括单一主题文化IP和跨界联名IP形象衍生产品。非遗文创是文创产品的一种主题类型。目前非遗共有10大门类，每一种类别都具有独特的优势，因此，还需要立足于自身的非遗类型特征，选择合适的产品类型，开发出符合市场需求的非遗文创。

非遗文创是一个或“自述”或“他述”非遗故事的叙事作品。尤其是在传统手工艺类非遗项目中，“自述”是指非遗传承人的制作，“他述”是指经过了产品设计与制作这一步骤。这也意味着，设计者在设计文创产品前要对特定非遗项目相关的传承人、非遗项目本身进行深入调研。同时，由于文创产品最终是作为商品进行售卖的，因此分析用户行为、了解用户需求是重要环节。而具体非遗文创产品设计路径可以分为设计叙事主题、设计叙事形式与设计叙事交流互动方式三步：第一步，非遗文创的设计者要提取非遗中的内核主题，进而选取主题中的重要故事情节；第二步，设计者要将故事情节合理融入文创实体产品中，并结合故事情节与产品的形式结构、表现性要素，选择合适的实用产品类型与非遗进行有机组合；第三步，创新叙事非遗文创产品周边设计方式，形成产品开发的生态链。

荣昌夏布非遗文创设计开发策略

关注叙事接受者需求，多元化宣传非遗

在前文中提及叙事接受者就是用户，在设计产品前，设计者需要对目标用户的行为目的及购买行为模式进行分析。由于设计者可能是专业设计师，也可能是非遗传承人，因此设计者需要兼备艺术设计专业技能和荣昌夏布专业知识技能。用户的行为目的有两类，即购买者与使用者，二者身份也可以重合。前者的分析重点是购买动机与行为；后者的分析侧重用户与产品之间的互动传播。

首先，购买行为模式容易受到外部刺激，因此多元化宣传非遗显得尤为重要，如荣昌非遗小镇、美术馆非遗展览的线上线下宣传活动等。其次，用户基于自身需求产生购买动机，如旅游纪念、馈赠朋友等，或功能驱动，或情感驱动，或二者兼有，进而会更加关注非遗文创。再次，购买者根据自身或赠予者喜好，以及产品的功能、形式、价格来购买非遗文创。最后，文创产品能够让用户产生社会认同或自我认同。非遗文创有利于加强用户对文化的认同，同时非遗产品背后的故事及蕴含的文化内涵都会成为他们传播的话题，这对非遗文创的可持续发展具有积极影响。

丰富叙事主题，选择重点概念事件

首先，精心设计主题概念。荣昌夏布传统叙事主题来源于荣昌夏布技艺本身，文创产品缺少特色。精心设计主题概念需要设计者深掘其外延可能性，如荣昌夏布背后的发展历史、精神内涵、非遗传承人的日常生活等。荣昌夏布技艺发展历史可以追溯到汉代，展现了历代的礼仪文化、服饰文化等；其精神内涵是荣昌夏布非遗传承人坚守初心、精益求精的工匠精神；非遗传承人的日常生活主要是指传承人围绕复杂的荣昌夏布制作工艺步骤辛勤劳动的故事。

其次，将上述的某一个或多个重要概念进行重组，选择有代表性的故事。尤其是传统手工艺类非遗项目可以围绕非遗技艺发展过程中的人物、环境开发多种类型的文创产品。故事事件可以根据用户的分类进而设计情节内容，保证故事情节生动合理，故事内容连贯。

叙事话语内外兼修，表现形式与叙事内容有机融合

话语是文化外化后的表现形式，表现形式是一种形式语境，应当与叙事语境有机融合。表现形式主要包括形式结构与表现性要素。

形式结构包括文创产品类型和形式单位。其中，文创产品类型需要以叙事主题为依据，并参考文创产品的四大类别来设计文创产品的形式；在形式单位上，设计出或单体，或组合，抑或是有统一IP形象的文创产品。如单个文创产品可以让用户在观看、使用的过程中对文化产生理解与认同，组合式文创产品则是将多个文创产品组成一个主题系列，IP形象的文创产品更具时尚感、趣味性。

表现性要素包括产品的视觉风格要素、信息符号要素、媒介材料要素。在视觉风格上，可以端庄古朴，也可以诙谐幽默，选择具有代表性的视觉符号进行图形图像的设计。媒介材料要素主要是指非遗文创的造型、色彩、光影、结构、材质等。

  丰富非遗文创产品叙事交流方式，形成良性生态链

第一，设计者通过非遗文创作品与用户进行叙事交流是多个环节的闭合循环：一是用户发生购买行为时与设计作品间的交互；二是用户与用户以设计作品为纽带产生的交流互动；三是用户对设计作品进行反馈（或传播设计作品），反哺设计作品，而新的文创产品又让用户产生了新期待。同时这种闭合循环也对产品的持续开发提出了新要求。第一，叙事场域增加互动性，需要优化用户在购买产品时的情境体验及在购买与使用时的行为体验。在情境体验方面，设计者需要统筹整个展示空间，对展示区间进行分割，使产品有合适的展示空间，并有效运用灯光、音乐、影像等渲染氛围，增强互动。第二，进行跨界合作，整合开发设计产品，更好地传承荣昌夏布技艺。例如，2022年，加合夏布与重庆融汇半岛酒店合作，设计夏布非遗主题客房，深受市场好评。第三，全媒体推广，拓宽线上、线下推广渠道，形成一条包括荣昌夏布的生产制造、文创产品的设计与制作、文创产品的营销传播以及荣昌夏布技艺传播的产业生态链，进而推动文创产品可持续发展，让用户产生新期待，并自主传播非遗。

参考文献

[1]杨慧子.非物质文化遗产与文化创意产品设计[D].北京:中国艺术研究院,2017.

[2]周庆.叙事性设计的符号学解读[J].南京艺术学院学报(美术与设计),2020(04):127-131.

[3]刘琦.泰山皮影文创产品设计研究与实践[D].济南:山东师范大学,2022.