国货配饰BLACKHEAD想把“亚文化”做成大众生意｜新国货精品时代⑦

BLACKHEAD永源路店“LODGE源所” 图片来源：BLACKHEAD

10月30日，国货配饰品牌BLACKHEAD在上海永源路的新店正式开业，这是一家融合了零售、咖啡和书籍的复合业态新店型，门口处还搭建了一个蘑菇造型的书报亭。

同一街区内，还汇聚了PANE、SMFK、Cotemp等一众本土时尚新贵。BLACKHEAD其实是“前辈”，在前述品牌还未成立或刚起步的2017年，BLACKHEAD已开出首家实体店。

BLACKHEAD“LODGE源所”门口设有蘑菇书报亭  图片来源：BLACKHEAD

BLACKHEAD目前在全国二十多座一、二线城市开出约80家门店，超80%为直营，预计年底门店规模突破100家。

BLACKHEAD核心价格带为299元至599元。2025年，品牌营收2亿元，大约80%的成交发生在线下。可对比参考的是，潘多拉从2025年起不再公布中国市场营收，但2024年其在中国的营收约为4.2亿元人民币。

多位消费者对界面新闻提到，他们都是在逛街时记住了BLACKHEAD这个品牌。“它的英文名让我还挺感兴趣的，店也很打眼。”

BLACKHEAD的店铺开在购物中心和街边，不是那种循规蹈矩的盒子空间：以深色系为主，大体积的艺术感装置吸人眼球。

如同店铺设计呈现的——BLACKHEAD给很多消费者留下的印象是“暗黑”、“朋克”、“亚文化”。

图片来源：BLACKHEAD

BLACKHEAD由刘昱（Black）于2012年在上海创立，合伙人黄俊（Jun）在2015年加入。两人此前都从事建筑设计，也都是亚文化爱好者。

“BLACKHEAD创立初期定位偏小众，面向风格鲜明的亚文化爱好者。”黄俊告诉界面新闻。他在BLACKHEAD主理渠道、财务、人事等后端运营板块，刘昱则负责产品创意方向。

BLACKHEAD的核心品类是不锈钢材质的各种饰品，产品价格从几百元到数千元不等，目前客单价为900元。除了常规的戒指、项链、手链、耳环外，BLACKHEAD还推出了设计更抢眼的面饰、手掌环、耳挂、身体链等一些大众印象里“潮人”才能驾驭的饰品。

一位珠宝设计师告诉界面新闻，如今市场上欠缺BLACKHEAD这种风格的饰品，部分原因是受众有限，也需要品牌有较强的视觉营销能力，BLACKHEAD因此能以差异化的定位形成竞争力。

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌也对界面新闻表示，BLACKHEAD这种风格和定位的饰品品牌在线下零售商业里较为稀缺，“没有很大的竞争对手”。

图片来源：BLACKHEAD

“小众”在品牌发展的早期阶段可以成为加分项，但若要追求更大的商业规模，这也是必须打破的桎梏。随着门店增加，如果只服务小众市场，BLACKHEAD将逼近增长天花板。

与此同时，市场释放出了机会。潘多拉、施华洛世奇等价位相近的国际珠宝品牌在中国退潮，让出了部分市场空间。还有一个背景是，山下有松等国货时尚品牌崛起，表明中国消费者对本土品牌的态度正在改变。

BLACKHEAD想抓住这个机会，而按照黄俊的说法，他们也有信心。

“在2025年线下商业不是特别好的情况下，我们同店同比增长还是保持在15%左右。”黄俊对界面新闻说。

2025年底，BLACKHEAD开始调整品牌定位。恰巧在这一节点，BLACKHEAD与黑蚁资本开始接洽。2026年4月，BLACKHEAD完成了由黑蚁资本、蜂巧资本共同投资的A轮融资，具体融资金额未公开。界面新闻联系黑蚁资本寻求采访，未获回复。

以亚文化为起点的小众品牌要破圈，意味着既要保持风格辨识度，又要降低大众进入门槛。前者容易囿于圈层，后者则可能滑向平庸。

行业里的成功先例提供了两条路径参考。

一是把品牌精神转化为大众可理解的表达。比如花知晓从二次元文化起步，拓展大众市场时仍延续童话感、宫廷美学的设计，但将“少女心”提炼为品牌内核来引发共鸣。

二是不改精神原点，但提炼出更具辨识度、融入日常的设计元素。比如西太后（Vivienne Westwood）以朋克为精神源头，但它今天的消费者未必是朋克文化的追随者，他们可能只是单纯喜欢品牌的土星标志、珍珠和格纹等经典设计。

BLACKHEAD的做法算是兼顾二者，既重新校准了品牌定位，也在产品策略上有相应调整。

今年9月，BLACKHEAD发布了广告片，由12位不同领域和年龄段的人演绎“青春”“爱恋”“职场”“新生”等四个人生阶段。其中，较有话题度的是该品牌在片中启用了60岁登上香奈儿秀场的模特曾宝珍。

意图很明显，BLACKHEAD想证明自己不只是年轻人可以买的品牌。

BLACKHEAD广告片中的曾宝珍   图片来源：BLACKHEAD

黄俊在2020年接受采访时提到，当时BLACKHEAD的主要用户年龄层在18岁到28岁。但现在，BLACKHEAD定位自己为“青年文化生活方式配饰品牌”。它理想中的客群画像，是“不论年龄、只要内心保有反叛精神的人，上至60岁也可以买”。

“我们看到线下买BLACKHEAD的不一定都是年轻人。现在生理年龄对人的限制越来越小了，大家对‘酷’的定义也从外在呈现转向内在的理解和追求——喜欢BLACKHEAD的人不一定要有穿刺、文身或特定打扮。”黄俊说。

一位购买过BLACKHEAD的消费者告诉界面新闻，她不是大众印象里的“潮人”，买BLACKHEAD只是因为喜欢它的设计。

更早之前，BLACKHEAD的身体链、穿刺类饰品的占比曾高达30%到40%，但当客群扩大，这部分小众需求逐渐被稀释，BLACKHEAD将产品重新分为三大产品线。

身体链等设计较为夸张的产品都被归入night产品线，即夜间俱乐部穿搭。如今它们的占比被压缩至10%。而在产品组合里占据主要地位的，是更日常的life线，占比达60%。

另外30%是energy线，它在设计中融入“能量疗愈”的理念，比如当下受年轻人欢迎的“玄学”文化。其设计注重材质——以银为主，也会用到水晶、虎眼石等半宝石。

从不锈钢延伸到银，既是为了弥补不锈钢过于坚硬而无法精细塑形的工艺局限，拓宽设计的空间，也是考虑到线下一些高消费力客群的需求。

BLACKHEAD在线下进驻了不少高线城市的一线商场，比如北京三里屯太古里、上海新天地广场、多地的万象系商场等。

杜斌认为，通常这类商场的主力客群对金、银等贵金属饰品的偏好度更高，买几百元的不锈钢饰品更多是抱着“戴着玩”的心态，也不适合正式礼赠等场景。

图片来源：BLACKHEAD

整体上，BLACKHEAD还是在用快时尚的思路做饰品，产品以主题化的系列发布，追求的是创意的快速更迭。“我们的消费者希望看到不停变化、跳脱出传统的东西。”黄俊说。

然而这也引出了快时尚品牌普遍面临的一个难题：追求新鲜和个性的消费者，往往也不会忠于某一个品牌。

近些年，很多小众饰品品牌因内容电商而获得机会，它们胜在反应灵活、成本更轻，也能满足个性化需求。规模化品牌固然在供应链、购物体验、品牌力等方面有优势，但也无法对小品牌们的蚕食掉以轻心。

潘多拉近些年在中国市场的急剧萎缩，部分原因就在于它缺乏能持续带来新鲜感的产品和品牌形象。同时，金价上涨带动了消费者对饰品保值性的追求，这让处在轻奢定位的非金饰的溢价能力都遭遇考验。

另外，对中国供应链而言，饰品的仿制门槛也很低。杜斌提到，潘多拉等品牌在中国市场的收缩，也是因为受到了“平替”的冲击。

图片来源：BLACKHEAD

这样的市场环境也是BLACKHEAD必须面对的现实。它正在尝试的解法，是对品牌建设和渠道布局加大投入，同步拓宽价格带和品类——包括高单价的银饰，以及墨镜、帽子、包袋等，往一个更综合的潮流文化品牌发展。

这也解释了为何“咖啡和书不赚钱”，BLACKHEAD仍要去做永源路概念店这类能放大品牌声量的线下空间。BLACKHEAD表示，永源路概念店是“希望在城市街区中建立一个能够承载社群、活动与品牌精神的空间”。

在此之前，BLACKHEAD还做过宠物、音乐主题的概念店。这些尝试按照品牌说法，目的都在于“让‘反叛’脱离单一的亚文化外观，进入更多真实的生活。”

BLACKHEAD将门店分为标准店、概念店和旗舰店，标准店负责更高效的商业转化，后两者还承担了品牌表达的任务。

在销售之外，BLACKHEAD还在发展电子乐社群文化，创办自己的音乐厂牌BLACKAUDIO，举办音乐派对、影像展和艺术展等。

这种以多元形式构建起品牌世界的方式，与潘多拉、APM等传统配饰品牌形成区别，更接近于奢侈品牌的打法。这也是当下新一代国货时尚品牌的常用策略。

图片来源：BLACKHEAD

黄俊告诉界面新闻，BLACKHEAD今明两年在渠道方面的核心任务，是将几类概念店的模型跑通，复制到更多城市。更长远的目标，是在未来5年内，将全国门店开到200家。“现在我们在省会的布局还未饱和，比如东北市场是完全空缺的。”

BLACKHEAD对国内市场容量的评估，一定程度上可以参考潘多拉。疫情之前，潘多拉在中国市场的收入接近20亿元，门店数量突破240家。

年入300多亿元的潘多拉，是BLACKHEAD在生意规模上的对标对象。这也意味着它的野心不只在国内。黄俊透露，BLACKHEAD预计在2027年落地首家海外实体店，出海先从泰国、日本等亚洲国家开始。 

从过往经验来看，一个时尚品牌能走多远，有时不仅取决于品牌自身的定位和能力，宏观的社会经济和文化氛围也可能影响其命运走向。例如，日本泡沫经济破裂后的漫长通缩成就了优衣库；如今韩流文化的强势输出，也推动了一批韩国时尚品牌的全球化。

对比上世纪朋克文化在欧美国家诞生的背景，中国缺乏类似的原生土壤。更具相似性的其实是通缩时期的日本社会，经济停滞和对未来预期的转弱，令年轻人呈现出趋于保守、降低期待的“低欲望”心态。

开店、产品创新等商业层面的规划可以有清晰的路径，但要成长为具有全球影响力的品牌，BLACKHEAD还需要证明，它的鲜明风格能够穿越消费趋势和青年文化的不断更迭，在不同社会语境里都得到共鸣。