滨海文化旅游品牌社会化媒体营销研究 ——以宁波W品牌为例

社会化媒体的普及深刻影响了市场营销模式。运用PEST、SWOT研究方法对W公司内外部营销环境进行综合分析，得出W文旅品牌急需优化社会化媒体营销策略，以改善整体营销状况的结论。现基于SICAS模型的五个维度，提出优化策略，旨在通过理论结合实践的方式，为文旅品牌的营销提供一个可行的案例参考。

随着社会化媒体的快速兴起，越来越多的人参与到企业产品设计、营销内容创作中。每个人都可能扮演企业营销者的角色。社会化媒体的普及深刻地影响着人们的文化旅游，逐渐渗透到文旅企业的营销实践中，因此文旅品牌的社会化媒体营销势在必行。W文旅品牌是宁波文旅产业综合开发运营的一个相对先行的案例，对其社会化媒体营销进行研究，具有一定的参考作用。

本文以W文旅品牌为研究对象，运用PEST和SWOT分析法对W文旅品牌内外部的营销环境进行综合分析，按照SICAS模型为W文旅品牌制定社会化媒体营销策略。

研究述评

SICAS模型是在AIDMA和AISAS的基础上，对社会化媒体的特点和用户行为数据进行监测的营销模型。

图 AIDMA—AISAS—SICAS营销模型的演变

W品牌社会化媒体营销现状与问题

W品牌文旅综合地产项目以文旅业态为核心，依托区位优势，有效整合资源，对配套产业、生活社区、旅游景区等进行了综合运作模式的探索实践。该项目北区滨海住宅区包括海景高层住宅、别墅、酒店式公寓、海景庭院等，南区文旅度假休闲区包括生态游艇港、度假酒店集群、综合商业街区等。

W品牌外部营销环境因素分析

政策环境。2021年12月，《宁波市文化和旅游发展“十四五”规划》提出，今后五年宁波将聚焦“建设新时代文化高地和现代化滨海旅游名城”发展目标，并按照“山海统筹、城乡兼顾、重点引领、区域协调”的布局理念，形成宁波文化旅游发展新格局。W品牌作为滨海项目，对其进行规划具有指导意义。

经济环境。2021年，宁波全市累计接待游客5155.94万人次，同比增长8.04%；宁波北仑区共接待国内外游客297.29万人次，比上年增长6.7%。

社会环境。随着城镇化的持续推进，“现代城市病”和“农村空心化”

等负面效应也随之产生。打造文旅融合、城乡一体的新发展模式可以有效解决城乡二元结构问题，因此文旅综合地产项目是城乡产业融合的重要措施。

技术环境。随着大数据在商业领域的应用，越来越多的企业开始利用大

数据技术进行数据信息资产的管理。例如，AI在社会化媒体中的应用逐渐深入：一种需要依附人类，是人类智慧的延伸，辅助社会化媒体进行管理，如AI管理平台；另一种是独立个体，可以自主进行数据分析，创作社会化内容，吸引用户，如华智冰AI。

W品牌内部营销环境因素分析

文旅综合开发运营，综合配套完善。W品牌文旅综合地产项目配套有海景酒店集群、游艇航海中心、商业街区等业态，是综合配套最完善的项目。W品牌还承办了“一带一路”国际帆船赛等重大赛事活动，不仅是区域旅游的重要标志，也是政府对外推介的亮点。

传统营销策略，区域竞争优势不足。W品牌仍旧采用传统的营销手段，在提升品牌影响力、融资、营销费用投入等方面优势不足。

客群结构改善，老带新机会多。W品牌的主要客群组成随着区域经济的发展发生了变化。阿那亚、奥伦达等品牌项目通过社会化媒体营销，深度开发相关人群与品牌之间的社会化关系，大幅度提升了老顾客带新顾客的比例。如表1所示，客群结构的变化会进一步优化W品牌的社会化媒体营销策略。

表1 W品牌文旅综合地产项目的客群特点

客群类别

区域分布

构成及职业

需求驱动力

新城城市化人群

春晓及周边乡镇

个体户、私企老板、企事业高层

提高居住水平；保值增值

企事业中层

为子女购房；提升居住水平

旅游度假人群

未来周边：小学、初中、高中、医院及政府人员

教师、医生、公务员

离工作单位近

北仑、江东区、高新区、鄞州区东部和中部

私营业主、企事业中高层

景观资源丰富；旅游休闲高质量发展

产业相关人群

区域产业园、梅山岛保税区产业人员

企业老板、中高层管理及技术人员

离工作单位近；提高居住水平；保值增值

项目增多，跨区竞争激烈。象山、奉化、舟山等区域在文化旅游产业、公共轨道交通设施等各方面加大了扶持力度。W品牌文旅综合地产项目面临着跨区竞争的压力。

表2 SWOT矩阵构建

SWOT

矩阵分析

优势Strength

文旅综合开发运营，综合配套完善

劣势Weakness

传统营销策略，区域竞争优势不足

机会Opportunity

客群结构改善，老带新机会多

SO

1.利用综合配套优势，加强社会化媒体营销传播，吸引更多人的关注。

2.激发顾客的购买热情，促进老带新销售向标杆项目靠拢提升。

WO

1.加强营销团队建设，加大营销费用投入力度，有针对性地开展营销。

2.构建老带新激励机制，提升老带新比例。

威胁Threat

项目增多，跨区竞争激烈

ST

1.在大范围内突显综合配套优势，对区域价值潜力进行营销推广。

2.对区域外的项目开展有针对性地营销应对。

WT

1.扩大营销推广的范围，突出梅山湾区域价值。

2.加大营销费用投入力度，提升产品品牌影响力。

W品牌基于SICAS模型优化社会化媒体营销策略的实施计划

社会化媒体营销目标及KPI优化阶段

第一阶段：明确W品牌社会化媒体营销目标及优化KPI指标。明确W品牌社会化媒体营销策略的目标：基于SICAS模型，拓宽引流渠道，创作有创意的社会化内容，构建健全的社会化媒体营销体系。优化W品牌社会化媒体营销关键业绩指标（KPI）：基于SICAS模型，构建社会化媒体营销的管理模式。

表3 W品牌基于SICAS模型优化社会化媒体营销KPI指标

顾客行为阶段

指标名称

指标说明

品牌—用户互相感知（Sense）

感知量

通过引流渠道感知有效受众数量，如W品牌官方微信粉丝数量。

到达率

社会化媒体营销活动最终到达的有效受众数量与感知量的比率，如微信推送数量占粉丝数量的比率。

产生兴趣—互动

（Interest & Interactive）

参与率

到达受众总量中用户参与的比率，如微信平台阅读与关注的比例。

兴趣互动与内容特性

好评度、播放完成量等，如微信留言点赞数、微博点赞数量等。

建立连接—交互沟通（Connect&Communication）

社会化联系

通过社会化媒体渠道进行实时对话、实时互动。

客户关系系统联系

实现现有客户关系管理系统和社会化客户关系管理系统Social CRM的相互连通，将社会化营销数据聚集到统一的系统中，进行动态管理、对话的能力。

行动—购买（Action）

转化率

社会化媒体营销活动引流的用户中，购买W品牌产品的用户在总营销到达用户中的占比。

体验—分享

（Share）

分享率

社会化媒体营销活动中参与分享的用户与总推送用户的比例。

体验反馈率

参与活动反馈环节用户与总营销推送用户的比例。

社会化媒体营销管理架构优化阶段

第二阶段：优化调整W品牌社会化媒体营销管理架构。基于SICAS模型，对社会化媒体营销管理架构进行适当的调整，通过培训、聘用、外包、全员参与等形式优化管理架构，以提升决策的有效性。

表4 基于SICAS模型的W品牌社会化媒体营销团队岗位职责优化

顾客行为阶段

岗位职责

职责描述

品牌—用户互相感知

（Sense）

社会化媒体渠道

通过社会化媒体营销广告投放、电商渠道引流、线上联盟、社群合作等方式，建立符合W品牌全网触点体系，提升营销活动感知量和到达率。

产生兴趣—互动

(Interest & Interactive)

社会化内容运营

通过原创、外部采购、鼓励顾客自发创作内容等形式，优化W品牌社会化媒体营销内容，提升用户参与率。

建立连接—交互沟通（Connect&Communication）

社会化技术开发

通过AI、LBS、Ad Network、Open-Api、Social CRM等，提升W品牌社会化媒体联系能力。

线上线下一体客服

通过线上线下实时互动答疑，筛选意向，完成签约、交付、按揭等。

行动—购买

（Action）

线上线下一体销售

将社会化媒体营销渠道与线下渠道相结合，提高销售效率。

体验—分享

（Share）

社群活动策划

发起线上线下社群活动，发掘活跃顾客与意见领袖，提升活跃用户比例。

社会化媒体营销预算优化阶段

第三阶段：优化W品牌社会化媒体营销预算。基于社会化媒体营销目标和KPI优化目标，调整本年度预算，有针对性地调整社会化媒体营销人员培训招聘预算、社会化媒体广告投放预算、社会化媒体渠道合作预算、社会化媒体技术开发服务预算、社会化媒体内容创意外包服务预算、社群活动预算等。

社会化媒体营销活动策划流程优化阶段

第四阶段：优化W品牌社会化媒体营销活动策划流程。对现有的营销活动策划和执行流程进行实践检验，通过分析、目标设定、细节商讨、后续评价等方式优化策划流程。

表5 W品牌社会化媒体营销活动策划流程

流程

说明

分析阶段

对顾客、竞争者、环境变化等进行研究，保障后续工作顺利进行。

目标设定阶段

明确服务总体目标，制定本次活动的策划目标，遵循SMART（明确性、可测性、可实现性、相关性、时限性）原则。

策略制定阶段

按照活动策划目标，确定目标受众、核心信息、选择的工具。

细节商讨阶段

制定行动时间表、流程图等，抓好各项细节。

后续评价阶段

整理、记录活动执行的过程和结果，并对其进行评估。

社会化媒体营销评估阶段

第五阶段：评估季度、半年度、年度社会化媒体营销效果。与传统营销手段进行基准对标，对其进行分析并总结，制定相关措施，管理和改善W品牌的社会化媒体营销工作绩效。

本文以W品牌为研究对象得出以下结论：第一，在内外部环境的综合影响下，宁波区域文旅综合体项目同质化严重，传统地产营销竞争日趋激烈；第二，W品牌有社会化媒体营销方面的优势与机会，进行社会化媒体营销势在必行；第三，为了使基于SICAS模型的社会化媒体营销优化方案顺利落地，W公司需要开展目标设定、KPI指标优化、预算优化、策划执行流程优化、评估优化等一系列工作。

    参考文献

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