基于用户体验的电商直播界面设计

随着各互联网平台功能的不断完善，电商直播和短视频直播等网络直播购物方式飞速发展，现已成为消费者的主要购物方式之一。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，其中，电商直播用户规模为5.15亿。《2023年中国直播电商机会洞察报告》预计，2023年我国直播电商市场将达到4.92万亿元，淘宝、抖音、快手三大直播电商平台形成三足鼎立的竞争局面。

电商直播实现了人与人、人与产品、人与场景的联通和视觉化呈现。目前针对电商直播的研究主要围绕电商直播购物平台的消费者行为、主播特性、直播场景等进行，是对已有的电商直播平台进行研究，而对电商直播平台的视觉界面进行的研究相对缺乏。在电商直播中，移动端视觉界面作为消费者和电商直播的连接中介，以最直观的方式呈现在消费者面前，让主播与消费者进行互动。现在的电商直播平台主要通过主播来影响用户消费，缺少更加清晰的界面交互逻辑，然而，界面的合理性、可操作性会直接影响用户体验，并对直播间的转化率产生影响。

为了解决上述问题，现对比淘宝、抖音、快手三大平台的直播购物界面，以期为直播带货平台的界面设计提供一定的思路和方法。

根据用户体验对电商直播界面进行设计的研究

一般认为，用户体验的概念是由唐纳德·诺曼在20世纪90年代初提出和推广的，随着信息技术的飞速发展，其内涵和框架不断扩充，涉及越来越多的领域。Albert等认为用户体验关注用户与产品或系统在整个使用过程中的全程交互，以及从交互中所产生的反思、感受和认知，并指出用户体验是有趣的、可观察的以及可测量的。ISO对用户体验的定义进行了补充说明，认为用户体验包括使用前、使用时及使用后所产生的情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理上的反应、行为和后果等。杨勤等在分析用户特性的基础上，对淘宝直播界面的设计颜色、要素以及内容等展开研究。李沛芸等根据用户行为及需求结合实际进行分析，构建了电商直播B端产品的工作台页面。在设计电商直播界面的过程中，需将用户纳入其中，以产品为核心，以服务为依托，在使用环境中设计，提升用户在使用电商直播购物平台过程中的交互和情感体验，推动电商直播购物平台界面设计的发展，提升电商直播购物平台的竞争力，增加用户黏性，实现平台流量的变现。

平台分析

淘宝、抖音、快手平台属性分析

中国电商蓬勃发展，淘宝、快手、抖音这三大平台现如今拥有庞大的用户基础与流量优势，其发展也将带动整个直播电商行业快速发展。虽然短视频与直播电商逐渐在互补融合，但这三个平台在平台属性、产品定位、用户群体、内容形式等方面都不相同。

表1  淘宝、抖音、快手平台属性

淘宝基于原有的传统电商用户流量，其电商直播具有较大优势，主要以满足用户的购物需求为主，因此，消费者使用淘宝时的购物目的比较明确。而抖音和快手是以娱乐为主的短视频平台，其往往会通过短视频的形式进行带货，激发用户潜在的购物欲望。

淘宝、抖音、快手电商直播平台界面设计分析

1.淘宝、快手、抖音电商直播入口信息构架

淘宝电商直播入口嵌入在淘宝首页，属于首页页面中心四个主题模块之一，入口占比大且直观；抖音电商直播入口需要点击或者滑动到购物一栏，切换页面后，再选择进入直播板块；快手则是进入首页后右滑或者点击左上角扩展图标，弹出侧边栏tab，快手小店为快手电商直播入口。由于淘宝平台的电商购物属性，淘宝直播入口位于首页，十分突出，而抖音和快手平台以短视频为主，直播板块都需要从平台推荐的短视频页面进行切换。

2.电商直播板块信息架构差异

淘宝平台的页面层级较多，倾向于使用图标进行分类展示，分为上下导航栏，内容展示页面融合了直播间名称、主播头像、主播简介以及在线观看人数等信息。抖音和快手的直播板块导航栏都位于页面上半部分，以文字的形式进行横向排列。三个平台页面内容均以双栏卡片布局展示，与其他两个平台不同的是，快手小店搜索栏旁有醒目的“开店”图标，这与快手的平台属性有关，快手电商中有许多是白牌品牌，多为主播自有产品，会为用户提供卖货途径。

3.淘宝、抖音、快手电商直播平台直播间信息架构

淘宝、抖音、快手平台的直播间布局大致相同，上面的部分是直播间信息内容，中间部分是直播间产品展示，下方是用户互动和购物部分。淘宝直播间下方主要是主播互动、分享、点赞和商品列表；抖音直播间下方包括商品列表、点赞、礼物和更多；快手直播间下方主要为一键清屏幕、商品列表、礼物以及主播关注，在进入直播间十秒后，商品列表和礼物之间会跳出一个礼物灯牌。相较于快手和抖音，淘宝缺少与主播互动的送礼物环节，快手和抖音在右下部分都有送礼物图标，以抖币和快币作为平台内礼物购买的虚拟货币。

交互体验

1.界面入口

三个平台直播间的切换都是通过简单的滑动获取新的直播内容，形成了高效的手势交互。淘宝和快手平台左滑会出现其他直播间推荐，快手直播间左滑，右侧会弹出其他直播推荐，呈半悬浮展示，方便用户查看其他直播的同时又不会完全覆盖正在观看的直播间；淘宝直播间左滑，推荐页面会覆盖原直播间页面，但原直播间页面会保持播放状态。

直播间与用户的互动方式多样，淘宝、抖音、快手都具有双击屏幕点赞的功能，随之会有表情特效出现在点击位置，屏幕即时反馈的同时因为图标不断变化而更加具有趣味性。快手和抖音因短视频平台的属性，具有用户给主播送礼物的功能，主播可以通过抽奖、发放福袋等方式提高用户的参与度。电商直播平台用户在观看直播时可以通过发送弹幕的方式，实时与主播进行交流，及时交换信息。

2.视觉体验

（1）图标设计

图标是除了文字和图形之外，直观传达信息的一种方式。淘宝、抖音、快手三个平台的图标均为功能型图标，可以通过点击图标跳转页面。淘宝平台电商直播板块首页的图标将线性图标与面性图标结合，点击电商直播板首页下方tab栏的图标，图标便会由线性图标转换为面性图标，转换为面性图标时有图标缩放微动效，这在一定程度上增加了界面的趣味性。抖音和快手电商直播板块的图标主要以灰色线性图标为主，点击或滑动无动效。淘宝分类频道的其他品类全部进行了轻拟物图标化，将图像与文字结合，更加生动形象，便于用户理解。抖音和快手平台的分类均是文字图标。淘宝、抖音、快手直播间的图标以面性图标为主，点击抖音和快手的礼物图标，会弹出不同名称的礼物图标，不同价格的礼物图标丰富程度也不同，这一类图标色彩丰富，点击相应图标后有微动效，能增强用户的交互体验。

（2）色彩元素

在界面中，色彩对用户行为有导向作用。电商直播板块的颜色以直播间场景颜色为主。在淘宝、抖音、快手三个平台的直播间中，直播间中部分品牌信息关注按钮、弹窗价格抢购以及店铺商品口袋都使用显眼的红色突出展示，引导用户关注直播间下单。三个平台直播间弹幕区的用户荣誉等级、用户名称、弹幕评论内容等都会使用不同的颜色进行区分，淘宝和快手平台的用户名称分别是黄色和淡黄色，抖音为蓝色，重点集中在讨论内容上，评论内容为白色。但由于各平台的直播间是由各品牌方自主布置的，视觉呈现上会存在元素堆叠，直播间色彩元素复杂会对用户体验造成一定的负面影响。

基于用户体验的电商直播平台界面设计策略

满足用户多元细分需求

随着移动电子产品普及率的提高，信息媒介传播平台呈现多元化特征，淘宝、抖音、快手等平台成为各个年龄段群体了解社会的一种新渠道。因此，在电商直播平台界面设计中，应考虑不同年龄、不同认知水平和不同操作水平的用户，有针对性地进行界面功能组合，关注相应群体使用电商直播平台的动机、体验以及操作，深入挖掘电商直播购物的问题与发展机会。特别是随着中国老龄化程度的不断加深，各平台的银发用户增加，淘宝、抖音、快手等平台界面的适老化设计以字号、颜色区分为主，同时对平台功能进行精简。银发群体感知能力的降低不仅体现在视觉方面，也体现在触觉、听觉等方面。针对老年用户进行直播界面设计时，可以将直播间的元素进行放大，提高点击反馈触感，增加震动反馈。总之，在进行用户需求研究时，应全面考虑用户的生理需求、心理需求和情感需求。

简化信息层级架构，提高平台的易用性

在电商直播平台界面设计中，复杂的页面层级架构会降低用户的体验感，使其产生认知和操作上的负担。在构建电商直播平台信息架构时，应以明确直观的层级结构为主，减少进入直播间的步骤，突出直播间入口信息。

直播间商家为追求品牌宣传力度最大化，将界面交互部件与直播间场景相融合，导致各平台直播间的信息内容与色彩混乱，而清屏功能会将界面中的重要信息一同隐藏。因此，在进行直播界面设计时，需保证最基础的用户需求得到满足，弱化次要信息，简化操作手势，力求通过简洁的界面元素让用户获取和使用直播间信息。

丰富交互体验，增强互动的趣味性

用户在直播间购物时，主要通过丰富的互动获取信息，多人同时在线进行讨论的群体性消费更能激发用户的消费行为，提高直播间的消费转化率。弹幕是用户与主播和其他用户交流的主要方式。在人数较多的直播间，用户发送的沟通信息具有时效性，但若是多次沟通无效，会在一定程度上影响用户的消费体验，因此，可以相应地增加用户发送信息的强调功能，避免消息流失造成用户体验不佳，甚至提高沟通成本。形成用户与主播、用户与界面、用户与用户之间的良性互动，可以满足用户在直播购物过程中的情感需求，增强电商直播平台的用户黏性。

综上所述，直播购物界面设计融合了人—货—场，是用户进行直播购物的主要信息媒介，用户通过动作操作产生交互行为，在使用过程中，用户的视觉、交互、情感体验等都会对用户的决策产生影响。本文对淘宝直播和抖音、快手等短视频平台电商直播的视觉界面进行了对比分析，从用户体验出发，对使用场景和功能需求进行了对比。通过对三个平台的平台属性、信息架构、界面布局、交互体验、视觉元素的对比分析，提出电商直播平台界面设计的策略，希望能够为电商直播板块的界面设计提供参考，改进用户参与直播购物的体验。